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　　當(dāng)“找咨詢公司”成為行業(yè)一種“流行時(shí)尚”時(shí)候，當(dāng)很多酒類(lèi)企業(yè)開(kāi)始希望借助外腦來(lái)提升自己的時(shí)候，也應(yīng)該是咨詢業(yè)最為快樂(lè)的時(shí)候。不過(guò)，這個(gè)快樂(lè)的過(guò)程也是有前提和代價(jià)的。
    　因?yàn)椋P者已經(jīng)覺(jué)察到，咨詢行業(yè)必然要進(jìn)入“轉(zhuǎn)型拐點(diǎn)期”。
    　當(dāng)2000年，口子窖借助咨詢公司從兩“口子”之爭(zhēng)到占位酒店渠道并快速布局全國(guó)化的時(shí)候；當(dāng)2004年，洋河藍(lán)色經(jīng)典在咨詢機(jī)構(gòu)指導(dǎo)下，憑借著一股藍(lán)色風(fēng)暴異軍突起、突破百億目標(biāo)的時(shí)候；當(dāng)2006年，衡水老白干依托咨詢機(jī)構(gòu)快速實(shí)現(xiàn)“冀酒王”的時(shí)候，中國(guó)酒行業(yè)掀起了一股咨詢熱。
    　對(duì)咨詢業(yè)來(lái)說(shuō)，這似乎是一個(gè)很美好的時(shí)代，一個(gè)可以讓智者大施拳腳的時(shí)代，一個(gè)可以讓品牌熠熠生輝的時(shí)代，當(dāng)然，也是一個(gè)需要不斷付出和持續(xù)創(chuàng)新的時(shí)代。因?yàn)椋徊涣羯瘢覀兛赡芫蜁?huì)被淘汰。

   
合適的，才是最好的

    　然而，不得不說(shuō)的是，這是一個(gè)美好的時(shí)代，同時(shí)，也是一個(gè)尷尬的時(shí)代。
    　今天我們能看到的現(xiàn)象是：一是咨詢業(yè)很熱，二是咨詢業(yè)有點(diǎn)亂。
    　從白酒行業(yè)來(lái)看，大部分企業(yè)都有與咨詢公司合作的經(jīng)歷：茅臺(tái)、五糧液等行業(yè)一線品牌紛紛借助咨詢機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略性增長(zhǎng)，迅速奠定自己在行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)軍企業(yè)形象；迎駕貢、今世緣等二名酒，借助咨詢公司的點(diǎn)子和策略，實(shí)現(xiàn)從區(qū)域到全國(guó)的市場(chǎng)布局，并不斷提升自身的品牌勢(shì)能；河北古順、天津蘆臺(tái)春酒等區(qū)域性品牌借助咨詢機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)區(qū)域精耕細(xì)作，更多的區(qū)域中小酒類(lèi)企業(yè)也“趕潮流”，引入咨詢策劃公司，力圖改變企業(yè)銷(xiāo)量迅速下滑的困境。
    　這確實(shí)是行業(yè)的一大景致，在企業(yè)之間面對(duì)面競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，背后往往是為其服務(wù)的咨詢公司在進(jìn)行著私底下的較量，角逐的是智慧和體系建立。
    　然而，隨著企業(yè)對(duì)咨詢業(yè)需求市場(chǎng)的擴(kuò)大，與之伴隨的是咨詢行業(yè)自身體量和數(shù)量的增長(zhǎng)，更多的咨詢公司如同雨后春筍般接連冒了出來(lái)。
    　物極必反，盛極而衰，這是亙古不變的道理。而這個(gè)看似異常繁榮的行業(yè)，也在迎來(lái)發(fā)展中所要面對(duì)的一系列問(wèn)題。
    　在筆者看來(lái)，目前酒水行業(yè)的咨詢出現(xiàn)了“亂”的局面，大大小小、各種規(guī)模的咨詢公司紛紛自詡為“專(zhuān)家”，對(duì)企業(yè)指手畫(huà)腳，江湖郎中式服務(wù)在酒業(yè)咨詢中不斷涌現(xiàn)。
    　這其中就有不少是從成熟的咨詢公司如盛初、方德、栢星龍、遠(yuǎn)景等公司離職跳槽出來(lái)自立門(mén)戶的，而這些新成立的公司，因?yàn)槿藛T數(shù)量和服務(wù)體系的限制，只能為酒類(lèi)企業(yè)提供點(diǎn)狀式咨詢服務(wù)，其效果可想而知，其結(jié)果更是可以判斷。
    　大部分酒類(lèi)企業(yè)帶著夢(mèng)想找咨詢公司，結(jié)果呢？三五月之后，帶著痛苦和悲傷與咨詢公司“分手”。
    　從一定程度上來(lái)說(shuō)，中國(guó)酒行業(yè)是一個(gè)完全市場(chǎng)化的行業(yè)，引入咨詢公司外腦、實(shí)現(xiàn)企業(yè)跨越式增長(zhǎng)是一種戰(zhàn)略性選擇，關(guān)鍵是對(duì)咨詢的理解與選擇問(wèn)題。
