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華哥與小張的故事
    　華哥是山東某地的一個白酒經銷商，經營的產品是全國某著名白酒品牌。在外人眼中，華哥手里有這么兩個全國知名品牌，發展勢頭又那么好，做這些品牌基本上屬于等在家里數錢。可是，最近華哥卻憂心忡忡，他手里的品牌似乎遇到了瓶頸，怎么都突破不了。這幾年，華哥的銷量怎么也能做個幾百萬，但是不管用何種辦法，銷量一直穩定在這個量，突破不了。這個時候，酒廠為了業績，不斷加大華哥的任務，弄得華哥叫苦連天，可是如果不接這個任務，不但沒有年底的任務獎勵，甚至經銷權都有可能被沒收。所以，他的庫存壓力一直在增大，卻干著急沒辦法。華哥最近在考慮，是不是在現有的白酒品牌之外，再引進一個新的白酒品牌。可是這么多的白酒品牌，如何選擇一個既能賺到錢，又沒有那么大任務壓力的品牌？
    　華哥的案例是典型的經銷商品牌替換問題。華哥代表的是在第一次白酒消費升級中發展起來的白酒經銷商，他們一般是二線名酒的經銷商，二線名酒快速發展，使得他們的財富也快速積累。這部分經銷商的特點比較明顯，以前是做小買賣發展起來的，銷量不是很大，維持在幾百萬到一兩千萬之間，但是卻一直沒法突破。
    　最近幾年，全國二線名酒的業績幾乎都在翻倍增長，給他們的壓力也特別大，去年的庫存還沒有消化，今年的任務又來了，庫存越來越多，資金鏈越來越緊張，總感覺自己好像被套牢了。
    　小張在山東某地有比較好的社會關系，手里也有點資金，一直想充分利用這些資源，做點生意。聽別人說白酒比較賺錢，于是小張就想進入白酒行業。可是現在的白酒品牌太多，小張根本不知道該怎么選擇。他聽說名酒比較賺錢，但是任務壓力比較大；地產酒也不錯，可是不怎么好賣。小張就到處打聽，想選擇一個能成功，風險不大，又不難賣的白酒品牌。
    　小張的案例是典型的行業外資本進入行業的選擇問題。這些人具有優質的社會關系，有一定的資金實力，看到白酒行業發展很快，想進入白酒行業。他們沒有白酒或者相關行業的從業經歷，不懂白酒如何操作，但是一般能夠配合廠家，所以一旦選擇合適的品牌，一般相對容易取得成功。
    　不管華哥，還是小張，都涉及到了一個白酒品牌的選擇問題。

第一次消費升級
　　五年前，就山東地區來講，只要選擇名酒肯定錯不了，但是現在情況卻發生了變化。山東市場當年是群雄割據封閉的市場格局，外地酒根本無法進入，每個品牌固守自己的區域。現在雖然整體依然呈現出散落的局面，但是已經完成了第一次消費升級，政商務消費普遍在喝中高端白酒，消費的升級使得外來品牌涌入山東，打破了山東不接受外地酒的定律。
    　超高端來講，茅臺、五糧液、國窖等是主流，雖然地產白酒在這個價位也有自己的產品，但是影響也僅僅局限在當地市場或者周邊市場，范圍不會超過4個地級市，總銷量也基本在1億左右。
    　次高端白酒沒有成熟，僅僅局限在濟南、東營、青島等部分經濟發達的地區，次高端開始從中高端價位分化出來，次高端白酒的品牌局限在郎酒紅花郎、天之藍、瀘州系列酒和某個地產酒的單品。
    　中高端白酒在山東已經完全成熟，價位段覆蓋80元~300元之間，主流的消費價格是100元~138元和200元左右兩個細分價格帶。為什么形成這樣兩個價格帶？這是由目前山東省中高端白酒銷量最大的兩個品牌決定的：洋河海之藍和瀘州老窖頭曲系列。筆者經過調研和了解發現，在整個山東省的中高端白酒市場，洋河和瀘州老窖的市場最廣，銷量最大。
