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　　白酒品牌進入餐飲終端后，不能只是“平鋪直敘”式的自然銷售，需通過多種途徑活躍終端，增加品牌熱度（即終端人員與消費者兩個層面對品牌的關注度）。

店內促銷

    　餐飲終端店內促銷是增加品牌在終端市場熱度的有效方式。終端店內促銷常分為兩種：

    　1.針對終端開展促銷活動。
　　通過對終端開展促銷活動，能有效提高終端的合作積極性，同時也能達到加快經銷商短期出貨和終端短期壓庫的目的。終端促銷的形式常表現為買贈、禮品搭贈等。終端促銷應注意對價格的破壞，因此，不宜采用直接折價的方式。終端促銷的目的有三種：

    　1）對終端讓利，提高其積極性。餐飲終端在合作過程中，常會出現階段性疲軟現象，通過對終端開展促銷讓利，可刺激其主觀性和積極性。

    　 2）加快經銷商出貨，提升短期銷量。基于品牌廠方和經銷商共同銷售的進度需要，有時候需加快經銷商出貨，如政策變更之前、新的促銷活動開展之前等，這時候，可考慮對終端實施促銷，通過讓利政策促使終端加大提貨，增加短期銷量。

    　3）占資壓庫，抵制競品。在競品開展大型活動前，或在重要節假日等黃金消費段前期，通過對餐飲終端的讓利促銷，刺激終端加大提貨量，占用終端采購資金和倉儲空間，減少競品大量銷售的可能性。

    　2.針對消費者開展促銷活動。
　　由于餐飲終端是消費者直接聚集的平臺，因此在中檔白酒品牌推廣活動中，針對消費者的促銷活動常選擇在餐飲終端開展。自7月份以來，老郎酒在全國推出為期3個月的“醬香老郎酒，美酒贈親友”活動，便是借助餐飲平臺開展的消費者促銷活動。在餐飲終端開展消費者促銷，可增加消費者的開蓋嘗試率，提高消費者對白酒品牌的偏愛度，同時可幫助終端提高入座率和營業額，進而鞏固客情關系。終端店內的消費者促銷活動包括：

    　1）免費品鑒活動。采取以限量或限時、限桌等為前提，以桌為單位，針對消費者開展免費品嘗活動，所用的產品一般為小酒。開展免品活動，主要目的是快速提高消費者對產品口感的認知，通過口感適應培養消費群體。目前在市場上，中檔醬香白酒仍是小量消費細分，免品活動可加快醬香口感的普及和人群的適應，因此，鼓勵業務區推廣此類活動。

　　2）贈飲活動。針對消費者的贈飲活動與針對渠道的買贈活動較為相似。贈飲活動是以消費者購買產品為前提，而免品活動不限制消費者必須購買產品。贈飲活動的實質仍是對消費者的一種折價和讓利。贈飲活動在終端店內開展時，實際上減少了消費者的購買量，因此對店方的營業額會有影響。解決此矛盾的辦法是贈飲產品需場外提貨或結賬后兌現，另外，有時候也可采取向終端店補貼營業額的方式，確保店方對活動的支持。

    　3）刮卡抽獎活動。消費者購買產品后，刮開密碼區，兌換相應獎品。刮卡活動一般為品牌全國性或多區域聯動推廣活動，借助大額獎品，能提高消費者的興趣和關注度，刺激消費者購買。刮卡活動的禮品兌換需要當地業務人員來支持，因此執行力容易打折，同時刮卡活動對配套的媒體廣告宣傳力度有較高要求。

    　4）有禮消費活動。消費者購買產品，即可獲取相應的禮品。有禮消費活動無區域聯動要求，對活動執行人員的要求相對較低，可在市場上選擇生意較好的終端靈活開展。此類活動的前期準備時間不需太久，常應用于重要節假日期間的消費者回贈，如圣誕節、春節等。

    　5）宴席促銷。利用餐飲終端吧臺負責人或酒水采購負責人為信息中介，對宴席消費者實行折價或其他讓利優惠，以此促進成功銷售。宴席促銷的實質更側重于提升銷量和快速培育消費群體。由于宴席的消費者人數往往是幾十人甚至幾百人，成功開展一例，即可確保產品幾十人的開蓋嘗試和上百人的產品曝光率，因此宴席促銷的消費群體培育和廣告宣傳效果都極好。中檔白酒適合將宴席促銷作為常態促銷和主要動銷手段。

    　無論是哪一種消費者活動，在執行期間，都必須有適量的終端宣傳物料做保障，并且最好是組合運用宣傳物料，不宜采用單一方式。另外，終端店內開展消費者活動，執行力是關鍵，業務人員與促銷人員的協調配合，極其重要。區域經理在開展消費者活動前，應提前作好系統培訓，確保認知一致，操作一致。

終端升級

    　中檔白酒要規模性啟動餐飲市場，必須將餐飲終端的銷售業務作為常態工作。在業務基層，常有一句口頭禪叫“跑終端”，其意思就是餐飲終端的日常維護，其實就是一個“終端升級”的過程。任何一個餐飲終端從產品鋪貨之前，到產品在終端旺銷且終端與品牌穩定持續合作，都將經歷一個終端不斷升級的過程。

　　終端合作等級反映了品牌方與店方的客情關系、銷售狀況、白酒廠商基層業務工作質量等多項指標。

    　空白型終端：無某白酒品牌系列產品銷售的餐飲終端；

    　啟動型終端：有某白酒品牌產品進店，有形象包裝，店內銷售人員能夠對該品牌旗下的產品有所了解，但主動推介率小于20%，產品同檔次占有率在20%以下；

    　積累型終端：有指定品種進店，有標準形象包裝，合理庫存，店內銷售人員能夠為顧客主動介紹該白酒品牌旗下產品，推介率在20%～50%，產品同檔次占有率在20%～50%（可能有口頭或書面形式的合作協議），該白酒品牌不被終端經營者抑制，不被競品抑制，不低于競品的生動化布置，有正常的可以溝通的客情關系。

    　活躍型終端：有指定品種進店，指定進貨價和零售價，完美生動化布置超過競品，店內銷售人員能夠主動推銷公司產品，推介率在50%～70%，產品同檔次占有率在50%～70%（一般有書面合作協議）。能夠獲得終端經營者的銷售支持，能夠抑制競品的正常銷售，有與關鍵人良好溝通的客情關系，有全部生動化布置，有高質量的配送。

    　完美型終端：有指定品種進店，指定進貨價和零售價，能夠主動配合白酒廠商銷售人員工作，保護完善生動化布置，主動推介率在70%以上，產品同檔次占有率在70%以上（一般有標準規范的書面合作協議），白酒品牌方能夠獲得終端經營者的全面支持，清除同檔競品達到專賣，有與全面關鍵人良好的客情關系；有完美的終端個性化布置，有高質量的配送（附終端升級示意圖）。

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編輯：閆秀梅