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    　思卓深入研究中國酒類行業(yè)市場競爭環(huán)境變化和現(xiàn)有各類營銷模式，以“全國市場戰(zhàn)略規(guī)劃、全國市場系統(tǒng)運(yùn)營、全國市場管理系統(tǒng)”三大板塊為核心，以“戰(zhàn)略定位規(guī)劃、區(qū)域市場規(guī)劃、品牌升級、產(chǎn)品品牌創(chuàng)新、復(fù)式渠道、管理模式”六大系統(tǒng)為基礎(chǔ)完成《6S營銷系統(tǒng)》，從全國化競爭視角，從企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新戰(zhàn)略高度，助力企業(yè)對戰(zhàn)略定位、品牌策略、產(chǎn)品組合、渠道模式、資源配置和管理系統(tǒng)的全面整合，進(jìn)而幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新營銷，重構(gòu)核心競爭力。

   
謀定后動(dòng)，
瀘州老窖如何重歸成功路？

    　正如《6S營銷系統(tǒng)》所指出的，白酒行業(yè)呈現(xiàn)出“從需求性增長到競爭性增長的轉(zhuǎn)變”、“從區(qū)域市場競爭向全國市場競爭的轉(zhuǎn)變”、“從主導(dǎo)產(chǎn)品突破到產(chǎn)品品牌經(jīng)營的轉(zhuǎn)變”、“從終端執(zhí)行力制勝到渠道整合制勝的轉(zhuǎn)變”。在全國化競爭的時(shí)代，只有從競爭者、消費(fèi)者和企業(yè)優(yōu)劣勢出發(fā)，確立企業(yè)的競爭陣地，形成資源聚焦，打造企業(yè)差異化的系統(tǒng)優(yōu)勢，才能立于不敗之地！
    　上世紀(jì)80年代，瀘州老窖的售價(jià)在五糧液之上，當(dāng)時(shí)產(chǎn)品品質(zhì)與價(jià)格均在濃香型白酒中具有競爭優(yōu)勢。在白酒中高檔化發(fā)展的大趨勢下，五糧液最早洞察這一基本規(guī)律，而瀘州老窖則落后十多年。其后五糧液多次提價(jià)，而瀘州老窖卻未能站在全國市場的高度上縱覽全局，提出了“讓名酒變民酒”的錯(cuò)誤戰(zhàn)略。隨著居民消費(fèi)能力的提升，五糧液、劍南春等品牌進(jìn)入了黃金發(fā)展時(shí)期，在消費(fèi)者的心目中，造就了高端名酒“茅五劍”的慣性定位和認(rèn)知心理，而瀘州老窖增長速度卻明顯放緩，直至2002年徹底陷入發(fā)展低谷。
    　上世紀(jì)90年代初，白酒業(yè)迅速發(fā)展帶來了巨額收益，市場的需求性增長和豐厚的利潤，為白酒業(yè)幾何擴(kuò)張?zhí)峁┝烁蛔愕脑挤e累。但瀘州老窖盲目實(shí)施多元化發(fā)展戰(zhàn)略，將上市募集資金約1.2億中的60%投入到白酒主業(yè)以外的行業(yè)，如商業(yè)、金融、礦業(yè)和房地產(chǎn)等。
    　從這些投資最后的結(jié)局來看，大多以虧損出局。瀘州老窖大筆寶貴的發(fā)展資金沒能用到主業(yè)白酒的改擴(kuò)建上，沒能形成產(chǎn)量和質(zhì)量的競爭優(yōu)勢，品牌建設(shè)和產(chǎn)品推廣等經(jīng)營活動(dòng)也受到了嚴(yán)重影響。
    　痛定思痛，瀘州老窖決定回歸主業(yè)。從2004年開始，瀘州老窖集中優(yōu)勢資源突出發(fā)展白酒業(yè)務(wù)。
    　首先，瀘州老窖劍指中高端市場，制定并執(zhí)行了“雙品牌塑造，多品牌運(yùn)作”的戰(zhàn)略系統(tǒng)，逐步在完成了超高端“國窖1573”，中高端“瀘州老窖特曲”和中低端市場“多品牌運(yùn)作”的清晰化產(chǎn)品線鋪設(shè)，重新支撐起了瀘州的品牌殿堂。
    　其次，瀘州老窖通過資源聚焦，將國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“傳統(tǒng)釀造技藝”與國家重點(diǎn)文物“1573年的國寶窖池”雙雙歸入囊中，成為了業(yè)內(nèi)唯一擁有雙國寶的企業(yè)。
    　再次，瀘州老窖進(jìn)一步確立了“圍繞核心產(chǎn)品，堅(jiān)持全國化布局”的市場運(yùn)作總則，即堅(jiān)持“國窖1573”的全國化布局，從重點(diǎn)區(qū)域開始，向全國范圍內(nèi)逐步鋪開，同時(shí)，以“國窖1573”為核心進(jìn)行的品牌信息整合傳播，在全國范圍內(nèi)建立瀘州老窖不可逾越的超高端價(jià)格標(biāo)桿和超高端品牌占位，保證瀘州老窖具備強(qiáng)勢的全國市場競爭力，并為瀘州老窖的其他級別品牌市場操作，做足品牌鋪墊。
    　至此，瀘州老窖以全國化的戰(zhàn)略眼光，重新制定戰(zhàn)略規(guī)劃，通過對白酒市場的消費(fèi)環(huán)境、競爭環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部資源進(jìn)行全面檢索，成功實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略回歸。