    　換句話說，山東省白酒第一次消費升級就是政商務消費的白酒中高端化，但是在這一次的浪潮中，魯酒雖然有幾個品牌文章來源華夏酒報崛起，但是最大的受益者卻是洋河、瀘州老窖等外來品牌。以洋河、瀘州老窖為代表的幾個外來品牌。在這個過程中，他們成就了一批大商，有一批經銷商選擇了這些品牌實現了快速成長，在資金、隊伍、渠道等方面形成了規模化經營。在這一時期，洋河等名酒依靠的是跑馬圈地式的粗放型增長，只要能夠招到商，業績就能夠迅速增長。
    　但是現在，這些白酒再依靠跑馬圈已經獲得不了多少增長，轉而要依靠部分重點市場的精耕細作，實現精細化增長。但市場培育需要時間，加之魯酒地產品牌開始注重中高端價位白酒的運作，一時間，這些白酒遇到了極大的挑戰。另外因為前期過多地壓任務，很多經銷商不堪重負，于是其在山東的增長陷入了瓶頸。

名酒經銷商的困境
    　在山東市場，這些名酒的經銷商存在著諸多困境：
    　第一，經銷商需要充足的資金用于完成任務和應對團購客戶的壓款。
　　近幾年，名酒因為快速增長的緣故，對經銷商的業績要求比較高，經銷商業績壓力大，所以經銷商每年需要準備大量的資金，用于完成年度任務。這些經銷商大部分都是團購經銷商，他們面對的是團購客戶，這些團購客戶最大的特點就是壓款多，賬期時間長。所以經銷商代理名酒存在著較大的資金壓力。
    　第二，名酒對經銷商的要求較高，業外資本進入之后，限制較多。名酒對經銷商的隊伍、渠道、任務等各個方面有較大的限制。經銷商進入之后，需要快速適應，這對于沒有做過白酒的業外資本，或者經營不規范的企業而言有較大的難度。雖然對于這些經銷商來說，可以較快地實現公司化轉型，但是經銷商基本處于被動地位，沒有話語權，容易造成過分追求業績，對組織和渠道結構強行改革而失敗。
    　筆者曾經遇到過一位經銷商，他代理了某個二線名酒，一年的銷售額也有500萬元左右。老板的思路很超前，意識到了白酒渠道結構的變化，于是就按照公司的要求，對公司進行了組織改革和渠道改革，將以前的酒店渠道和流通渠道放棄，全力開拓團購渠道和煙酒店渠道。開始的時候，經銷商確實有了比較大的發展，但是隨著改革的繼續，白酒企業強行分派任務，經銷商為了完成任務，不斷地投入資金，造成資金短缺，不得不貸款或者借高利貸，這部分資金借貸產生的費用就占據了白酒整體利潤的10%，經銷商手里的利潤剩不了多少。然而此時，經銷商已經將自己以前的優勢渠道放棄了，不得不將精力全部放在這個白酒品牌上面，進入了不做這個白酒品牌要死，做這個白酒品牌等死的局面。
    　第三，名酒經過這么多年的發展，區域劃分和渠道操作不斷細化，留給新經銷商的成長空間變小。在山東地區，洋河、瀘州老窖等白酒，在各個地級市基本上都有經銷商，新進入的經銷商只能是在某個區域（該區域小于地級市區）或者該區域的某個渠道經營，并且還分不同的產品進行招商。整個區域依據區域、渠道和產品為維度進行細分，新經銷商的成長空間變小。
    　筆者走訪過濱州市區，在走訪的區域內，出現了三家洋河經銷商，分別是渠道經銷商和兩家團購經銷商（以產品進行劃分）。對于洋河這樣的品牌來說，區域的精細化操作是發展的必然結果。但是對于新經銷商來說，進入這個系統就意味著在一個相對較小的空間內進行精細化操作。這適合社會資源相對強大的行業外資本，或者已經成熟的經銷商。對于相對較弱的行業外資本而言挑戰非常大。
