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在這個(gè)30年不遇的寒冬中，我們感受到了一股變革的力量。
與2012年春節(jié)前大多數(shù)經(jīng)銷商忙活囤貨相比，2013年春節(jié)前夕，這些經(jīng)銷商更想讓自己的倉(cāng)庫(kù)不要“撐得慌”。“沒(méi)辦法，去年是暖冬，今年是寒冬，境況不一樣了。”一家五糧液經(jīng)銷商無(wú)奈地向《華夏酒報(bào)》記者說(shuō)。
短短一年時(shí)間，讓之前價(jià)格一路飛漲的茅臺(tái)、五糧液遭遇到了市場(chǎng)的強(qiáng)力阻擊，緊接著原本就不牢固的經(jīng)銷商體系也開(kāi)始松動(dòng)，此時(shí)的產(chǎn)品價(jià)格，猶如已經(jīng)有了裂紋的冰層，一點(diǎn)點(diǎn)的壓力就可能導(dǎo)致整個(gè)冰層的塌陷。
變革一觸即發(fā)。
懲罰的背后
1月6日，《華夏酒報(bào)》記者獲悉，茅臺(tái)集團(tuán)對(duì)擅自降價(jià)的經(jīng)銷商動(dòng)真格的了：貴州茅臺(tái)已在內(nèi)部客戶系統(tǒng)下發(fā)通報(bào)文件，對(duì)違規(guī)經(jīng)銷商做出處罰。其中，重慶永川區(qū)皇卓商貿(mào)有限公司、西藏亞雄名酒食品經(jīng)營(yíng)部、玉林百興盛酒業(yè)有限公司等3家經(jīng)銷商由于低價(jià)和跨區(qū)域銷售被暫停執(zhí)行茅臺(tái)酒合同計(jì)劃，并扣減20%的保證金，提出黃牌警告。
甚至有的合作經(jīng)銷商被茅臺(tái)“處以永久性削減年配額30%，并處罰保證金的30%”。曾經(jīng)為茅臺(tái)集團(tuán)立下汗馬功勞， 也是茅臺(tái)酒在東北地區(qū)最大的經(jīng)銷商吉林白山方大集團(tuán)也受到了史上最嚴(yán)厲的處罰——茅臺(tái)酒年配額23千升被處以永久性削減年配額30%。
1月9日，針對(duì)茅臺(tái)“漢醬”部分市場(chǎng)“低價(jià)竄貨”的行為，茅臺(tái)再次開(kāi)出罰單：扣除保證金各5萬(wàn)元；因?yàn)楦Z貨，再扣除保證金5萬(wàn)元。合并處理后，這些經(jīng)銷商每家共遭扣除10萬(wàn)元的保證金。
而之前還想利用提價(jià)來(lái)提振經(jīng)銷商信心，希望經(jīng)銷商穩(wěn)住價(jià)格體系的五糧液按捺不住了。
緊隨茅臺(tái)之后，五糧液發(fā)布營(yíng)銷督查處理通報(bào)稱：“極個(gè)別的五糧液品牌運(yùn)營(yíng)商和五糧液專賣店我行我素、不按規(guī)則、不顧大局、不識(shí)大體，低價(jià)、跨區(qū)、跨渠道違規(guī)銷售五糧液，對(duì)公司及整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境產(chǎn)生了極大的消極影響?！?
