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　　2012年10月11日作家莫言獲得2012年諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)，終于圓了中國人的諾貝爾夢，由此將中國文化實(shí)力展示給了世界，讓中國人實(shí)實(shí)在在的自豪了一把。因?yàn)槟缘墨@獎(jiǎng)，火了“莫言醉”這個(gè)白酒商標(biāo)，1000萬的價(jià)格，也圓了商標(biāo)持有人的千萬富翁的大夢。

    1000萬買一個(gè)商標(biāo)，這體現(xiàn)的不僅僅是中國白酒企業(yè)的豪氣，更重要財(cái)大氣粗的實(shí)力。這要是放在10前，中國也許沒有那個(gè)酒企有這樣的魄力。也就這十年，中國白酒企業(yè)在洋酒高高在上世界里找到了自己的自信，不僅從價(jià)位和地位上全面超越了洋酒，而且從規(guī)模和品牌影響力上來說，也可以與洋酒分庭抗禮。可以說，中國白酒的這份自信，也正是由于這10年來的中國白酒產(chǎn)業(yè)的黃金發(fā)展期，正是這十年中國的白酒文化的發(fā)展也達(dá)到了頂峰。

    《人民日報(bào)》10月31日特別對中國文化建設(shè)的成果寫了一篇社論《文化自覺自信正成為中國軟實(shí)力》，其實(shí)放在白酒行業(yè)來說，這是最合適不過的。因?yàn)榘拙莆幕癄I銷的繁榮，使得中國白酒產(chǎn)業(yè)在面對洋酒、葡萄酒的國際競爭時(shí)，找到了自己的自信，不僅沒有像人們擔(dān)心得那樣，加入世界貿(mào)易之后中國的白酒將受到洋酒、葡萄酒的大肆沖擊，事實(shí)上十年過去了，中國人并沒有像那些人所猜想的崇洋媚外到忘本忘根，洋酒和葡萄酒雖然在中國也獲得了長足的發(fā)展，但是白酒卻牢牢地掌控者中國酒類市場的話語權(quán)，從地位、價(jià)位和品位上，皆不輸于洋酒和葡萄酒。可以說，這是十年來中國白酒企業(yè)在文化營銷過程中的成功所在。立足于文化的品牌營銷，才能夠戰(zhàn)勝外來的文化潮流。

    2001年到2011年可謂是中國白酒文化營銷的黃金十年，經(jīng)過這十年的風(fēng)雨歷程，中國白酒行業(yè)涌現(xiàn)了不少卓越的品牌，比如說代表福文化的金六福、代表歷史文化的水井坊、代表窖池文化的國窖1573、代表國酒文化的茅臺、代表舍得文化的舍得、代表糊涂文化的小糊涂仙、代表夢想文化的洋河藍(lán)色經(jīng)典……一系列品牌，依托各自的文化，成就了自己的市場地位和品牌地位，在文化的影響下，實(shí)現(xiàn)了品牌價(jià)位和地位的雙豐收，在占領(lǐng)文化的高地下，成為了行業(yè)里標(biāo)桿企業(yè)。但是與中國文化實(shí)力的覺醒和發(fā)展相比，中國白酒文化的營銷和現(xiàn)狀卻缺少像莫言諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)，中國的白酒始終還是在中國960萬平方公里的土地上廝殺，鮮有走出國門能夠成就大事的品牌，這是令人惋惜的事情。