    　筆者認(rèn)為：合適的，才是最好的。
    　對(duì)咨詢公司的正確理解，是引入咨詢公司成功與否的關(guān)鍵。方德咨詢的服務(wù)客戶，河北古順釀酒董事長(zhǎng)趙德祥說(shuō)得好，咨詢公司就是醫(yī)生，對(duì)咨詢公司的定位就是“有病治病，無(wú)病保健”。
    　陜西太白酒業(yè)公司原董事長(zhǎng)張吉煥曾說(shuō)過(guò)，當(dāng)企業(yè)銷(xiāo)售在3億元以內(nèi)的時(shí)候，企業(yè)尚可以以作坊式管理實(shí)現(xiàn)，當(dāng)企業(yè)銷(xiāo)售突破3億元以上時(shí)候，企業(yè)必須要導(dǎo)入現(xiàn)代化的管理體系。而對(duì)于傳統(tǒng)行業(yè)的白酒來(lái)說(shuō)，依靠自身轉(zhuǎn)變管理方式難度顯得很大，必須要借助外腦實(shí)現(xiàn)流程化管理體系，這就是咨詢公司的價(jià)值。
    　為此，2006年，陜西太白酒業(yè)和北京方德咨詢公司結(jié)成了戰(zhàn)略合作關(guān)系，實(shí)現(xiàn)其管理與品牌升級(jí)。

   
行業(yè)在變，咨詢也要變

    　不過(guò)，對(duì)更多的酒類(lèi)企業(yè)來(lái)說(shuō)，還沒(méi)有清楚認(rèn)識(shí)到如何找一家合適的咨詢公司？為什么要找咨詢公司，咨詢公司能為企業(yè)帶來(lái)什么？
    　但更多的酒類(lèi)企業(yè)，并不清楚找咨詢公司解決什么問(wèn)題。只是簡(jiǎn)單認(rèn)為，找咨詢公司就是為了提高銷(xiāo)量，或者更為簡(jiǎn)單地認(rèn)為“別人找了，我們?cè)趺吹匾惨覀€(gè)咨詢公司，否則就感覺(jué)少點(diǎn)什么”。
    　如此，企業(yè)高層對(duì)咨詢公司就很難正確認(rèn)識(shí)和使用，以為咨詢公司“包治百病，無(wú)所不能”，這也是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該改變的一個(gè)看法。
    　2009年，河北青竹酒業(yè)剛剛和方德智業(yè)合作時(shí)候，整個(gè)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)甚至包括企業(yè)高層的工作都停止下來(lái)，他們片面以為咨詢公司能夠幫他們干任何事。
    　當(dāng)筆者發(fā)現(xiàn)這個(gè)問(wèn)題之后，立刻和企業(yè)高層進(jìn)行深度交流并馬上開(kāi)全員大會(huì)，明確咨詢公司介入后工作職責(zé)分工、工作流程與方法，和青竹酒業(yè)合作磨合半年后，雙方合作才進(jìn)入正軌。
    　三年的合作，方德智業(yè)協(xié)助青竹酒業(yè)由“經(jīng)銷(xiāo)商控價(jià)模式”向“廠家控價(jià)模式”的轉(zhuǎn)型升級(jí)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)業(yè)績(jī)與市場(chǎng)控制雙提升的目的。
    　當(dāng)然，也有不和諧的案例，方德咨詢?cè)?wù)山東一家酒企，在成都糖酒會(huì)上雙方談得挺好，一拍即合，旋即簽訂合作協(xié)議，然而合作不到三個(gè)月，由于“志不同、道不合”的原因，雙方合作終止。
    　當(dāng)然，這其中有企業(yè)的原因，不過(guò)，咨詢公司本身能力和素質(zhì)等的不足，也是制約雙方持續(xù)深入合作的重要因素。
    　我們需要認(rèn)清一點(diǎn)：酒業(yè)咨詢的效用在逐步下滑。究其原因，一方面，酒業(yè)在發(fā)生急劇變革，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更加嚴(yán)酷；另一方面，酒業(yè)咨詢價(jià)值并沒(méi)有實(shí)時(shí)升級(jí)。
    　方德咨詢?cè)?005年就提出“5年之后，中國(guó)白酒拐點(diǎn)會(huì)到來(lái)”。
    　現(xiàn)如今，中國(guó)酒業(yè)在經(jīng)歷了10年恢復(fù)性成長(zhǎng)之后，進(jìn)入新一輪變革調(diào)整期。下一個(gè)十年，中國(guó)酒業(yè)朝哪里走，也決定了中國(guó)酒業(yè)咨詢的出路在哪里。