   
王者歸來，
瀘州老窖如何重裝上陣？

    　在《6S營銷系統(tǒng)》中有著這樣的論述：白酒作為高附加值的快速消費(fèi)品，產(chǎn)品品牌競爭力決定了企業(yè)品牌的競爭力，而一個(gè)產(chǎn)品品牌卻只能覆蓋某一消費(fèi)群體，只有針對不同的細(xì)分市場建立起完善的產(chǎn)品品牌組合，才能夠支撐起強(qiáng)大的企業(yè)品牌殿堂，擁有一到數(shù)個(gè)全國化產(chǎn)品品牌是決定企業(yè)未來競爭力。
    　在1998年到2002年之間，瀘州老窖的市場運(yùn)作處于惡性循環(huán)之中，品牌運(yùn)作如陷泥潭，無力自拔。
    瀘州老窖通過全國市場系統(tǒng)運(yùn)營，建立起品牌升級系統(tǒng)、產(chǎn)品品牌創(chuàng)新系統(tǒng)、復(fù)式渠道系統(tǒng)，將弊端一一祛除。
    　第一步：塑造高端、重打高端，實(shí)現(xiàn)“民酒”到文章來源華夏酒報(bào)“名酒”的品牌再造
    　瀘州老窖抓住白酒行業(yè)整體利潤向高端酒集中這一趨勢，于2001年7月推出超高端品牌“國窖1573”，不僅一舉在價(jià)格占位區(qū)間上超越了五糧液和茅臺，而且憑借“國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”——連續(xù)400多年釀造的國寶級窖池，奠定了其在超高端白酒市場上不可復(fù)制的品牌占位。圍繞高端消費(fèi)群體“年輕貴族”的媒介整合傳播、品鑒營銷，從質(zhì)量高度、文化高度和價(jià)格高度這三高入手，著重打造品質(zhì)，開拓白酒高端市場。隨著“少喝酒、喝好酒”的觀念深入人心，“國窖1573”的塔尖效應(yīng)逐漸明顯，一方面不僅形成了瀘州老窖的高端運(yùn)營系統(tǒng)，另一方面，還在高端市場完成了與“濃香鼻祖” 的對接，掃清了瀘州老窖的品牌老化形象，完成了瀘州老窖從“民酒”到“名酒”的品牌再造。
    　第二步：清理門戶、品牌瘦身，“瀘州老窖”形象明朗化
    　2006年，瀘州老窖實(shí)施大“瘦身”，原則上除瀘州老窖特曲、頭曲、二曲外，禁止帶有“瀘州老窖”專用字體的買斷品牌在市場上流通，表明了瀘州老窖收縮品牌戰(zhàn)線的決心。這一產(chǎn)品結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略的調(diào)整，不但成就了“國窖1573”，也使瀘州老窖特曲順利進(jìn)入恢復(fù)性增長，保證瀘州老窖品牌力的穩(wěn)步提升。
    　第三步：母品牌重新定位，品牌形象和利潤空間再度提升
    　瀘州老窖重新發(fā)掘特曲長期被忽視的品牌價(jià)值，即特曲在瀘州老窖的歷史上地位突出，在中國歷屆名酒評選中，瀘州老窖特曲是濃香型白酒唯一一個(gè)連續(xù)五屆成功上榜品牌的獨(dú)特優(yōu)勢，將其重新定位為全國中高檔商務(wù)消費(fèi)用酒，并借助國窖1573的成功，直接帶動(dòng)母品牌特曲順勢提價(jià)，從而讓特曲從中檔品牌成功跨入中高檔品牌，直逼五糧春，同時(shí)，瀘州老窖在對特曲進(jìn)行重新的品牌定位后，并通過系統(tǒng)運(yùn)作改變原有市場形象，實(shí)現(xiàn)特曲的價(jià)值回歸。
