做得不但累死，而且還“庫”死。如今國內(nèi)不少企業(yè)頻爆庫存危機(jī)，“困死”在庫存問題上。
傳統(tǒng)訂貨會(huì)模式成了高庫存的“元兇”？
2011年中國白酒整體產(chǎn)量超過1000萬千升，增速30%；銷售收入達(dá)到3700萬元，增速37%。在行業(yè)高毛利、高速增長的背景下，白酒企業(yè)大干快上，一是迅速擴(kuò)張生產(chǎn)規(guī)模；二是重視前端銷售，在銷售環(huán)節(jié)增加品牌投入和渠道投入，意圖迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。于是渠道成為解決產(chǎn)能的第一選擇，導(dǎo)致在既定渠道毛利的情況下，渠道經(jīng)銷商將承載比以前更大的庫存壓力，經(jīng)銷商必須擴(kuò)張，但是消費(fèi)者的消費(fèi)承載能力能否跟得上白酒行業(yè)的產(chǎn)能擴(kuò)張呢？答案是一定跟不上。
隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨緩、“三公消費(fèi)”的限制，中國酒業(yè)高庫存問題日漸凸顯。從行業(yè)整體來看，導(dǎo)致國內(nèi)傳統(tǒng)企業(yè)高庫存的原因主要有兩點(diǎn)。
眾所周知，酒企在銷售渠道中普遍運(yùn)用“生產(chǎn)開發(fā)商（品牌商）→各級(jí)代理商（分銷商）→各個(gè)零售商→消費(fèi)者”的分銷模式，中間環(huán)節(jié)通過一年兩次的訂貨會(huì)（春季、秋季）或招商會(huì)來溝通。代理商通過對(duì)當(dāng)?shù)氐匿N售預(yù)估來決定訂貨量，但是由于供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)缺少信息技術(shù)的有力支撐，導(dǎo)致市場(chǎng)信息不準(zhǔn)、市場(chǎng)預(yù)判與消費(fèi)者實(shí)際需求存在較大誤差、產(chǎn)銷脫軌嚴(yán)重的問題。
可以說，酒類行業(yè)至今仍依賴下游分銷商而不是消費(fèi)者提供市場(chǎng)信息，仍停留在訂貨會(huì)模式，憑經(jīng)驗(yàn)來選產(chǎn)品、來定貨；其次，粗放式的生產(chǎn)經(jīng)營模式造成需求逐級(jí)扭曲性擴(kuò)大，代理商往往訂購較多的商品以備斷貨，品牌商也儲(chǔ)存較多的商品以備補(bǔ)貨，這種雙方面的假性需求擴(kuò)大庫容量，給庫存造成了巨大的壓力。
高庫存之危，預(yù)售模式呼之而出
如何解決高庫存之憂，成為酒類廠商的心頭之患。
在去年結(jié)束的“雙十一”網(wǎng)購狂歡節(jié)中，天貓和淘寶實(shí)現(xiàn)了高達(dá)191億元的交易額，是2011年的3倍多，成為全球最大的網(wǎng)購消費(fèi)者節(jié)，也極大震動(dòng)了線下零售業(yè)。與此同時(shí)，國內(nèi)最大酒類電商酒仙網(wǎng)公布其在“雙十一”當(dāng)日銷售額突破6000萬元，而另一家拓展全網(wǎng)分銷的一線酒類電商購酒網(wǎng)也透露，其當(dāng)日銷售額超過1200萬元，位列天貓酒類專營店月銷量前茅。在耀眼成交記錄的背后，以預(yù)售模式為代表的天貓 “雙十一”營銷創(chuàng)新，震動(dòng)了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)銷模式，令人耳目一新。
所謂預(yù)售模式，就是利用互聯(lián)網(wǎng)，在短時(shí)間內(nèi)快速聚集單個(gè)分散的消費(fèi)需求信息，給廠商一個(gè)集采大定單，廠商預(yù)先拿到定單后，可從供應(yīng)鏈的后端、中端或前端進(jìn)行優(yōu)化，更加精準(zhǔn)地鎖定消費(fèi)者、提前備貨、消除庫存，更有效地管理上下游供應(yīng)鏈，使得生產(chǎn)成本、流通成本、庫存成本能夠大幅降低，在給消費(fèi)者優(yōu)質(zhì)價(jià)低的同時(shí)，也最大程度保障了賣家的利潤。簡(jiǎn)而言之，預(yù)售就是先有銷售訂單、訂金，然后組織開發(fā)生產(chǎn)，再有運(yùn)輸，再有流通，最后實(shí)現(xiàn)終端銷售，這對(duì)于線下的買手制度是極大的沖擊，將逐漸顛覆電商傳統(tǒng)銷售方式。
舉例來說，假如某葡萄酒廠家在預(yù)售中收到了10000份訂單，而其中有6000份訂單擁有大體一致的共性需求，該酒廠即可根據(jù)這6000份訂單組織標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。對(duì)6000名消費(fèi)者來說，自己的個(gè)性需求可以得到滿足；而對(duì)該酒廠來說，也可達(dá)到一個(gè)規(guī)模化生產(chǎn)的過程，不再為高庫存擔(dān)憂了，實(shí)現(xiàn)雙贏。
如今有越來越多的傳統(tǒng)酒類廠商也想將預(yù)售模式應(yīng)用到線下渠道，在推出線下主款前，先通過線上預(yù)售測(cè)試消費(fèi)者反應(yīng)。