    　而作為盛初、方德、遠(yuǎn)景等咨詢公司，也在紛紛探尋企業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)型之路。行業(yè)正在發(fā)生變化，產(chǎn)業(yè)集中化、品牌集中化、競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化的同時(shí)整個(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境也在發(fā)生發(fā)生變化，而咨詢公司更應(yīng)該在這些變化中找尋一些發(fā)展規(guī)律和運(yùn)營(yíng)模式，來(lái)促進(jìn)并推動(dòng)企業(yè)適應(yīng)變化。
    　可以清晰的是，在消費(fèi)形態(tài)急劇變革與升級(jí)的前提下，未來(lái)十年中國(guó)酒業(yè)將面臨品牌格局洗牌，渠道結(jié)構(gòu)變革與市場(chǎng)運(yùn)作調(diào)整；在這個(gè)大背景下，未來(lái)十年酒類(lèi)企業(yè)對(duì)咨詢公司的要求會(huì)更加高。

   
從“一招鮮”到“三個(gè)轉(zhuǎn)型”

    　在筆者看來(lái)，酒業(yè)咨詢公司的價(jià)值有兩方面——橫向價(jià)值與縱向價(jià)值。
    　咨詢的橫向價(jià)值來(lái)自于咨詢內(nèi)容的橫向一致化，也就是服務(wù)的深度。大部分咨詢機(jī)構(gòu)專(zhuān)注渠道，在進(jìn)駐服務(wù)項(xiàng)目后，為了盡快出業(yè)績(jī)和成績(jī)，往往就首先在渠道建設(shè)上發(fā)力，希望短時(shí)間內(nèi)讓市場(chǎng)有反應(yīng)，從而驗(yàn)證自身的價(jià)值。
    　這本身并沒(méi)有錯(cuò)，但這依舊是一種雙方的短視行為，企業(yè)應(yīng)該轉(zhuǎn)變“讓咨詢公司快速提升銷(xiāo)售業(yè)績(jī)”的狹隘思想，咨詢公司也應(yīng)該本著長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益和角度去為企業(yè)服務(wù)。
    　否則，就會(huì)導(dǎo)致咨詢公司對(duì)戰(zhàn)略管理、品牌建設(shè)、產(chǎn)品體系以及組織管理體系缺乏深刻洞察與了解，這就使得服務(wù)立體性不足。咨詢的縱向價(jià)值更多的是考慮酒類(lèi)企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值體系構(gòu)建。
    　咨詢的縱向價(jià)值一方面要體現(xiàn)實(shí)時(shí)性，忽視企業(yè)現(xiàn)狀、渠道現(xiàn)狀與行業(yè)現(xiàn)狀的咨詢，都會(huì)給企業(yè)帶來(lái)巨大的損失；另一方面更需要體現(xiàn)前瞻性。前瞻性咨詢，更能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)未來(lái)可持續(xù)增長(zhǎng)點(diǎn)，或者規(guī)避企業(yè)可持續(xù)性發(fā)展的絆腳石。
    　方德咨詢認(rèn)為：酒業(yè)咨詢必然需要經(jīng)歷三個(gè)轉(zhuǎn)型：
    　第一，“營(yíng)銷(xiāo)智勝”到“管理制勝”轉(zhuǎn)型，咨詢的內(nèi)容由外而內(nèi)。
    　從“盤(pán)中盤(pán)”到“直分銷(xiāo)”，再到“團(tuán)購(gòu)運(yùn)作”，均是基于營(yíng)銷(xiāo)渠道體系建設(shè)為核心的運(yùn)作模式，這也使得酒業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)更多的具有“徽派營(yíng)銷(xiāo)”的影子。因?yàn)檫@幾種模式在徽酒中的運(yùn)用最廣泛而深入，也正是在眾多“徽派”咨詢公司的協(xié)助下，這些模式開(kāi)始在全國(guó)被復(fù)制模仿。應(yīng)該說(shuō)，這些模式短期內(nèi)都幫助了企業(yè)獲得了較快的內(nèi)生性擴(kuò)張，取得了一定的成績(jī)，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，顯然還是要變化才行。
    　此外，這在很大層面上制文章來(lái)源華夏酒報(bào)約著酒業(yè)咨詢的發(fā)展。
    　一方面，不少咨詢公司名稱都是“營(yíng)銷(xiāo)咨詢公司”；另一方面，大部分咨詢公司的咨詢師均來(lái)自于擅長(zhǎng)銷(xiāo)售的企業(yè)銷(xiāo)售部門(mén)經(jīng)理或總監(jiān)，充分說(shuō)明咨詢公司提供的服務(wù)更多地是解決企業(yè)市場(chǎng)銷(xiāo)售，而在企業(yè)內(nèi)部組織管理咨詢與市場(chǎng)管理咨詢?nèi)狈w系。