    　至此，“國窖1573”和特曲在中高市場的占位，在為瀘州老窖帶來不同層次收益的同時(shí)，也使得企業(yè)中高端的品牌形象也得以樹立，有效拓展了品牌形象提升的寬度。
    　第四步：雙核心基礎(chǔ)上的多品牌戰(zhàn)略，形成主副品牌的區(qū)隔、保護(hù)與聯(lián)動(dòng)
    　瀘州老窖借助兩個(gè)核心品牌在市場上相互促進(jìn)，在引爆市場之后，以“瀘州”兩個(gè)字眼打頭的“瀘州老酒坊、瀘州醇、瀘州濃香經(jīng)典”等為代表的其他系列品牌相機(jī)跟進(jìn)，將品牌界定為三個(gè)板塊：一是瀘州老窖系列主流酒品；二是國窖系列貴族酒品；三是獨(dú)有品牌系列。同時(shí)，瀘州老窖對三個(gè)板塊都進(jìn)行了明確的品牌定位，嚴(yán)格規(guī)范各品牌產(chǎn)品線的延伸范圍，最終形成了“完美的金字塔式品牌”結(jié)構(gòu)。
　　第五步：不斷推行品牌升級與產(chǎn)品創(chuàng)新，建立全國化品牌
    　市場競爭已經(jīng)逐步由產(chǎn)品競爭，轉(zhuǎn)化為企業(yè)品牌競爭，因此，要想推進(jìn)全國化布局的道路，就需不斷推進(jìn)品牌升級，提升品牌檔次感。
    　在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，以核心產(chǎn)品“國窖1573”為主，瀘州老窖針對不同市場、不同消費(fèi)群展開相應(yīng)的戰(zhàn)略定位，聚焦資源，推行品牌升級，如“國窖1573”系列針對團(tuán)購、高端客戶等推出不同度數(shù)的產(chǎn)品，適時(shí)推出的定制酒、紀(jì)念酒和年份酒，對已有的國窖品牌進(jìn)行再造與品牌強(qiáng)化。最終，在全國化的超高端消費(fèi)領(lǐng)域內(nèi)，建立差異化的營銷系統(tǒng)。
    　在保持特曲的產(chǎn)品品質(zhì)和品牌個(gè)性的基礎(chǔ)上，瀘州老窖也不斷地為特曲進(jìn)行包裝更換和產(chǎn)品升級，配合著“國窖1573”的全方位的立體化傳播，為全國范圍內(nèi)各個(gè)領(lǐng)域提供著足夠新鮮感和豐富化的瀘州老窖產(chǎn)品組合，持續(xù)活化瀘州老窖品牌形象，將瀘州老窖產(chǎn)品的全國化進(jìn)程進(jìn)行到底。
    　此外，瀘州老窖本著“銷售本地化、產(chǎn)品區(qū)域化、動(dòng)作市場化、廠商雙贏化”的現(xiàn)代營銷思路，采取靈活有效的市場營銷策略，在其營銷的7大區(qū)域內(nèi)建立運(yùn)營中心、整合渠道資源、建立標(biāo)準(zhǔn)化的8大系統(tǒng)，完成了瀘州老窖全國化突破為基調(diào)對終端渠道的有效掌控。

