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　　轉眼2012年已成過去，人們也不必擔心末日的預言，那么2012年營銷界發生了那些大事件，又留給我們營銷人什么樣的營銷啟示呢？接下我與大家一起來分析和盤點！

　　事件一：王老吉商標權之爭

　　事件回放：

　　1995年作為王老吉商標的持有者，廣藥集團將紅罐王老吉的生產銷售權租給了加多寶，而廣藥集團自己則生產綠色利樂包裝的王老吉涼茶，也就是綠盒王老吉。

　　2012年5月11日，廣藥集團收到中國國際經濟貿易仲裁委員會日期為2012年5月9日的裁決書，貿仲裁決：廣藥集團與加多寶母公司鴻道(集團)有限公司簽訂的《“王老吉”商標許可補充協議》和《關于“王老吉”商標使用許可合同的補充協議 》無效；鴻道(集團)有限公司停止使用“王老吉”商標。

　　中國商標第一案——價值1080億的“王老吉”商標合同爭議案在歷長達380多日的糾紛后最后以廣藥勝訴告終，鴻道停用“王老吉”商標。

　　營銷分析：

　　在中國，很多企業為了節約初期營銷時間和成本，通過租賃有一定品牌知名度的品牌開始企業的營銷活動。本事件發生后，相信給這類企業深深的上了一課，也給所有的企業證明了商標對一個企業的價值性和重要性。

　　企業在做產品營銷之前，首先要預測好銷量起來后，商標使用權的歸屬問題，否則一切為此商標營銷所做的努力都是無用功。像加多寶這樣前期租賃一個有一定知名度的品牌商標來開展初期銷售，可能前期營銷會好做一點，但是后期卻很難掌控，眾所周知王老吉商標的知名度，加多寶是做出了巨大貢獻的，最終達到了價值1080億。但是因為商標的所有權在廣藥，而不是加多寶，才導致此事件的發生，從而讓加多寶不得不重新花巨資培育新的品牌，這樣為加多寶企業未來的營銷活動埋下了不確定的隱患和風險。因為營銷的關鍵就是對品牌三度的提升（及品牌的知名度、品牌的美譽度、品牌的忠誠度）。這三度說白都是圍繞著商標開展的工作，很少有消費者記住企業名。

　　所以商標名是一切品牌營銷的根本。

　　事件二： 3B大戰

　　事件回放：

　　3B大戰，大戰為奇虎公司（360）新推出的搜索引擎和百度相互爭奪搜索引擎市場的一場網絡資源戰爭。2010年，谷歌退出中國內地市場，中國搜索市場平靜了兩年多，而2012年8月21日起，360自主搜索引擎替換谷歌，成為360網址導航的默認搜索引擎。不過，相比此前推出新業務時的高調，這次360在搜索業務上表現得卻異常低調，既沒有舉辦新聞發布會，也沒有刻意在媒體上進行炒作。但這還是使得搜索引擎老大百度如坐針氈，連忙出招反擊，平靜了兩年多的搜索市場再起波瀾，“3B大戰”就此開始。

　　營銷分析：

　　對360來說，推出一個搜索引擎產品，本來是一件普通不能再普通的事情，但最后卻導致了這么大的一個事件發生。說白了就是百度怕360搶了他的飯碗，而產生的激烈反彈。由此可見3B大戰的實質就是目標客戶的爭斗戰。

　　在當今的商場上，要讓一個客戶一直選擇你、忠誠于你，企業無非只有兩條路，一條路就是沒有競爭者，你壟斷，客戶別無選擇，必須選你。第二條路就是在眾多競爭者中你一直是最優秀的，也一直是最符合消費者的消費習慣的，其他競爭企業都不如你好，同等條件下客戶也不得不選你。

　　所以要讓客戶一直忠誠于你、選擇于你，必須自己要不斷的前進和創新，而不是去打壓對手，打壓是解決不了問題的。德魯克說過：企業只有兩項基本職能，那就是創新和營銷。創新不僅僅包括技術創新，還包括產品創新，服務創新和商業模式創新。只有這樣，企業才能永遠被客戶所選擇！

