新近上映的電影《王的盛宴》的開篇最有趣的大概應(yīng)是劉燁飾演的劉邦“噩夢(mèng)啊，噩夢(mèng)”這樣的呻吟里跳出來(lái)的字幕。如果用二個(gè)字來(lái)形容2012年中國(guó)酒業(yè)從業(yè)者的心情，那一定是“噩夢(mèng)”二字；如果用兩個(gè)字來(lái)形容2012年中國(guó)酒業(yè)的關(guān)鍵詞，那一定是“危機(jī)”二字。2012年的中國(guó)酒業(yè)，如同打開了“潘多拉的盒子”，危機(jī)一個(gè)接著一個(gè)，先是年初茅臺(tái)酒在全國(guó)兩會(huì)上成為眾矢之的，接著國(guó)務(wù)院出臺(tái)限制三公消費(fèi)禁令，隨后中國(guó)白酒業(yè)接連曝出收購(gòu)散裝酒事件、食用酒精勾兌事件以及茅臺(tái)社會(huì)庫(kù)存高達(dá)2萬(wàn)噸的新聞，特別是臨近年底曝出的塑化劑局中局，更是如同壓垮駱駝的最后一根稻草，讓整個(gè)白酒業(yè)感受到一股冬天里的蕭殺之氣。
在危機(jī)頻發(fā)的同時(shí)，一場(chǎng)靜悄悄的消費(fèi)革命也在發(fā)生，社會(huì)化的生活方式、電商渠道的崛起、消費(fèi)者對(duì)食品安全的高度關(guān)注并愿意為食品安全買單、團(tuán)購(gòu)正逐漸淪落為紅海。急劇變化的外部環(huán)境，使企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)快速轉(zhuǎn)換，原有的優(yōu)勢(shì)正在逐漸演變成為企業(yè)適應(yīng)新環(huán)境的沉重包袱。
一個(gè)接一個(gè)的危機(jī)如同一連串的火山、地震和海嘯，強(qiáng)烈沖擊著中國(guó)酒類市場(chǎng)的市場(chǎng)秩序和競(jìng)爭(zhēng)格局，天下板蕩的酷烈競(jìng)爭(zhēng)和詭譎動(dòng)蕩的市場(chǎng)風(fēng)云，使大大小小的酒類經(jīng)營(yíng)企業(yè)相繼陷入了困惑、迷茫和焦慮之中。
打造方舟
《2012》是一部關(guān)于全球毀滅的災(zāi)難電影，它講述在2012年世界末日到來(lái)時(shí)，主人公以及世界各國(guó)人民通過(guò)制造方舟掙扎求生的經(jīng)歷。根據(jù)瑪雅預(yù)言的說(shuō)法，2012年12月21日是世界的末日。筆者以為，2012年，在危機(jī)的沖擊下，中國(guó)的酒業(yè)要打造屬于自己的方舟，在脫困療傷的同時(shí)，應(yīng)加速培育二大核心能力，做好品牌轉(zhuǎn)型、產(chǎn)品整合和模式升級(jí)的工作。
一、培育企業(yè)的二大核心能力
1.強(qiáng)化企業(yè)對(duì)環(huán)境的動(dòng)態(tài)戰(zhàn)略應(yīng)變力：白酒企業(yè)屬于傳統(tǒng)的快消品業(yè)，企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中普遍磨煉出較好的執(zhí)行力，但企業(yè)的整體戰(zhàn)略應(yīng)變力不足，企業(yè)普遍對(duì)外部環(huán)境的變化不敏感，方向看不清，資源配置隨意。在社會(huì)化時(shí)代，環(huán)境的變化呈加速趨勢(shì)，企業(yè)需要對(duì)新方向、新模式保持高度關(guān)注，并通過(guò)及時(shí)投入人力物力和財(cái)力等方式來(lái)參與新趨勢(shì)的演變進(jìn)程，在主動(dòng)參與這個(gè)趨勢(shì)演變的進(jìn)程中，企業(yè)要做好隨時(shí)革自己命的思想準(zhǔn)備，敢于放棄自己原來(lái)賴以成功的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)模式，及時(shí)切入新的市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)、進(jìn)入新的市場(chǎng)藍(lán)海。
2.提升企業(yè)的危機(jī)公關(guān)能力：社會(huì)化時(shí)代，信息高度透明，全新的、社會(huì)化的消費(fèi)方式，使企業(yè)隨時(shí)處在危機(jī)之中，稍有不慎，就有可能釀成一次重大的經(jīng)營(yíng)危機(jī)。因此，企業(yè)修煉自己的危機(jī)公關(guān)能力，提升自己的危機(jī)公關(guān)水平，在出現(xiàn)危機(jī)時(shí)能化危為機(jī)就顯得尤為重要。在白酒企業(yè)遭遇的所有危機(jī)中，唯獨(dú)食品安全危機(jī)最為致命，企業(yè)應(yīng)予以高度關(guān)注和重視，從源頭上加以控制。