    　第四，經銷商處于被動地位，利潤鏈已經形成，再成長的難度較大。現在某著名白酒品牌內部形成了VIP經銷商客戶和非VIP 經銷商客戶，這兩部分經銷商的利潤空間相差達20個點。新進入的客戶，特別是行業外資本，除非發展到一定的規模，否則很難享受VIP經銷商客戶待遇。現有的VIP經銷商客戶利用手中的資源，不斷擴張，極力排斥新的VIP經銷商客戶的誕生。如果該區域出現一個新的VIP經銷商客戶，原有的VIP經銷商客戶不但支持資源減少，市場被分割，發展空間也會變小，廠家甚至會用新的VIP經銷商代替原有的VIP經銷商客戶。所以，在現有的利益鏈之下，新進入的經銷商發展空間極為有限。

魯酒品牌的機會
    　通過以上的分析，我們發現，對于山東地區實力較弱的經銷商，名酒已經不再是最好的選擇。那么哪些品牌能夠給經銷商帶來較大利潤的同時，還能幫助經銷商成長？這個時候，大家的目光可以轉向魯酒地產品牌。
    　山東省第一次白酒消費升級，獲益的是二線名酒品牌。但是其它的白酒強省在中高端白酒的消費上，幾乎都是地產品牌占據了絕對的優勢，徽酒、蘇酒、鄂酒、冀酒都是這樣，豫酒的地產品牌也開始發力，形成了與二線名酒不相上下的局面。隨著魯酒意識到這個問題，并不斷在這個價位上發力，未來的山東省中高端白酒市場的競爭，將會是地產強勢品牌和二線名酒競爭的天下。
    　魯酒的中高端產品，明顯缺少有競爭力的產品，洋河、瀘州老窖等全國二線名酒就是抓住這個機遇，實行錯位競爭，迅速實現了山東全省化。
    　由于中高端無法實現全省化突破，所以魯酒只能寄希望于中檔和中低檔產品的突破上。魯酒的競爭格局是地產酒群雄割據，每個企業固守自己的區域根據地市場，主力產品就是中檔和中低檔產品。山東白酒市場的一個特點就是白酒企業多，幾乎每個縣城都有自己的主力產品，所以中檔和中低檔產品在進入其它區域之后，就會遇到當地地產品牌的全力阻擊，在這個價位上，極難實現全省化。
    　在魯酒圈子里，不論是白酒企業還是經銷商，很多人存在著一個誤區：未來的白酒無論如何發展，最終還是歸于大眾消費。在此經營觀念的指引下，他們把精力集中在中檔和中低檔產品，渠道的劃分也極為簡單：酒店渠道、流通渠道和商超渠道；對于中高端產品、團購渠道和煙酒店渠道的發展，反應相對較慢。
    　魯酒的思想還沒有走出4P營銷的圈子。隨著人們生活水平的提高，人們的消費產生了多元化的需求。這個多元化不但表現在消費類型的增多，更表現在消費產生了分化，即消費的階層已經形成，并不斷細化，這已經成為白酒市場最重要的大環境。大部分魯酒忽略了整個大環境的改變，自然在第一次白酒消費升級中陷入了誤區，看著全國其他品牌大跨步前進，而自己則原地踏步，甚至后退。

   　通過上面的分析，我們可以看出：大部分魯酒企業由于思維誤區的存在，錯誤地把精力放在了中檔和中低檔產品的突破，以至于遭遇了慘烈的競爭，讓外來品牌坐收漁翁之利。雖然有的酒企意識到了這個問題，但是因為香型的緣故，中高端和次高端推廣受阻的情況下，也只能尋求向下突破。
　　事實證明，在山東，通過中檔和中低檔產品進行全省化突破是行不通的。所以要想突破只能在中高端發力。在其它白酒省份，行業內不乏這方面的案例：洋河依靠藍色經典在江蘇省內突破；古井貢酒依靠年份原漿在安徽突破；賒店老酒依靠賒店青花瓷在河南省內突破等等。