這之后，關(guān)于處罰經(jīng)銷商對(duì)與錯(cuò)的討論，成了行業(yè)內(nèi)一個(gè)熱點(diǎn)話題。
有觀點(diǎn)認(rèn)為，茅臺(tái)在過(guò)去非理想價(jià)格上漲中并沒(méi)有很好地控制住價(jià)格，導(dǎo)致價(jià)格虛高。如今，市場(chǎng)行情不好，茅臺(tái)降價(jià)實(shí)屬必然，是一種價(jià)格理性回歸，茅臺(tái)采取強(qiáng)行的市場(chǎng)手段來(lái)限價(jià)，最終導(dǎo)致的是茅臺(tái)和經(jīng)銷商之間的矛盾加劇。
目前來(lái)看，53度飛天茅臺(tái)的價(jià)格從2000多元回歸到了一個(gè)“相對(duì)理性的水平”，而“零售價(jià)1519元/瓶，團(tuán)購(gòu)價(jià)1400元/瓶”顯然并不是貴州茅臺(tái)（集團(tuán)）有限責(zé)任公司董事長(zhǎng)、貴州茅臺(tái)酒廠股份有限公司董事長(zhǎng)袁仁國(guó)拍腦袋制定出來(lái)的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，在茅臺(tái)召開(kāi)2012年經(jīng)銷商大會(huì)并決定執(zhí)行此價(jià)格規(guī)定之前，茅臺(tái)就已經(jīng)在全國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行了調(diào)研。
“經(jīng)銷商想賺錢，又怕完不成銷售任務(wù)，才冒險(xiǎn)?！庇薪?jīng)銷商這樣表示。
茅臺(tái)的部分經(jīng)銷商僅僅站在自己的角度和能輻射的市場(chǎng)區(qū)域看，還是站在廠商一體的角度來(lái)看全國(guó)的市場(chǎng)，眼光的高低和長(zhǎng)短也決定了經(jīng)銷商自身的層次和境界。
試想，如果茅臺(tái)對(duì)目前的價(jià)格體系不進(jìn)行一個(gè)量化的標(biāo)準(zhǔn)，不規(guī)定一個(gè)底線，在目前的境況下，茅臺(tái)產(chǎn)品整體價(jià)格的體系就會(huì)出現(xiàn)混亂的局面，產(chǎn)品價(jià)格倒掛，到那時(shí)候，受損最嚴(yán)重的還是經(jīng)銷商自己。
“處罰違規(guī)商家只是第一步，關(guān)鍵要看后續(xù)市場(chǎng)管理組合拳，幫助大商轉(zhuǎn)型，扶持終端服務(wù)型商家發(fā)展，構(gòu)建符合市場(chǎng)需求的渠道結(jié)構(gòu)是重點(diǎn)?！?北京盛初營(yíng)銷咨詢公司副總經(jīng)理李學(xué)成接受《華夏酒報(bào)》記者采訪時(shí)表示。
實(shí)際上，《華夏酒報(bào)》記者獲悉，茅臺(tái)公司也在借此機(jī)會(huì)考察經(jīng)銷商的“真面孔”——當(dāng)危機(jī)來(lái)臨，經(jīng)銷商是不是和茅臺(tái)一條心，并同時(shí)梳理經(jīng)銷商渠道資源。
這之前的濟(jì)南全國(guó)經(jīng)銷商大會(huì)上，袁仁國(guó)就批評(píng)有些經(jīng)銷商沒(méi)有和茅臺(tái)“融為一體”，根本不把茅臺(tái)的制度和形象放在眼里，出了事，部分經(jīng)銷商似乎也是漠不關(guān)心的樣子，也正因?yàn)榇?，袁仁?guó)才給經(jīng)銷商們下了“微博令”，要求經(jīng)銷商們每天堅(jiān)持發(fā)微薄，傳遞茅臺(tái)企業(yè)的正能量。
茅臺(tái)公司高層明確告知經(jīng)銷商，會(huì)促進(jìn)茅臺(tái)酒和系列酒的“平衡協(xié)調(diào)發(fā)展”，不會(huì)搞強(qiáng)制提貨、轉(zhuǎn)移庫(kù)存，要求今年起各片區(qū)要掌握經(jīng)銷商的庫(kù)存，庫(kù)存要控制在“合理范圍”，庫(kù)存大的不要發(fā)貨。
何為壟斷？
圍繞處罰經(jīng)銷商的討論甚至還被一些媒體“上綱上線”——有媒體刊登文章稱茅臺(tái)的限價(jià)是“縱向壟斷的典型”，認(rèn)為根據(jù)中國(guó)《反壟斷法》對(duì)“縱向壟斷協(xié)議”的相關(guān)規(guī)定，茅臺(tái)此舉或招致“反壟斷”調(diào)查。
按照《反壟斷法》第十四條規(guī)定：“固定向第三人轉(zhuǎn)售商品的價(jià)格”以及“限定向第三人轉(zhuǎn)售商品的最低價(jià)格”均被認(rèn)為構(gòu)成了壟斷協(xié)議，經(jīng)營(yíng)者將被處罰。
