在剛剛過(guò)去的2012年，花冠集團(tuán)釀酒有限公司總經(jīng)理劉念波對(duì)企業(yè)進(jìn)行了一次全方面的整頓。他將2012年定位成花冠的調(diào)整年，從2月份開(kāi)始，主要工作是抓質(zhì)量，抓人員培訓(xùn)，抓市場(chǎng)管理，抓價(jià)格整頓等。
“今年我們提出的口號(hào)是要質(zhì)量不要速度。花冠跟大酒廠沒(méi)法比，但我們這幾年的增長(zhǎng)也是比較快的。”位于山東省菏澤市巨野縣的花冠酒廠，10年前的凈資產(chǎn)是100萬(wàn)，如今年銷(xiāo)售額在10個(gè)億左右。“企業(yè)增長(zhǎng)快了就像人的個(gè)頭突然從1米5竄到1米9，看著是個(gè)大人了，但肯定有不成熟的地方。”劉念波說(shuō)。
這一年，中國(guó)白酒行業(yè)也進(jìn)入了一個(gè)調(diào)整的階段。從年初開(kāi)始，受經(jīng)濟(jì)下行、“禁酒令”等因素的影響，前些年高歌猛進(jìn)的白酒行業(yè)在2012年放緩了腳步，特別是高端白酒消費(fèi)明顯不如往年。
不過(guò)，劉念波對(duì)白酒行業(yè)的未來(lái)并沒(méi)有太多的擔(dān)憂(yōu)，“2013年整個(gè)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)應(yīng)該會(huì)有所好轉(zhuǎn)。這段時(shí)間政府一直在提城鎮(zhèn)化，通過(guò)城鎮(zhèn)化來(lái)擴(kuò)大內(nèi)需，而加快城鎮(zhèn)化的基礎(chǔ)之一是要促進(jìn)中小企業(yè)發(fā)展。農(nóng)民工到城里打工，主要的工作場(chǎng)所就是中小企業(yè)，中小企業(yè)不發(fā)展，城鎮(zhèn)化是沒(méi)有辦法實(shí)現(xiàn)的。所以，2013年應(yīng)該還是要依靠投資來(lái)拉動(dòng)各個(gè)行業(yè)，促進(jìn)中小企業(yè)發(fā)展，中央的刺激政策力度可能會(huì)加大。”
“另一方面，白酒行業(yè)不同于其它行業(yè)，人們高興時(shí)喝酒，不高興時(shí)也喝酒，所以白酒消費(fèi)不會(huì)減少，只是消費(fèi)檔次有可能會(huì)降低。”劉念波說(shuō)。
對(duì)花冠這樣的區(qū)域品牌而言，更大的威脅可能是來(lái)自于一線(xiàn)品牌在面對(duì)高端白酒消費(fèi)市場(chǎng)縮水后，轉(zhuǎn)而尋求中端市場(chǎng)補(bǔ)給所帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)壓力。“如果一線(xiàn)品牌加大中檔腰部產(chǎn)品開(kāi)發(fā)力度，肯定會(huì)給區(qū)域品牌企業(yè)造成影響。”劉念波說(shuō)。
“腰部”的猜想
事實(shí)上，茅臺(tái)、五糧液等高端名酒對(duì)中檔酒的開(kāi)發(fā)并不是眼下才開(kāi)始的，只是這些中檔產(chǎn)品不像高端產(chǎn)品那么容易引人關(guān)注。
早在2012年3月份全國(guó)兩會(huì)期間，五糧液集團(tuán)董事長(zhǎng)唐橋就表示“不同價(jià)位的酒都要有，有這樣的價(jià)格體系來(lái)保證讓不同的消費(fèi)群體都能喝到我們的酒，這樣才能提高我們的抗風(fēng)險(xiǎn)能力”。
茅臺(tái)也在2012年先后推出了漢醬和仁酒等腰部產(chǎn)品，此外，習(xí)酒的戰(zhàn)略布局也不容忽視。而從2011年8月到2012年6月，瀘州老窖也針對(duì)腰部力量連續(xù)推出了金獎(jiǎng)特曲、年份特曲、精品特曲三大系列產(chǎn)品。
不同的是，以往高端名酒開(kāi)發(fā)中檔產(chǎn)品更多是出于對(duì)產(chǎn)品線(xiàn)完善的考慮，而如今由于高端白酒消費(fèi)遇阻，強(qiáng)化中檔腰部產(chǎn)品有可能會(huì)成為高端名酒下一步的戰(zhàn)略重心。2012年12月18日，茅臺(tái)在2012年度全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)期間，特意組織了漢醬、仁酒、茅臺(tái)王子酒、茅臺(tái)迎賓酒的專(zhuān)題研討會(huì)，此舉被認(rèn)為是“預(yù)示著茅臺(tái)將開(kāi)始著重在‘腰部產(chǎn)品’上發(fā)力”。
不只是茅臺(tái)，包括五糧液、瀘州老窖等高端名酒也都透露出發(fā)力“腰部”的戰(zhàn)略意圖。同樣是去年12月18日，在五糧液第十六屆1218廠商共建共贏大會(huì)上，五糧液股份有限公司副總經(jīng)理朱中玉在展望2013年?duì)I銷(xiāo)工作時(shí)表示，“隨著白酒行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整期的到來(lái)，五糧液將在區(qū)域市場(chǎng)與競(jìng)品展開(kāi)短兵相接。”