    　山東白酒市場即將迎來第二次消費升級浪潮，這次浪潮是隨著居民消費升級而起的，主要會發生在在兩個領域：次高端和中高端。由于核心消費者的身份和現代社會的消費不斷升級，所以次高端白酒將會引領這次消費升級。但是由于第一次白酒消費升級，魯酒企業并沒有收益，所以在中高端魯酒企業將會重點出擊，與外來的二線名酒展開競爭，勢必將引起魯酒中高端白酒市場結構的內部調整。
    　通過上面的分析我們可以看出：魯酒要想實現全省化，必須在中高端尋求機會；而整體消費環境的發展和山東人的消費心理，又決定了山東未來中高端白酒的消費中，強勢地產品牌將至少占據一半的份額。所以，魯酒在中高端市場的機會就給予了山東白酒經銷商一個品牌選擇的機遇。
    　第一，處于發展中的魯酒對經銷商的要求相對較低，易于進入。
　　魯酒酒廠正處于從中檔產品向中高端甚至次高端產品的過渡階段，中高端白酒操作不成熟，所以對經銷商的組織、渠道等軟性實力要求相對較低，在資金等硬實力方面有一定的要求，比起名酒相對寬松。魯酒企業銷售基數較小，沒有任務的壓力，經銷商能夠在相對輕松的環境中成長，這對于沒有涉足過白酒行業的業外資本來說，是一個相對不錯的選擇。
    　或許有人會問，魯酒企業的管理水平和組織建設等各個方面都不如名酒，我為什么不選擇更好一點的，這樣我的組織、管理等方面就會快速規范。
    　中國有句老話叫“寧為雞頭，不為鳳尾”，雖然有些文人的固執，但是細細想一下也有道理。且不說我們分析過在和名酒的合作過程中出現的不利的情況，同樣一個經銷商，相同的條件，相同的資質，在名酒的經銷商系統里面可能只是一個普通的經銷商，而在魯酒企業的系統里可能會是一個核心的經銷商，會得到魯酒極大的資源傾斜，在山東市場，魯酒肯定會不惜代價去爭奪這樣的經銷商。在這種情況下，魯酒企業是一個更好的選擇，畢竟在山東市場，魯酒還是有一定的品牌影響力。
    　第二，魯酒處于發展的初級階段，經銷商成長空間大。
　　在山東的中高端白酒市場，大部分魯酒企業基本處于根據地建設階段，因此山東存在著大量的空白市場。就像前幾年洋河等二線名酒所做的那樣，只要魯酒企業能夠在中高端白酒市場完成第一輪招商，就能獲得不錯的業績。更何況這是魯酒的大本營市場，一般而言，根據地市場和省會市場是地產酒必須做的兩個市場，再加上確定的1~2個重點市場，這樣在山東省內，魯酒企業就會至少有4個重點市場，通過對這4個重點市場的精耕細作，將會獲得爆發式增長。
    　如果經銷商抓住魯酒企業在重點市場運作的機遇，與酒企共同運作市場，酒企獲得爆發式增長的同時，將會有一批快速增長的經銷商，這批經銷商也將成為魯酒操作中高端市場的第一批受益者。不管是行業外資本，還是行業內的中小型經銷商，如果抓住此次機遇，均有可能實現快速增長。有人會問，同樣都是精細化運作，同樣在一個市場選擇幾個經銷商，為什么就不能選擇名酒呢？其實答案很簡單，二線名酒在該市場已經有了一個甚至幾個經銷商的品牌，魯酒企業在該市場的經銷商則處于空白，同樣的支持，同樣的投入，品牌都有影響力的情況下，操作魯酒更容易獲得突破。
    　對于非重點市場的區域，雖然企業不會在人力、物力等方面給予過多的傾斜，但是一般一整塊市場是屬于一個經銷商的，發展的潛力巨大。
    　經過上面的分析，我們可以得出的結論是：