對(duì)此，新浪微博“巴蜀林”發(fā)帖稱：對(duì)于《中華人民共和國(guó)反壟斷法》第十四條所規(guī)定的壟斷協(xié)議的認(rèn)定，不能僅以經(jīng)營(yíng)者與交易相對(duì)人是否達(dá)成了固定或者限定最低轉(zhuǎn)售價(jià)格協(xié)議為準(zhǔn)，而需要結(jié)合第十三條第二款所規(guī)定的內(nèi)容，即需要進(jìn)一步考察此協(xié)議是否具有排除、限制競(jìng)爭(zhēng)效果。
2012年5月，我國(guó)曾發(fā)生一起關(guān)于“縱向壟斷”糾紛的官司，銳邦公司是強(qiáng)生公司在北京地區(qū)從事縫合器及縫線產(chǎn)品銷售業(yè)務(wù)的經(jīng)銷商。2008年1月，強(qiáng)生公司與銳邦公司簽訂經(jīng)銷合同，對(duì)經(jīng)銷區(qū)域、經(jīng)銷指標(biāo)、最低產(chǎn)品售價(jià)進(jìn)行了規(guī)定。幾個(gè)月后，強(qiáng)生公司以銳邦公司未經(jīng)許可擅自降價(jià)，非法獲取非授權(quán)區(qū)域的縫線經(jīng)銷權(quán)為由，停止供貨，并取消銳邦公司的經(jīng)銷權(quán)，造成了銳邦公司巨額損失。
于是，銳邦起訴至法院，認(rèn)為二者起草的價(jià)格協(xié)議有壟斷之嫌，這也是我國(guó)實(shí)施《反壟斷法》以來(lái)，法院審理的首例縱向壟斷協(xié)議民事訴訟案。
上海市一中院審理后認(rèn)為，經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)實(shí)施壟斷行為的民事責(zé)任，需要具備實(shí)施壟斷行為、他人受損害、壟斷行為與損害具有因果關(guān)系三個(gè)要件，本案要確定存在壟斷行為依據(jù)尚不充分，駁回了銳邦的訴訟請(qǐng)求。
由此推理來(lái)看，以目前茅臺(tái)和五糧液在市場(chǎng)中所占據(jù)的市場(chǎng)份額以及同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量來(lái)看，不會(huì)也不應(yīng)該認(rèn)定為構(gòu)成壟斷協(xié)議。
在尚沒(méi)有弄清楚“縱向壟斷”為何物的時(shí)候，某些人又一次將矛頭對(duì)向了酒行業(yè)，妄圖以機(jī)動(dòng)車通行規(guī)章制度來(lái)要求人行道上的行人來(lái)遵守，這合適嗎？這是其一。
其二，袁仁國(guó)在2012年的茅臺(tái)經(jīng)銷商大會(huì)上明確的“53度飛天茅臺(tái)的零售價(jià)不能低于1519元/瓶，團(tuán)購(gòu)價(jià)不能低于1400元/瓶”是在維護(hù)茅臺(tái)的整體市場(chǎng)價(jià)格體系。確切地說(shuō)，是在穩(wěn)定經(jīng)銷商信心的基礎(chǔ)上，最大限度地保障經(jīng)銷商的權(quán)益。可以想象，一旦因?yàn)椴糠纸?jīng)銷商私自降價(jià)竄貨，必將連累其他大多數(shù)經(jīng)銷商的市場(chǎng)體系。
“沒(méi)有市場(chǎng)秩序，談何品牌?！崩顚W(xué)成在接受《華夏酒報(bào)》記者采訪時(shí)表示，其實(shí)這屬于廠家正常營(yíng)銷手段，早該如此，價(jià)格是產(chǎn)品的生命線，但保價(jià)僅有處罰還不夠，管理在疏不在堵。
“一是強(qiáng)化配額管理，按需分配不壓貨；二是調(diào)整商家結(jié)構(gòu)，經(jīng)銷商布局合理；三是幫商家轉(zhuǎn)型，建團(tuán)隊(duì)、建網(wǎng)絡(luò)、抓服務(wù)?！崩顚W(xué)成說(shuō)。
不過(guò)，1月15日，茅臺(tái)集團(tuán)還是在其官網(wǎng)聲明：“根據(jù)國(guó)家發(fā)改委價(jià)格監(jiān)督檢查與反壟斷局和貴州省物價(jià)局的檢查情況，我公司決定取消以前違反壟斷法有關(guān)的營(yíng)銷政策，并在國(guó)家發(fā)改委價(jià)格監(jiān)督檢查與反壟斷局和貴州省物價(jià)局的的指導(dǎo)下，嚴(yán)格依據(jù)反壟斷法立即進(jìn)行徹底整改，具體措施隨后公布?！?BR> 其實(shí)，在《華夏酒報(bào)》記者看來(lái)，部分媒體指責(zé)茅臺(tái)“壟斷”價(jià)格的行為毫無(wú)實(shí)際意義，除了短暫的眼球效應(yīng)之外，別無(wú)他用。而對(duì)整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，關(guān)鍵的問(wèn)題則在于這些企業(yè)“保價(jià)”的行為能否有效？市場(chǎng)向好的因素又在哪里？