隨著高端名酒紛紛發(fā)力中端，區(qū)域品牌的生存空間受到威脅。在近日的西鳳酒全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商總結(jié)表彰大會(huì)上，西鳳酒總經(jīng)理徐可強(qiáng)表示，受“禁酒令”等因素影響，一線(xiàn)高端白酒市場(chǎng)活力明顯下降，導(dǎo)致一線(xiàn)高端品牌價(jià)格中樞下移，擠壓次高端白酒品牌和區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌市場(chǎng)份額，對(duì)今年白酒銷(xiāo)售將造成巨大壓力。
資深酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人士舒國(guó)華預(yù)測(cè)：2013年，1000元以上的超高端白酒市場(chǎng)增速會(huì)大幅放緩，300元至1000元之間的次高端速度也會(huì)放緩，增長(zhǎng)空間主要在80元至300元的中高檔價(jià)位。茅臺(tái)、五糧液等一線(xiàn)名酒腰部發(fā)力，將大大加速二三四線(xiàn)白酒品牌的洗牌重組進(jìn)程，壓力逐級(jí)加大傳遞，第三陣營(yíng)和第四陣營(yíng)的地產(chǎn)酒的營(yíng)銷(xiāo)將更艱難。
這也正是劉念波所擔(dān)心的事情，但他認(rèn)為目前的情況還沒(méi)有那么悲觀。
或許沒(méi)那么可怕
盡管高端名酒的“腰部”戰(zhàn)略讓區(qū)域品牌感受到了一股壓力，但從實(shí)際效果來(lái)看，可能“腰部”并不像高端名酒所設(shè)想的那么給力。
目前高端名酒的多品牌戰(zhàn)略中，除了主品牌外，其它子品牌的表現(xiàn)實(shí)際上并不盡如人意。特別是茅臺(tái)，茅臺(tái)的優(yōu)勢(shì)一直集中在主品牌上，系列酒表現(xiàn)平平，基本上是依賴(lài)于母品牌的拉動(dòng)。此前高端白酒市場(chǎng)火爆時(shí)，這樣的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)曾給茅臺(tái)帶來(lái)了豐厚的利潤(rùn)。不過(guò)，在如今高端白酒消費(fèi)吃緊時(shí)，茅臺(tái)又因此受累。
在去年的全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上，茅臺(tái)集團(tuán)總經(jīng)理劉自力也坦言說(shuō)，“系列酒在部分省較去年相比下滑嚴(yán)重，甚至停滯，情況不樂(lè)觀。”
文章來(lái)源華夏酒報(bào) 劉念波認(rèn)為，“高端名酒的核心價(jià)值還是在主品牌，除非是茅臺(tái)、五糧液主品牌往下做，否則的話(huà)，外延的這些品牌雖然也能形成一部分市場(chǎng)，但絕對(duì)沒(méi)有像他們想象的那樣，對(duì)地方品牌會(huì)造成大的沖擊。”
此外，他還表示，從長(zhǎng)期的博弈來(lái)看，戰(zhàn)略重心下移對(duì)高端名酒自身也并非是件好事。
“像茅臺(tái)、五糧液這樣的品牌，定位其實(shí)就是高端，應(yīng)該有所為有所不為。市場(chǎng)是個(gè)選擇的過(guò)程，如果是你的你要，不是你的你也要，最終會(huì)對(duì)品牌造成透支。比如說(shuō)派克筆，原本是個(gè)很高檔的品牌，現(xiàn)在連中檔都算不上，就是因?yàn)橥卵由鞂?duì)品牌造成了傷害。”劉念波認(rèn)為，“品牌其實(shí)就是個(gè)堅(jiān)持”。
不單單是品牌透支的問(wèn)題。“高端品牌往下走，包括管理、營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)、廣告支持等都有可能會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題。比如漢醬，現(xiàn)在茅臺(tái)大力宣傳這個(gè)品牌，無(wú)形之中把人們的注意力分散了。很多消費(fèi)者會(huì)不清楚，以為這個(gè)產(chǎn)品是替代茅臺(tái)的。”劉念波說(shuō)。
另外，由于不同的品牌不是由同一個(gè)團(tuán)隊(duì)在運(yùn)作，也可能會(huì)造成一種內(nèi)耗，出現(xiàn)自己人跟自己人競(jìng)爭(zhēng)的局面。“在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，目前這個(gè)問(wèn)題在基層是非常明顯的。上面的指令都是一樣的，到了底下，因?yàn)槎际亲允兆灾В己俗约旱臉I(yè)績(jī)，就會(huì)互相排斥。”劉念波說(shuō)，“本來(lái)這樣設(shè)立是希望促進(jìn)銷(xiāo)售，把對(duì)手的份額競(jìng)爭(zhēng)過(guò)來(lái)，但中國(guó)人不一樣，他可能會(huì)先打自己人，再打別人。就像兩個(gè)人同時(shí)爬山，不是兩人都盯著目標(biāo)，全力以赴地往前奔，而是我看你快趕上我了，我就踢你一腳，最后造成一種內(nèi)耗，非常嚴(yán)重。”
“短線(xiàn)”的優(yōu)勢(shì)
盡管劉念波對(duì)高端名酒戰(zhàn)略重心下移并不完全認(rèn)同，但這似乎并不能改變當(dāng)前的局勢(shì)。倘若在不久之后，果真如朱中玉所說(shuō)，高端名酒將在區(qū)域市場(chǎng)與區(qū)域品牌短兵相接，那么區(qū)域品牌該如何應(yīng)對(duì)？
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