    　1.魯酒經過這些年的發展，都有著全省化突破的強烈渴望，所以魯酒有想突破的意愿。
    　2.這些年魯酒操作的重點集中在中檔和中低檔產品，這些產品的特性和山東市場的競爭格局，決定了他們承擔不起完成全省化的責任。
    　3.外來二線名酒成功的經驗告訴我們，在山東如果要實現全省化，必須在中高端乃至次高端進行突破。
    　4.其它白酒強省的競爭格局和河南白酒企業的突破給我們啟示：山東的中高端白酒市場將會是地產酒和二線名酒的天下。一旦魯酒企業發展壯大，因為山東的地緣因素和消費情結，這個價位白酒的主宰者仍將是魯酒企業。
    　5.魯酒企業的中高端產品在山東市場基本處于空白，發展潛力巨大，將成為未來魯酒增長的重要一極。

選企業要看基因
　　未來山東第二次消費升級浪潮中，魯酒企業除了需要在次高端價位發力，跟上全國名酒操作的步伐之外，還需要補功課，在中高端白酒市場，完成山東省全省化的目標。第二次白酒消費升級浪潮即將到來，哪些品牌能夠抓住這次消費升級的浪潮，具備了全省化的基因？經銷商在這次消費升級中該選擇哪些品牌，才能抓住這次機遇，實現自身的突破？
    　從白酒企業的資質而言，能夠實現全省化的魯酒企業必須具備以下幾個特質：實力、品牌和符合山東白酒主流消費習慣。
       實力
    　實力的考量主要表現在銷量、組織和網絡三個方面。
　　就銷量方面而言，企業的銷量必須在3億以上，也就是說必須處于魯酒第二陣營，否則沒有利潤點的支撐，就無法保證操作中高端產品時的資源投入。另外，銷量3億以上也保證了該白酒企業具有相對比較廣泛的消費群體，在根據地市場之外，能有一部分相對穩定的消費群體，這樣就保證了該品牌白酒消費群體的穩定。
　　在組織方面，必須建有與現有白酒消費趨勢變化相符合的組織，團購公關部、市場部、督查部等，事業部制或者矩陣式管理等等，必須根據市場的變化，調整自己的組織建設。
　　在網絡方面，轉變原有的操作模式，不再是服務經銷商，而是實行1+1廠商共建市場服務模式，廠家的業務員不再是做好經銷商的服務工作就可以了，必須對市場氛圍進行引導，協助經銷商進行市場開拓，對于重點市場的核心終端，廠家必須做到掌控，只有這樣才能有效地引導當地的消費潮流。
　　品牌
    　品牌方面，能夠實現全省化的魯酒企業必須在山東全省具有較大的品牌影響力。
　　魯酒原有的“四大家族，八大新貴”的企業，在這些年發展中具備了一定品牌知名度的企業，才會在第二次消費升級浪潮中脫穎而出。當然品牌知名度不夠的企業并不是完全沒有機會實現全省化，只不過這些企業要想完成全省化，難度相對于上面的那些企業要大得多。像安徽的宣酒，就是一個典型的地方品牌，經過這些年的努力，正一步步完成全省化。但是縱觀它的發展之路，它發力的時間比古井要早，但是古井在短時間內就實現了全省化，而它現在仍然在為全省化而努力，這其中就是品牌的緣故。
　　消費習慣
    　要想實現全省化，必須符合消費者的主流消費習慣。洋河藍色經典和瀘州老窖頭曲系列，都屬于濃香型系列，山東白酒消費的主流香型也是濃香型，所以他們能夠在極短的時間內實現全省化，在很大程度上也得益于這個原因。現在整個白酒行業過度低估了消費者口感這個因素，一味追求產品的差異化，畢竟白酒是用來喝的，如果在這方面得不到消費者的認可，再好的產品也不會有市場。改變消費者的口感是一個任重而道遠的過程，所以當不具備極強的品牌影響力和品牌美譽度的條件，不要輕易去嘗試改變消費者的口感，畢竟大家不是茅臺。