    　一句話，上一個(gè)十年，咨詢公司“注重外功，忽視內(nèi)功”。而下一個(gè)十年，咨詢公司更加注重“懂營(yíng)銷(xiāo)的管理咨詢公司”轉(zhuǎn)型。
    　酒業(yè)咨詢公司需要越來(lái)越懂得企業(yè)內(nèi)部管理體系的構(gòu)建，幫助企業(yè)構(gòu)建企業(yè)運(yùn)營(yíng)體系與渠道管理體系，以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)優(yōu)化效率與提升業(yè)績(jī)的目標(biāo)。
    　第二，要素制勝到產(chǎn)業(yè)鏈制勝轉(zhuǎn)型，咨詢的重心在向下延伸到消費(fèi)者層面。
    　上一個(gè)十年，中國(guó)酒業(yè)咨詢更多的是“一招一式”咨詢，行業(yè)流行的是“一招鮮，吃遍天”。
    　當(dāng)“盤(pán)中盤(pán)”流行時(shí)候，更多的咨詢公司到處販賣(mài)“買(mǎi)店模式”。如今，大部分咨詢都是圍繞“團(tuán)購(gòu)”開(kāi)展，似乎無(wú)團(tuán)購(gòu)沒(méi)有未來(lái)，不團(tuán)購(gòu)不足以顯示專(zhuān)業(yè)，并沒(méi)有充分考慮到企業(yè)自身資源、區(qū)域市場(chǎng)發(fā)育狀況、團(tuán)購(gòu)渠道現(xiàn)狀等更多因素，試圖以單一要素解決企業(yè)全部問(wèn)題。
    　現(xiàn)在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，是系統(tǒng)性競(jìng)爭(zhēng)，從某種程度上可以說(shuō)，是一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈系統(tǒng)與另一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈系統(tǒng)的全面競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于酒類(lèi)企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何構(gòu)建產(chǎn)品研發(fā)系統(tǒng)、組織管理系統(tǒng)、后臺(tái)服務(wù)系統(tǒng)等三大系統(tǒng)，關(guān)系著未來(lái)十年的核心競(jìng)爭(zhēng)力體系。
    　這也成為未來(lái)十年酒業(yè)咨詢的主要方向，也是未來(lái)酒業(yè)咨詢公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力體系。
    　第三，策劃智勝到執(zhí)行制勝轉(zhuǎn)型，咨詢的主體在執(zhí)行系統(tǒng)。
    　酒業(yè)咨詢策劃的本質(zhì)是協(xié)助企業(yè)構(gòu)建強(qiáng)有力的執(zhí)行系統(tǒng)和執(zhí)行力。作為傳統(tǒng)行業(yè)的中國(guó)酒業(yè)，最為薄弱的環(huán)節(jié)是執(zhí)行力體系的薄弱，尤其是區(qū)域中小企業(yè)，根本無(wú)力與區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌展開(kāi)近身肉搏戰(zhàn)。深挖背后的原因，“有決策，無(wú)執(zhí)行”是主要問(wèn)題。
    　執(zhí)行制勝的關(guān)鍵是協(xié)助企業(yè)制定三大體系。第一，協(xié)助企業(yè)建立科學(xué)的決策系統(tǒng)是構(gòu)建執(zhí)行力的首要前提；第二，協(xié)助企業(yè)建立與戰(zhàn)略目標(biāo)配稱的組織體系，同時(shí)構(gòu)建一套與組織相配稱的績(jī)效與薪酬體系，有效驅(qū)動(dòng)組織效能，這是執(zhí)行制勝的關(guān)鍵舉措；第三，協(xié)助企業(yè)制定與戰(zhàn)略目標(biāo)想配稱的業(yè)務(wù)流程體系，只有這樣才能夠幫助企業(yè)降低運(yùn)營(yíng)成本，提升綜合競(jìng)爭(zhēng)力。
    　酒業(yè)巨變，中國(guó)酒業(yè)進(jìn)入后咨詢時(shí)代。行業(yè)洗牌，咨詢公司也將進(jìn)入重新的洗牌運(yùn)動(dòng)中。
　　 （作者系北京方德咨詢機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)）