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　　任何一個企業都不可能隨隨便便成功。一個企業成功了，除了自身的努力外，更重要的是因為把握了時代的機遇，踏準了時代的節拍，能緊跟時代大勢，緊扣時代脈搏。當前，中國酒業的市場環境發生了巨大的變化，給企業那種傳統的高速增長模式帶來了巨大的沖擊，茅臺、五糧液等行業領軍企業紛紛開始了艱難的自我調適，茅臺自建直營店、加大對中高端市場的投入、進入茶葉領域等；五糧液則開始著手推進營銷系統的變革。而大多數企業則在面對巨變的市場環境時顯得無所適從、進退失據，經營上陷入困頓、思維上跌入迷茫、情緒上墜入焦慮。

　　一、洞察：當前市場環境變化的幾個特點

　　當前的市場環境的變化表現出以下幾個結構性的特點，將對中國酒業的生產經營帶來突變性的影響，行業新一輪的洗牌在所難免。

　　1．經濟降速

　　當前中國的經濟正以不可逆的趨勢由高速增長的“猛牛”時代向中速增長的“慢牛”時代轉變，中國經濟將正式告別高速增長的時代，投資下降帶來的政商務需求減弱，意味著身份需求和面子需求制造的消費泡沫將逐漸消退，消費者在購買產品時將更注重性價比，那些價值感明顯的產品將會得到消費者的青睞。

　　2．橄欖型的消費形態

　　中國經濟經過“黃金十年”的發展，已經由原來的金字塔型的消費形態，發育成為橄欖型的消費形態，中產消費人群已經由原來的8000萬人發展到現在的3億人。十八大后，城鎮化將成為新一屆政府啟動內需的政策重點，預計未來十年，隨著中國城鎮化的逐步推進，還將有1億人成為中產消費人群。中產人群將成為今后酒類市場決定性的消費市場。

　　3．社會化的生活方式

　　移動互聯網技術的應用，微博和微信的崛起，使人與人之間的聯結越來越社會化。正如一位長期研究微博等社會化網絡的專業人士所說，越來越多的人的生活方式正由“我上線”了變為“我下線”了。一個人一旦離開自己的手機或qq一段時間，就會感到焦慮，感覺自己處在一個信息孤島，甚至會感覺到自己割斷了與這個世界的聯系。社會化的生活方式徹底改變了企業傳統的組織形態、品牌建設模式以及消費者的購買方式，消費者開始通過社交網絡尋找可信賴的品牌，并在社交網絡上真實、同步描述自己對某一品牌的消費體驗。

　　二、逆襲：環境變化給企業帶來的機會

　　一個企業如果能善用變化了的機會，就極有可能逆襲行業老大，在激烈的市場競爭中異軍突起。相反，如果一個企業對變化了環境視而不見，抱殘守缺，過去的成功就可能會成為未來失敗的導火線。

　　1．中高端市場將成為未來酒類消費的主力，這是由中國市場橄欖型的消費形態所決定的，也是中國酒類消費中最大的一塊蛋糕。是否發力中高端，將直接決定一家企業在未來5-10年內的市場地位、銷售規模和贏利水平。

　　2．從酒類細分的品類來看，白酒中的醬香型將繼續快速增長，以養生為訴求的保健酒將得到快速發展，葡萄酒則將進入品牌塑造時代。

　　3．渠道是聯結企業與消費者之間的橋梁，幾乎每一次環境的變化都意味著渠道的劇烈整合，也必然會導致一批企業消退和酒業新興勢力的崛起。社會化的生活方式必將對酒類現有的傳統渠道帶來巨大沖擊，及時布局電商渠道，實現線上線下有效融合的企業將有更多獲勝的機會。

　　4．經濟降速帶來泡沫消退，正是抄底收購一些價值感比較明顯的企業的好時機。現金流或融資能力比較強的企業可以通過收購等的形式來實現企業業績的快速提升、快速進入戰略性的新興區域市場。

　　三、顛覆：環境變化給企業帶來的挑戰

　　對企業來說，最可怕的是，競爭已經在全新的規則下展開，而自己卻毫無準備。在當前的市場環境下，企業如果策略應對不當，要么因為在經營上用力過猛，制造出新的更大的泡沫；要么因為采取過度緊縮措施導致企業在市場上快速消退。概括起來，外部環境的變化對企業帶來的顛覆性的挑戰主要體現在以下幾個方面：

　　1．經濟降速導致需求萎縮，消費者的單次購買額以及購買頻次減少，消費者購買商品更注重價值，希望能購買到物超所值的商品與服務。消費者消費需求的結構性變化，導致傳統的營銷刺激方式開始失靈，使企業如何通過營銷創新來尋找新的刺激顧客消費的方式、如何有效分配有限的營銷預算成為一項艱巨的任務。

　　2．在經濟高速增長時期，企業扎堆高端市場，幾乎每家企業都將自己有限的精力和資源投放在高端市場，一瓶高端白酒動輒上千元，甚至數萬元，產品價格與價值嚴重背離，高端市場催生了大量的消費泡沫。隨著經濟降速，企業現有的產品結構如何調整才能有效適應橄欖型的消費市場對企業是一大挑戰。

　　3．在傳統的營銷刺激方式開始失靈的同時，社會化的生活方式也對企業傳統的品牌建設模式提出了挑戰。遺憾的是，為數眾多的企業在品牌建設上仍然停留在自說自話、自言自語、自圓其說的階段，對社會化媒體要么不重視，要么不知道如何利用社會化媒體來進行品牌建設。社會化生活方式時期的品牌建設應更注重顧客的消費體驗，應將更多的時尚元素融合到品牌中，品牌創意應更豐富多彩，在與消費者的品牌互動中能有效激發消費者的評論、轉發和收藏。

　　天生萬物，適者生存。環境變了，思想也要變，思想變了，行動也要變。正如喬治斯·伯那諾斯所說，倘若不引發行動則意義不大，而行動倘若不是源于思想則毫無意義。隨著中國酒業新競爭時代的來臨，企業迫切需要通過價值重建、模式升級、結構再造來重塑企業的基因。