　　事件三：寶潔裁員

　　事件回放：

　　曾經日化界的大佬——寶潔公司，正在走下神壇。日前，寶潔全球裁員和寶潔大中華區銷售總裁翟峰離職的消息，引發了外界的持續關注。此前，寶潔公司公布其2012-2013財年第一財季的財報，受到銷售收入下滑的影響，該公司利潤出現了7%的下滑，由2011年同期的30.2億美元下滑至28.1億美元，導致他下滑主要原因是來之于高端雅思蘭黛、蘭蔻等品牌的打壓，以及來之聯合利華、中國市場的恒安、立白、霸王、自然堂等國產品牌沖擊！

　　在這種背景下，有媒體報道稱，寶潔今年在全球的兩輪裁員累計最高達14%，總數接近8000人。

　　營銷分析：

　　此事件的給我們營銷人的啟示非常深刻，世界上沒有東方不敗，做企業就是逆水行舟，不進一定會退。我們要時刻把握市場的發展趨勢，不斷創新，不能“一招鮮，走天下”。不能像寶潔一樣因為沒有把握好中國市場的發展趨勢，更沒有及時應對中國購買力的提升，在護膚品上使原來購買OLAY品牌的消費者轉向雅詩蘭黛、蘭蔻這些中高端品牌了，加之在定位上模糊不清，又讓國產的自然堂、相宜本草、上海家化搶了不少客戶，導致OLAY最近三年持續下滑。在日化和洗滌上更加危險被動，死對頭聯合利華的強勢發展和國產霸王、立白、雕牌、云南白藥牙膏等品牌不斷蠶食其份額，而他又不能有效還擊，導致其也連連敗退。

　　同樣，對小企業啟示來說，不管你的對手多強勢，只要找準市場需求，定位清晰，發揚強項，聚焦出擊， 一定會在激烈的戰場中贏的一席之地。現在的云南白藥牙膏、立白、雕牌、自然堂、相宜本草、網絡上的御泥坊、霸王就是學習的榜樣，他們都是在激烈的行業競爭中找準了自己的定位，贏得了一席之地。

　　事件四：服裝企業庫存危機

　　事件回放：

　　根據報告統計發現，僅22家A股服裝類上市公司2012年第三季度的存貨總量就達到了驚人的382億元。服裝企業這些庫存沒有3年是消化不完的!2012年上半年，李寧等42家上市服裝企業存貨總量高達483億元。其中，李寧、安踏、361度、特步、匹克和動向這6家國內運動品牌的總庫存達37.21億。與2011年底36.99億元的總庫存相比，增長了0.22億元。

　　營銷分析：

　　服裝企業品牌實體店“關店潮”迭起，有些人士認為是經濟不景氣、網店沖擊、租金等費用居高不下導致實體店生存困難，如果真是這樣，為何耐克和阿迪達斯、杰克瓊斯還在快速增長，所以我認為企業品牌缺乏創新、定位不清晰、差異化特色不明顯才是企業利潤下滑的主要原因。

　　國內產品大多是以模仿為主，據中國之聲《央廣新聞》報道，一些國產的體育品牌從幾年前開始盲目的擴大經營范圍，走規模取勝的路子，但是在擴張的過程當中卻出現了店鋪開設過多的問題，自相殘殺現象普遍，加之國產的體育品牌和服裝品牌在定位上不清晰，差異化的特色也不明顯，同質化競爭非常嚴重，競爭非常白熱化，由此也加重了實體服裝店的虧損甚至是關門。

　　所以我認為服飾企業要擺脫困境，企業品牌創新、定位精準、差異化營銷才是王道，要像足球就想到阿迪達斯，籃球就想到耐克一樣，這樣的企業才有出路！

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編輯：盧靜