畢竟，一旦諸如茅臺(tái)、五糧液等一線白酒企業(yè)價(jià)格體系崩盤，最終會(huì)牽連到二線企業(yè)的價(jià)格體系，高端價(jià)格不穩(wěn)，價(jià)格回落，原來(lái)的次高端產(chǎn)品價(jià)格能穩(wěn)定嗎？
答案是明顯的。
庫(kù)存殲滅戰(zhàn)
不得不承認(rèn)的是，酒行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)發(fā)展的“節(jié)點(diǎn)”。
從歷史資料來(lái)看，2000年，這時(shí)候的五糧液上市兩年，水井坊上市三年，但到年底，僅有華夏行業(yè)和國(guó)泰中小盤兩只基金購(gòu)買了ST皇臺(tái)，機(jī)構(gòu)投資者的目光還沒(méi)有落到白酒股上。
而到2011年底，持有貴州茅臺(tái)、五糧液和瀘州老窖的基金分別有316只、306只和212只。2003年，這樣的數(shù)據(jù)是30只、32只和1只。當(dāng)時(shí)基金對(duì)3只白酒股的持股市值不到1.3億元，2012年上半年，這一數(shù)字已經(jīng)超過(guò)136億元。
不過(guò)，2012年下半年，一切開(kāi)始變化。
目前來(lái)看，最怕冷的文章來(lái)源華夏酒報(bào)是那些產(chǎn)品定位于高端的白酒上市公司，為了備戰(zhàn)2013年的銷售旺季，他們依舊在通過(guò)給經(jīng)銷商貸款，讓經(jīng)銷商提前打款，讓員工包銷自己的酒、讓直營(yíng)店囤酒，利用不斷被異化的團(tuán)購(gòu)渠道賣酒等方式，合法提前確認(rèn)收入，卻把風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁到經(jīng)銷商身上。
因?yàn)?，現(xiàn)在的終端市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生了變化，經(jīng)濟(jì)環(huán)境也在轉(zhuǎn)變，而對(duì)企業(yè)和經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，最現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題不再是銷售額的增長(zhǎng)，而是庫(kù)存的消化。
從目前發(fā)展的態(tài)勢(shì)來(lái)看，終端市場(chǎng)銷售不暢引起的經(jīng)銷商庫(kù)存問(wèn)題，已經(jīng)傳導(dǎo)到企業(yè)。
1月10日，五糧液發(fā)布了兩市首份白酒公司業(yè)績(jī)預(yù)告，預(yù)計(jì)2012年全年實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東凈利潤(rùn)為95億元～98億元，同比上漲54.28%～59.16%，值得注意的是，從2012年全年來(lái)看，本應(yīng)是銷售旺季的第四季度，業(yè)績(jī)反而創(chuàng)下新低。
“與大地貼得更近，看天空才會(huì)更遠(yuǎn)?！?BR> 在2012年茅臺(tái)全國(guó)經(jīng)銷商大會(huì)中，袁仁國(guó)就呼吁經(jīng)銷商要“變‘坐商’為‘行商’”，“我們只有深入市場(chǎng)，才能掌握主動(dòng)權(quán)，占領(lǐng)制高點(diǎn)。”袁仁國(guó)坦言，現(xiàn)在少數(shù)的經(jīng)銷商不愿意深入市場(chǎng)，“坐商”現(xiàn)象嚴(yán)重，要清醒地認(rèn)識(shí)到今天不深入市場(chǎng)，明天將會(huì)被無(wú)情的市場(chǎng)淘汰。
貴州茅臺(tái)要求經(jīng)銷商調(diào)整營(yíng)銷策略，積極尋找開(kāi)拓新的市場(chǎng)，未來(lái)茅臺(tái)的市場(chǎng)將轉(zhuǎn)向世界500強(qiáng)企業(yè)、大賣場(chǎng)、五星級(jí)會(huì)所等，逐步擺脫一定程度的對(duì)“三公消費(fèi)”的依托。