    目前白酒文化營銷呈現(xiàn)出來的是四大問題：

    陳舊復(fù)古化：歷史的貴族，現(xiàn)實(shí)的乞丐

    白酒品牌訴求的歷史文化再多，若遠(yuǎn)離現(xiàn)代生活，則沒有任何意義。比如劍南春2012年開始打造“大唐國酒”概念和品牌文化，在我看來“唐時(shí)宮廷酒，盛世劍南春”比“大唐國酒”，更具傳播力和銷售力，“唐時(shí)宮廷酒，盛世劍南春”，以古喻今，可謂一語雙關(guān)，把劍南春的身份和中國的宮廷御酒文化表現(xiàn)的恰如其分，又穿越時(shí)空與現(xiàn)代的消費(fèi)者進(jìn)行盛世對話，告訴消費(fèi)者國泰民安當(dāng)飲劍南春美酒。因此大家都能夠記住，而今年開始打造的“大唐國酒”的概念和品牌文化，無非是把劍南春在唐朝的歷史炒了一次現(xiàn)飯，雖然其目標(biāo)很純潔單一，就是要向國酒茅臺發(fā)起挑戰(zhàn)，提升自己在中國名酒一線陣營中的地位和形象，找回昔日的“茅五劍”聲譽(yù)，以擺脫現(xiàn)在洋河的追趕與廝殺。

    殊不知，這樣膚淺的向歷史要地位的方式，不僅讓消費(fèi)者產(chǎn)生了距離感，而且與時(shí)代的軌跡也背離，結(jié)果是很難讓劍南春回歸到現(xiàn)實(shí)的王位上來。其實(shí)對于劍南春來說，充分利用唐朝乃至中國的宮廷文化，以中國宮廷文化去貫穿整個(gè)品牌，比用唐朝國酒來的更厚重和端莊。皇家禮炮，從來沒有說自己是英國的國酒，但是并不影響皇家禮炮在世界酒品牌中的地位，路易十三（具體）從來沒有說自己是法國的國酒，但是也不影響路易十三在全球酒徒心目中的權(quán)威，因?yàn)槲鞣降幕适夷酥粱适椅幕蜌v史，足以承載其一生的輝煌與不朽，只要世界上還存在皇室或皇室文化，那么皇家禮炮和路易十三就能夠成為其代表。

    可以說，中國的很多白酒企業(yè)，其歷史不可謂不輝煌，但是其現(xiàn)實(shí)不可謂不凄慘。用業(yè)內(nèi)人士的行話說，我們大多數(shù)的白酒企業(yè)都是在“端著金飯碗在干著要飯的活”。就像劍南春這樣的名酒，離現(xiàn)實(shí)越遠(yuǎn)，離社會(huì)主流就越遠(yuǎn)。世界上沒有一個(gè)名酒，能夠活在歷史中，軒尼詩不能，芝華士也不能，以歷史為根的現(xiàn)代化營銷，才是保持品牌常青的不朽秘方。

　　腐朽功利化：文化的基因，腐化的標(biāo)簽

    如果說中國白酒文化營銷最大的問題是什么？腐朽功利化是最致命的毒藥。酒作為國家文化的精神藥引，文化的物質(zhì)酵母，其誘發(fā)的不僅僅是一件作品，酒文化就像一個(gè)國家染色體力的X，它延續(xù)著國家的文化命脈。可以說酒從有歷史以來，酒與人類文明緊密聯(lián)系在一起，成為一個(gè)民族和國家的象征，是文化的基因所在。如果說紅酒孕育了西方絢麗奪目的油畫藝術(shù)，表達(dá)的是西方貴族階層雍容華貴的品味。那么白酒表現(xiàn)的則是中國黑白分明的國畫藝術(shù)，傳遞是中國君子淡定從容的品格。

    可以說，沒有酒和酒文化，人類歷史將慘不忍睹，缺乏光彩而黯然失色。正因?yàn)槿绱耍圃谌魏螄叶际瞧溲永m(xù)國家文化的重要元素，被始終保留下來，所以才有了法國的葡萄酒、英國的威士忌、俄國的伏特加、德國的啤酒、古巴的朗姆酒、荷蘭的金酒、日本的清酒、韓國的真露酒……全世界，幾乎每一個(gè)國家都有自己的國酒，盡管在全球化的浪潮下，來自西方的酒充斥世界，但是也無法左右其國家的酒文化。