    　度數也是白酒企業需要考慮的一個要素，雖然它的影響沒有口感那么重要。現在山東白酒的消費普遍為52度左右和38度左右，所以產品在設計的同時，就需要考慮到這個因素。不能強行讓消費者去適應白酒度數。現在市場上白酒產品極大豐富，消費者的選擇太多。
    　綜上所述，魯酒企業只要在企業實力、品牌、符合消費者主流消費習慣三個方面能滿足要求，就具備了在第二次消費浪潮中快速實現突破的資質。亟需突破的白酒經銷商和行業外資本，可以重點關注這些白酒企業，或許會給你帶來事業的飛躍。

選產品要有理由
    　選完合作企業，就是選產品的步驟了。就產品方面而言，需要具備獨特的資質：
　　第一是產品必須差異化。
　　現在的白酒產品極大豐富，包裝方面的創新層出不窮，現在魯酒品牌有一個缺點就是包裝落后，產品缺乏創新，很多產品還是多年以前的老包裝，這些產品集中在中檔和中低檔產品。
    　作為中高端產品，如果在包裝方面不能創新，還延續老產品的包裝風格，就無法在眾多的產品中跳出來，給人眼前一亮的感覺，不能給消費者強烈的印象。另外，政商務消費群體是目前中國消費的引領者，他們需要新的東西，需要更現代、更有文化韻味、獨一無二的元素。所以產品一定要有差異化，能夠幫助產品從現有的產品中跳出來，實現產品的快速擴張。
    　第二是給消費者一個概念，讓消費者說服自己消費。
　　“最好的概念”需要具備物質支撐和精神升華兩個方面，洋河藍色經典就是一個典型的特例。藍色經典打出綿柔型白酒，讓消費者在喝酒的同時，能夠感覺到白酒口感的變化，不再像以前那樣暴烈，而是入口柔順，符合了商務人士儒雅的氣質要求。另外，藍色文化的訴求，將大海、天空、夢有機結合在一起，這些無一不代表了男人胸懷的寬廣，賦予了產品享用者有一個美好前程的寓意，同時藍色也是一個商務顏色，所以洋河藍色經典在概念上可以說做到了一個相當高的高度。
　　在洋河之后，出現了一堆新的概念——淡雅、柔雅、和順等等，但是因為在口感上有模仿的緣故，精神層面沒有一個較為深度的塑造，也就沒有一個品牌能夠做起來。如果找不到像洋河藍色經典這樣的概念，其實也沒關系，只要找一個消費者能直接感知的價值，把它發展成為一個概念即可。
　　現在中高端白酒銷售集中在團購方面，而團購渠道銷售的關鍵在于社會關系和客情，概念無非是給銷售者一個理由。為什么這個品牌的酒好，是因為這個白酒的賣點決定的，這個賣點一定要讓消費者感知，也就是說酒企有物質支撐這個概念，這樣消費者才會感知到這個概念，才會加快傳播的速度。那么，經銷商在選擇品牌的時候，可以關注這些產品：產品的外在具有較大的差異化，內在有自己獨特的概念，能夠給消費者帶來獨特的價值感受。
    　山東的白酒市場已經進入了第二次消費升級，盡管由于國家政策的不確定性，使得這次升級浪潮的前途有些不明朗。但是筆者相信，就算國家再嚴格控制三公消費，政商務消費用酒的價位也不會低于中高端。
　　經銷商一定要抓住這次機會，當然，此處的經銷商主要是指新進入行業的業外資本，在第一次白酒消費升級中有一定發展的中小型經銷商，沒有抓住第一次白酒消費升級浪潮的經銷商。本文就是關于這些經銷商在現在白酒行業變化的大趨勢下，該如何選擇品牌。傳統的流通渠道商和大商，因為各自的特點，并不在這次消費升級的討論之中。