瀘州老窖6S戰(zhàn)略營銷系統(tǒng)

瀘州老窖品牌金字塔　

                                                                                                                                 張琦/制圖

   
輝煌再續(xù)，
瀘州老窖如何執(zhí)掌疆域？

    　《6S營銷系統(tǒng)》中強(qiáng)調(diào)：全國化的最大障礙并非企業(yè)資源的不足，也不是渠道模式不支撐，而是沒有建立全國化的管理模式。
    　“國窖1573”在總部設(shè)立了信息反饋、VIP中心、品牌管理中心，在全國設(shè)置北京、華南、華東、東北等銷售公司，各銷售公司有專門酒店終端、公關(guān)團(tuán)購、經(jīng)銷商、零售終端管理的部門，并配置專業(yè)的團(tuán)隊(duì)；同時(shí)通過分渠道整合社會關(guān)系型、終端資源型經(jīng)銷商。
    　而瀘州老窖特曲作為傳統(tǒng)名酒，企業(yè)一方面通過鞏固經(jīng)銷商關(guān)系，增強(qiáng)產(chǎn)品全國的終端覆蓋率，另一方面在重點(diǎn)市場，由各銷售公司與經(jīng)銷商聯(lián)合建立強(qiáng)大的終端隊(duì)伍，聯(lián)合啟動(dòng)核心終端，全面激活特曲的終端競爭力，在重慶、湖南等區(qū)域市場，瀘州老窖特曲成為終端第一品牌。
    　此外，瀘州頭曲、瀘州老酒坊、永盛燒坊等品牌，以獨(dú)立的銷售公司和渠道模式，整合二三線市場區(qū)域強(qiáng)勢經(jīng)銷商，以靈活的終端操作手法，參與區(qū)域品牌的競爭，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的規(guī)模擴(kuò)張，又對主品牌形成了保護(hù)作用。
    　2009年開始，瀘州老窖開始了新一輪的創(chuàng)新和嘗試，分別在湖南、四川、北京成立試點(diǎn)，實(shí)施柒泉營銷模式。即區(qū)域銷售人員和當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商共同入股，成立片區(qū)銷售公司。
    　雖然作為濃香型白酒鼻祖的瀘州老窖，在經(jīng)歷了巨大的戰(zhàn)略失策后，通過一系列的變革和創(chuàng)新（增加“瀘州老窖6S戰(zhàn)略營銷系統(tǒng)”）又奇跡般地上演王者歸來，為近年來酒業(yè)市場上演了實(shí)操的完美案例。
    　思卓認(rèn)為，行業(yè)的發(fā)展節(jié)點(diǎn)，對于瀘州老窖意味著挑戰(zhàn)，更意味著新的機(jī)遇。如何能在行業(yè)發(fā)展裂變之前，精準(zhǔn)把握先機(jī)做出前瞻性的戰(zhàn)略布局，對酒企變得尤為重要。而在既有的戰(zhàn)略體系下，瀘州老窖的發(fā)展仍有著巨大的上升空間和拓展可能，如何處理好內(nèi)外部的壓力，是瀘州老窖從優(yōu)秀走向卓越的關(guān)鍵。
　　　（作者系思卓戰(zhàn)略咨詢公司董事長）