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　　在社會(huì)化媒體時(shí)代，營銷已經(jīng)不再只是向人們大喊大叫的擴(kuò)音器。雅士利很聰明，用一種討人喜歡、敏銳且受歡迎的方式讓人們接收到它想傳達(dá)的信息。給寶寶選擇什么樣的奶粉？一直是媽媽們關(guān)注的話題。

　　給寶寶選擇的奶粉，從奶源、牧場到工廠的生產(chǎn)，甚至到購買運(yùn)輸過程，無不牽動(dòng)著家長的心。

　　一個(gè)奶粉品牌，如果可以讓消費(fèi)者從更加開放的渠道與品牌進(jìn)行一系列的“親密接觸”，無疑可以潛移默化地提升品牌的好感度和美譽(yù)度。

　　親自體驗(yàn)產(chǎn)品理念

　　“體驗(yàn)好奶源玩轉(zhuǎn)新西蘭”是雅士利攜手騰訊模式重磅打造的項(xiàng)目，2011年是種植養(yǎng)殖加工類游戲，2012年模式升級(jí)，變?yōu)閷?duì)抗類游戲“瘋狂牧場”。

　　以時(shí)下熱門流行的網(wǎng)頁游戲形式，與銷售相關(guān)聯(lián)的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制和善用社會(huì)化媒體平臺(tái)都是雅士利在這次營銷活動(dòng)中值得借鑒的要點(diǎn)，這其中的關(guān)鍵是激發(fā)了用戶親自嘗試、體驗(yàn)并分享傳播的行為。

　　在虛擬的雅士利新西蘭牧場，用戶可以體驗(yàn)親自種植無污染牧草、飼養(yǎng)健康奶牛、工廠加工的樂趣，同時(shí)感受雅士利嚴(yán)格而高品質(zhì)的生產(chǎn)工藝。在2012年升級(jí)版的游戲中，用戶用牧草發(fā)射的氧氣泡攻擊細(xì)菌，用活力奶牛和雅士利a金裝奶粉防御細(xì)菌的入侵，在三優(yōu)寶寶沖刺新西蘭游戲中，看到寶寶形象的游戲角色沖向終點(diǎn)的畫面，同時(shí)也讓媽媽們更加信賴雅士利奶粉的品質(zhì)。

　　親眼見到自己“養(yǎng)成”的植物、動(dòng)物生長并抵御細(xì)菌，帶來的成就感和積分機(jī)制的激勵(lì)讓媽媽們愛上這款游戲，產(chǎn)生高黏性的互動(dòng)。不僅如此，活動(dòng)建立于開放的騰訊社會(huì)化媒體平臺(tái)，用戶可以在游戲中免費(fèi)領(lǐng)取雅士利品牌QQ秀并保存在個(gè)人客戶端，QQ秀就變成了活動(dòng)的展示宣傳窗口。

　　活動(dòng)除可以進(jìn)行轉(zhuǎn)盤抽獎(jiǎng)，還設(shè)置了一鍵進(jìn)入雅士利官方微博及雅士利商城的按鈕，通過騰訊強(qiáng)大的泛關(guān)系鏈效應(yīng)，在豐富、立體地為活動(dòng)造勢及引流的同時(shí)，也方便用戶直接購買，與線下促銷活動(dòng)同步，直接形成銷量轉(zhuǎn)化。

　　定制營銷效果明顯

    　將雅士利品牌及產(chǎn)品進(jìn)行梯度關(guān)卡全面植入，形成雅士利品牌趣味游戲定制營銷，連續(xù)兩年的同主題活動(dòng)讓用戶心中形成雅士利品牌印記的相關(guān)聯(lián)想。

　　“體驗(yàn)好奶源，玩轉(zhuǎn)新西蘭”從消費(fèi)者需求出發(fā)，洞察其最深刻的心理需求，即健康品質(zhì)奶源地及安全品質(zhì)生產(chǎn)過程，充分發(fā)揮社會(huì)化媒體游戲和體驗(yàn)式營銷的能量，使活動(dòng)沉淀為雅士利自有的品牌活動(dòng)，獲得認(rèn)知增值效應(yīng)。

　　其實(shí)，在雅士利“玩轉(zhuǎn)新西蘭”之前，早有以“開心農(nóng)場”為代表的社交游戲，而之所以這類社交游戲從熱鬧喧囂回歸平靜，原因就是用戶在游文章來源華夏酒報(bào)戲過程中并沒有獲得足夠多的社交樂趣。如有些用戶為了偷菜濫加好友，在好友列表里甚至有一大半都是陌生人。

　　所以，雅士利細(xì)分品牌的目標(biāo)用戶群體，在品牌定制化的社交游戲進(jìn)行過程中，不知不覺地將沉淀下來的品牌理念灌輸給用戶，提升好感度。

　　此外，好友QQ空間和微博上分享的關(guān)于雅士利的信息，更能引起同樣是媽媽群體的好友的注意，社交關(guān)系鏈上同群體屬性好友的二次傳播更能直達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者的內(nèi)心。

　　騰訊平臺(tái)高效的傳播速率，用戶的關(guān)系網(wǎng)中傳播路線的縱橫交錯(cuò)、并發(fā)進(jìn)行，使得同一條信息有反復(fù)出現(xiàn)在受眾視野的機(jī)會(huì)，這就使信息的到達(dá)頻次顯著提高。

　　體驗(yàn)式營銷富有趣味性與真實(shí)性，社會(huì)化媒體上用戶強(qiáng)大的內(nèi)容生成能力，為這次活動(dòng)提供UGC素材，這些內(nèi)容經(jīng)傳播、發(fā)酵形成口碑，席卷整個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)。

　　同時(shí)，社會(huì)化媒體具有雙向交互性，可以幫助廣告主方便地收集用戶的看法、建議，便于針對(duì)用戶需求改進(jìn)，為未來的營銷活動(dòng)提供創(chuàng)新素材，達(dá)成更好的傳播效果。

　　全媒體火力齊發(fā)

　　從2011年“體驗(yàn)好奶源玩轉(zhuǎn)新西蘭”共有403萬用戶參與、105萬次人群由好友間關(guān)系鏈引流而至、高達(dá)93億次的品牌曝光，到2012年6月底，此次活動(dòng)在騰訊平臺(tái)上的品牌曝光已超過90億次，參與人數(shù)近500萬，線上活動(dòng)的熱度也蔓延到了線下，迅速轉(zhuǎn)化為用戶購買行為，直接拉動(dòng)上千萬元銷售額的增長。這樣的效果超出了活動(dòng)預(yù)期。

　　不僅是新奇有趣的游戲機(jī)制吸引了各階層的用戶熱情參與，在項(xiàng)目進(jìn)行過程中，雅士利品牌將傳播媒體資源“集中火力”猛攻，包括平面媒體，電視TVC，論壇BBS資源及終端賣場等資源，全面指向并配合主體活動(dòng)。游戲本身的趣味和騰訊平臺(tái)的高效傳播加上全媒體平臺(tái)的傳播通道護(hù)航，使這次體驗(yàn)式營銷活動(dòng)大獲成功，達(dá)到了品牌大面積擴(kuò)散、消費(fèi)者對(duì)雅士利產(chǎn)品的信賴和好感大幅提升的效果。