    目前中國白酒文化營銷過程中，沒有哪一個(gè)名酒值得別人尊敬和景仰，因?yàn)樵谝悦┡_為首的國酒影響下，全行業(yè)都匍匐在腐朽和功利化的道路上，前赴后繼地利用各種關(guān)系營銷和政府營銷左右市場，所以才造就了中國高端白酒80%來自團(tuán)購和政務(wù)市場，僅有少數(shù)來自自飲市場，而這在國外高端白酒品牌身上則相反，80%來自消費(fèi)市場20%來自團(tuán)購和政務(wù)市場。如此巨大的反差，所以才有了中國白酒雖然在國內(nèi)市場上找到了自信，也堅(jiān)守了自己的地位，但是到了國際市場上卻毫無作為。而國外高端洋酒和葡萄酒品牌，卻能夠通行全世界，成為人們頂禮膜拜的對象。因?yàn)樗麄儾皇苷┥幔膊皇軝?quán)貴恩賜。相反權(quán)貴還需要拜倒在其品牌之下，成為其忠實(shí)的粉絲和義務(wù)宣傳員。究其根本，中國的酒文化已經(jīng)走入畸形的發(fā)展道路中去了，所有的品牌尤其是名酒，沒有堅(jiān)守著守護(hù)民族文化明白的使命。而是一味的追求GDP的快感，在追求快速發(fā)展的道路上，迷失了其本來的色彩。

    在茅臺、五糧液、洋河這些帶頭大哥的影響下，全行業(yè)開始了病態(tài)化的營銷，從品牌文化到銷售文化，徹徹底底的讓白酒產(chǎn)業(yè)淪為了社會(huì)文化的糟粕，成為腐朽和功利的標(biāo)簽。當(dāng)白酒行業(yè)所有的企業(yè)都削尖腦袋學(xué)習(xí)如何河地方政府打交道，如何給領(lǐng)導(dǎo)辦公室送酒，以做大品牌的時(shí)候，這個(gè)行業(yè)就已經(jīng)步入衰敗期；當(dāng)大家都在想通過送茅臺請五糧液求人辦事，以達(dá)到自己目的時(shí)，那么作為情感飲品的白酒，也就喪失了其國際化之路。因?yàn)槭澜缟蠜]有哪個(gè)發(fā)達(dá)國家，會(huì)認(rèn)同這樣的文化。因?yàn)槭澜缟蠜]有哪一個(gè)真正的精英和貴族，會(huì)接受這樣虛情假意的饋贈(zèng)。所以尊尼獲加，所傳遞的文化，是英國社會(huì)的紳士精神和文化，從品牌標(biāo)示開始，一個(gè)穿著燕尾服拿著拐杖的紳士，表現(xiàn)得就是一個(gè)在不斷進(jìn)步和履行中的紳士形象，因?yàn)樵谟澥康亩x，就是那些不斷在旅途中獲得提升的人，因?yàn)槿松褪且淮温眯校酥挥性诓粩嗟穆眯兄校拍軌颢@得人生的超越。這個(gè)“旅行”絕不是我們現(xiàn)在那些背著背包去旅游，而是用心去達(dá)到自己的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)自己人生價(jià)值的過程。因?yàn)橛辛诉@樣的品牌精神的牽引，所以尊尼獲加能夠成為全世界精英階層的摯愛，大家借以加入尊尼獲加的紳士會(huì)和紳士履行為榮。

    而我們現(xiàn)在的高端白酒，所營造出來的文化，充斥的都是功利思想。如果放在革命時(shí)期，這絕對是與人民價(jià)值觀背離的，與社會(huì)的主流精神和民意也是背離的。于國、于企、于民、于社會(huì)皆不利。面對這樣的酒文化，我想給兩萬家中國酒企業(yè)說，別人的成功就是我們的末路，在別人成功的道路上，我們應(yīng)該明確自己腳下的路。對于有著深厚文化底蘊(yùn)的白酒品牌來說，我們的迷惘不是因?yàn)閷κ痔珡?qiáng)大，而是自己太渴望強(qiáng)大。

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編輯：盧靜