從天貓、淘寶以及京東等主要網(wǎng)商預(yù)售情況來看，集采預(yù)售貨品主要以新品、暢銷品、半成品為主。新品預(yù)售通常是廠家在新品出來之后，先拿一批進(jìn)行預(yù)售，采集市場(chǎng)反應(yīng)，以便更合理地進(jìn)行大規(guī)模生產(chǎn)與渠道鋪貨；暢銷品預(yù)售一般是市場(chǎng)反饋非常不錯(cuò)的商品，采用預(yù)售的方式，有利于廠家掌握消費(fèi)者的喜好和采購定量，從而降低供應(yīng)鏈端的庫存成本；半成品預(yù)售一般是廠家提供產(chǎn)品大致開發(fā)思路、方向和框架、參數(shù)以及產(chǎn)品基本模型等，最后產(chǎn)品的定型、定款、定料、定價(jià)都由消費(fèi)者多數(shù)人的意見拍板定案，因此產(chǎn)品的出爐往往能較受消費(fèi)者的喜歡，不過產(chǎn)銷過程可能比較費(fèi)時(shí)費(fèi)力，更適合高端且常用的產(chǎn)品。
可以說，未來在互聯(lián)網(wǎng)大技術(shù)背景下，以C2B為代表的新商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)將對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)進(jìn)行一次革命性顛覆，將驅(qū)動(dòng)包括酒企等在內(nèi)的制造商從定型、定款、定料、定價(jià)，到倉儲(chǔ)端、銷售體系整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條進(jìn)行全面和深刻的改造，加快實(shí)現(xiàn)廠、商、消費(fèi)者三方共贏的可能性。
C2B預(yù)售模式的問題與挑戰(zhàn)
不過，凡事利弊相生、長短相隨。對(duì)于新生的C2B預(yù)售模式，仍有不少問題亟待解決與完善，也值得酒企作一番思索。
1、規(guī)?；慨a(chǎn)難度大。沒有一定的規(guī)模實(shí)力和品牌知名度，很難實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)，想要凝聚大量、有同樣消費(fèi)需求的消費(fèi)者大聚合，本身就是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。C2B預(yù)售模式要求酒類廠商要有高效強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，資金、實(shí)力比較強(qiáng)。目前從事電子商務(wù)的企業(yè)
文章來源華夏酒報(bào)，要么是純粹的互聯(lián)網(wǎng)公司，缺乏足夠高效的生產(chǎn)供應(yīng)體系，規(guī)模不夠，根本沒實(shí)力玩預(yù)售；要么是實(shí)體企業(yè)，雖然酒企在供應(yīng)鏈、存貨、倉儲(chǔ)、運(yùn)輸?shù)确矫嬗幸欢ǖ幕A(chǔ)，但他們的弊端也十分明顯：電商專業(yè)性不強(qiáng)，對(duì)用戶網(wǎng)購需求缺乏深入了解，難以凝聚大量網(wǎng)民的注意力。因此，想要一步到位實(shí)現(xiàn)C2B目前不太可能，這需要社會(huì)各個(gè)角色的共同、長期努力。
2、銷售渠道的減少，孤掌難鳴。C2B是廠家與消費(fèi)者直接進(jìn)行聯(lián)系，沒有中間商的參與宣傳與渠道的拓展，以廠家一己之力要在全國做大做強(qiáng)，頗為費(fèi)勁。我們知道，一個(gè)酒品在網(wǎng)上的定制、預(yù)售要做到廣而告之，必須投入大量廣告、促銷來引導(dǎo)，也要諸多代理商、分銷商一起推廣、促銷，不然就難以將網(wǎng)上極為分散、海量的用戶的相同需求引導(dǎo)至同一條定制路徑上，并給你“指點(diǎn)江山”、出謀劃策。可以說，C2B要想真正成為我國電子商務(wù)發(fā)展主流，絕不是單憑一家天貓，一個(gè)大廠家，一次大促銷就能達(dá)成的，它需要社會(huì)各方角色、產(chǎn)業(yè)鏈各方共同努力，使其從偶然逐步走向常態(tài)，從限量到海量，水到渠成。
3、管理難度加大，成本提升。小批量多品種的生產(chǎn)線的標(biāo)準(zhǔn)化和流程化，對(duì)于傳統(tǒng)酒類生產(chǎn)經(jīng)營者來說是個(gè)不小的挑戰(zhàn)，常常伴隨著管理難度加大、成本聚升、資金增加的風(fēng)險(xiǎn)。C2B的特質(zhì)是“個(gè)性”，而消費(fèi)者的需求千差萬別，這樣多樣化、個(gè)性化的定制生產(chǎn)固然能迎合消費(fèi)者需求、增加銷量，但同時(shí)也會(huì)提高酒類廠商經(jīng)營成本。當(dāng)前C2B個(gè)性化定制比較適合較為重要、利潤較高的產(chǎn)品或易訂制、高端、奢侈的產(chǎn)品，如高檔白酒、葡萄酒，絕非全部，企業(yè)大部分產(chǎn)品仍然要以標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化形態(tài)生產(chǎn)運(yùn)轉(zhuǎn)。
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