瀘州老窖則自2012年9月起也以“清理串貨、整頓市場(chǎng)”的名義，從全國(guó)經(jīng)銷商手中“回收”10多萬(wàn)件國(guó)窖1573產(chǎn)品。隨后再以各地經(jīng)銷商的名義向銀行抵押貸款，貸款時(shí)間為三年，三年里利息由經(jīng)銷商支付，瀘州老窖三年后將產(chǎn)品返還給經(jīng)銷商。
由內(nèi)而外的變化
在積極應(yīng)對(duì)庫(kù)存危機(jī)的同時(shí)，企業(yè)內(nèi)部在進(jìn)行著改革。
五糧液在2013年?duì)I銷策略說(shuō)明會(huì)上表示，五糧液2013年的整體策略是“控價(jià)穩(wěn)價(jià)、適時(shí)提價(jià)”。
目前，出廠價(jià)為659元/瓶的水晶瓶五糧液，自2013年2月1日起價(jià)格上調(diào)10%（記者發(fā)稿時(shí)，獲悉五糧液的提價(jià)時(shí)間從1月21日開(kāi)始執(zhí)行，比原定時(shí)間提前了10天）。2013年下半年適時(shí)再上調(diào)10%。
據(jù)悉，五糧液已經(jīng)在總部設(shè)銷售部、市場(chǎng)部等支持機(jī)構(gòu)，并設(shè)立7大區(qū)域營(yíng)銷中心和北京、上海、成都三個(gè)城市子公司的管理模式，主要管理五糧液、六和液、五糧春、五糧醇、尖莊五大系列。
現(xiàn)在，五糧液已建成了華東營(yíng)銷中心和西南營(yíng)銷中心，在今后一段時(shí)間內(nèi)，將逐步建立東北、華北、華中、華南、西北等5個(gè)營(yíng)銷中心，從而形成“7大營(yíng)銷中心＋公司的全國(guó)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)布局”，以營(yíng)銷中心作為營(yíng)銷行為的實(shí)施主體。
此外，五糧液還全新組建了市場(chǎng)部、銷售部、督察管理部和銷售服務(wù)中心，四部門各司其職，共同分擔(dān)執(zhí)行營(yíng)銷職能。
據(jù)了解，在此次五糧液的人事和機(jī)構(gòu)改革中，共調(diào)整了100多位中層干部，新提拔了80多位中層干部，是其近十年來(lái)最大的一次人事和機(jī)構(gòu)改革。
而處于輿論漩渦之中的郎酒集團(tuán)，也在近期宣布在營(yíng)銷體制上進(jìn)行了重大調(diào)整。
曾經(jīng)推動(dòng)郎酒從一個(gè)7 .5億的白酒企業(yè)躋身百億陣營(yíng)立下汗馬功勞的“事業(yè)部＋辦事處”模式，在郎酒2013年的營(yíng)銷體系變革規(guī)劃中被徹底終結(jié)。取而代之的是郎酒以前曾沿用過(guò)的“事業(yè)部”模式——“準(zhǔn)公司制運(yùn)營(yíng)模式”。
郎酒集團(tuán)稱，在新的營(yíng)銷模式下將授予5大事業(yè)部（紅花郎、新郎酒、郎牌特曲、老郎酒、流通）進(jìn)行獨(dú)立運(yùn)作的權(quán)利，并分別設(shè)置業(yè)務(wù)考核單元、配置人員、組建團(tuán)隊(duì)。
據(jù)悉，2013年郎酒工作目標(biāo)有三個(gè)：一是穩(wěn)定梳理和優(yōu)化經(jīng)銷商布局，進(jìn)一步提升經(jīng)銷商與郎酒共享共贏的長(zhǎng)效合作機(jī)制；二是夯實(shí)市場(chǎng)基礎(chǔ)，對(duì)銷售渠道進(jìn)行有效梳理和管控，實(shí)現(xiàn)郎酒及經(jīng)銷商出貨渠道的有效掌控；三是控量保價(jià)，重構(gòu)價(jià)格體系，加大力度提升服務(wù)質(zhì)量，加快經(jīng)銷商庫(kù)存消化。
郎酒股份有限公司總經(jīng)理、銷售公司總經(jīng)理付饒表示，此次重大改革，是郎酒高速發(fā)展六年來(lái)的首次變革，目的在于提升郎酒的市場(chǎng)反應(yīng)速度、增強(qiáng)市場(chǎng)駕馭能力、規(guī)范市場(chǎng)秩序，有效推動(dòng)發(fā)展中出現(xiàn)的問(wèn)題進(jìn)行市場(chǎng)化解決，最大限度地保證經(jīng)銷商獲利?！按舜谓M織機(jī)構(gòu)變革，為郎酒持續(xù)、穩(wěn)定、有質(zhì)量、有速度的發(fā)展奠定著堅(jiān)實(shí)的組織結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)?！?/P>
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