二、企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)路徑
2012年接連不斷的危機(jī)實(shí)際上是中國(guó)酒業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)粗放、掠奪式野蠻增長(zhǎng)的折射，說(shuō)明中國(guó)酒類企業(yè)原來(lái)的經(jīng)營(yíng)模式已經(jīng)走到了盡頭，需要進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)。然而，轉(zhuǎn)型升級(jí)是一個(gè)漫長(zhǎng)、痛苦的過(guò)程，需要企業(yè)放棄自身熟悉的打法和傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式，這樣就注定了只有少數(shù)企業(yè)才能轉(zhuǎn)型升級(jí)成功，正是在這個(gè)此消彼長(zhǎng)的過(guò)程中，孕育著中國(guó)酒業(yè)的新勢(shì)力，并將逐步完成中國(guó)酒業(yè)的洗牌。為此，企業(yè)可以從以下三個(gè)方面進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)。
1.品牌轉(zhuǎn)型：隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)加快轉(zhuǎn)型，逐漸擺脫投資依賴，高端白酒的消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)力面臨減弱，企業(yè)應(yīng)結(jié)合外部環(huán)境的變化，重新定位目標(biāo)顧客群，重塑品牌的差異化價(jià)值主張，以社會(huì)化的方式與目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行溝通。
2.產(chǎn)品整合：結(jié)合中國(guó)橄欖型的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和品牌的全新定位，企業(yè)應(yīng)對(duì)現(xiàn)有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行重新整合，逐步壯大中端和次高端的產(chǎn)品線，重新設(shè)定產(chǎn)品的價(jià)格體系。
3.模式升級(jí)：包括制訂企業(yè)的社會(huì)化戰(zhàn)略、調(diào)整目標(biāo)市場(chǎng)和銷售區(qū)域、按照消費(fèi)者新的購(gòu)物路徑重新整合銷售渠道、在營(yíng)銷過(guò)程中更加關(guān)注食品安全、更加重視消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)和價(jià)值傳遞。
被誤讀的瑪雅預(yù)言
實(shí)際上，瑪雅預(yù)言中關(guān)于2012年12月21日是世界末日的說(shuō)法是一種被誤解的說(shuō)法。那一天是瑪雅歷法中重新計(jì)時(shí)的“零天”，表示一個(gè)輪回結(jié)束，一個(gè)新的時(shí)代的開始，而并非指世界末日。對(duì)中國(guó)酒業(yè)來(lái)說(shuō)，經(jīng)過(guò)2012年一連串危機(jī)的洗禮，中國(guó)酒業(yè)將進(jìn)入一個(gè)全新的時(shí)代，一批企業(yè)將繼續(xù)壯大，并逐步國(guó)際化；部分企業(yè)則將逐步從市場(chǎng)上消退；市場(chǎng)將更加健康有序，產(chǎn)品的品質(zhì)將會(huì)有質(zhì)的提高。話說(shuō)回來(lái)，對(duì)中國(guó)酒業(yè)來(lái)說(shuō)，即使2012年12月21日真是世界末日又怎么樣呢，在生死攸關(guān)的時(shí)刻，一些偉大的企業(yè)將脫穎而出，而一些狹隘、落后的企業(yè)將無(wú)所遁形。電影《2012》啟示我們：當(dāng)千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)生靈通過(guò)各種方法來(lái)到諾亞方舟制造基地之時(shí)，諾亞方舟有限的容納數(shù)量引發(fā)了前所未有的恐慌。最終，僅存的人們用互愛(ài)和對(duì)生命的尊重渡過(guò)了難關(guān)。
編輯：張勇
