市場主管是企業營銷部門最基本的一線戰斗單元，承載著區域市場的一線操盤以及企業營銷指令的落地，主管自身的能力與素質，決定著企業營銷戰斗力的強弱。面對一個新的區域市場，大多數主管往往會陷入迷茫：碩大的市場，如何去尋找心儀的經銷商，如何去尋找夢幻中的業績銷量？
行業的營銷屬性
商品豐富的今天，也造就了行業類別的豐富，行業與行業之間有著千差萬別的不同。比如：快消品中的飲料類可以分為酒、茶、啤酒、汽水及各種果汁等。消費方式的不同造就了渠道的不同，渠道的不同又造就了銷售方式的不同。只有通過深入的了解，對行業的營銷屬性進行準確的把握，營銷人才能立足這個行業。這大概就是“低頭拉車，抬頭看路”的由來。本文以啤酒、白酒為例，希望能以此為模板解讀每個行業，對涉足酒水行業的營銷人有所幫助。
啤酒行業的低價值高物流特性決定了啤酒經營必須依托分廠為跳板，不適宜遠距離進攻，從而造就了傳統的啤酒行業就是以地盤戰為主的作戰方式。占據幾個縣乃至一兩個地級市就可以成就10萬噸級別的中小啤酒企業，占據一個省的市場就可能成就百萬噸級別的大型企業。
以地盤爭奪為中心的營銷戰就此展開。小到個體終端、縣城鄉鎮，大到地級市甚至各省，具體表現在：
1.小企業買店
因為沒有大資本，小企業利用地產優勢，把當地終端中的優質網點以返利或者返酒的形式“買”下來，只允許賣自己的啤酒，以此利用地頭蛇效應阻擊外地品牌，使其無法落地。這種手法屢試不爽，曾經讓眾多的中小企業看到了以小搏大的奇跡和希望。
2.大企業買廠
大企業可以不買店，但是會買廠。
攻擊中小企業以專賣店為主組建的圍城，是一個不得已而為之的下下策。攻擊的過程就是一個血拼的過程，就單店瓦解而言，往往會形成不計后果的競標式抬價，從幾萬元到十幾萬元甚至幾十萬元……結果是店搶到手了，但是資金斷鏈，企業無法繼續經營。
白酒行業在N年前也流行買店、盤中盤布局，很多廠家沉迷于“游戲”中而無法自拔；也有廠家認為靠買店“血拼”時代已經過去，現在已進入直面消費者時代。比如：后備箱工程、消費領袖VIP、團購、定制酒等，于是資本的魅影開始游走在白酒行業。
你買店，我買你，這就是資本。
啤酒的營銷手段集中在地盤的爭奪上，主要原因是啤酒介于白酒與飲料之間，是一個中性飲料。從價格帶上看，啤酒多定位在3元/瓶～5元/瓶，價格帶很短。白酒則不同，價格帶漫長，從幾元、幾十元到幾萬元不等。這也就決定了啤酒的縱向營銷——地盤多大，市場就多有大；白酒則是橫向營銷——價格帶定位（品牌定位）。也就說白酒在某個價格帶上可以全國布局，而啤酒卻只能望洋興嘆，鞭長莫及。
由此而見，白酒在營銷上側重于空戰，而啤酒則偏重于步兵。以步兵陸戰見長的深度分銷系統在啤酒、飲料行業風生水起，而在白酒行業卻不擅長。
白酒早于啤酒買店，啤酒早于白酒買廠，二者的游戲大綱基本相通，這大概就是白酒與啤酒在營銷上相通之處，但是啤酒的不同之處也是很有行業特性的。曾經在一個行業峰會上，有人提出為什么好的白酒企業大多集中在西部偏遠山區，而在北上廣等一線城市、發達地區沒有名牌白酒呢？最后總結出的原因有以下幾點：白酒有著悠久的歷史、久遠的文化、苛刻的水質甚至釀造環境的選擇等制約因素。
但是啤酒卻不同，啤酒必須是以分廠為攻擊平臺，像飲料灌裝廠一樣進行布局。啤酒的物流為啤酒的物流成本接近白酒的10倍。啤酒銷售與回瓶大多沿用同一渠道，回瓶又增加了一半的物流成本。這就是啤酒的營銷屬性基點。我們看一下一個萬噸啤酒市場是怎樣練成的。
1.1萬與3萬
1萬噸啤酒只是酒水的重量，加上瓶子、包裝物又是1萬噸，回瓶又是1萬噸，支撐萬噸市場的背后是3萬噸的物流。而這個數據僅僅計算了從廠家到終端的直線距離，并沒有計算經銷商、分銷商倉庫分散轉運的物流成本。
2.淡旺季分布不均
除去淡旺季平均而言，日均必須達到27噸才能練成年銷售萬噸的目標，加上瓶子則變成54噸，加上回瓶就是81噸。
這1萬噸啤酒假設只是在經銷商倉庫周轉一次，則承擔入庫卸車、出庫裝車、終端卸車3個環節，物流噸位是243噸。北方地區淡旺季差距按照一倍計算，旺季物流噸位會接近500噸。單純500噸的物流需要多少人來完成呢？人均每天完成5噸搬運，也要100人。這100人是誰呢？經銷商+分銷商。由此可見，啤酒的低值、笨重高物流特性決定了啤酒的營銷屬性。
所以，啤酒的渠道結構必定是多客戶或是多分銷模式，啤酒的營銷模式是以渠道管控、終端布局為主體。如何調動渠道的積極性，如何組建螞蟻搬家式的渠道結構，考驗的是一個區域主管的基本功。
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