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　　我國目前的節假日（包括公休日），基本上占到了全年時間的三分之一，對于消費類產品特別是低端酒類產品而言（包括啤酒），節假日對銷售拉動效果明顯。但對于節假日，很多廠家是又愛又恨，愛的是人氣旺盛，購買力強勁；恨的是要投入巨大的人力、物力，而效果未必很好。
    　
　　中低端酒類產品的價格彈性較高，借助節慶期間消費的集群效應和示范效應，只要形式和內容結合較好、產品本身適應消費需求，一般節慶期間一天的銷售量會是平時的數倍乃至數十倍。
    　
　　那么，對于酒類產品，特別是低端酒類產品的節日營銷，我們需要把握的關鍵點有哪些呢？
　　
　　今年的中秋、國慶雙節重合，想在雙節中突出產品和品牌信息的難度更大了，這些都需要廠商提早準備和制定方案。

　　促銷關鍵點
　　
　　確定促銷目標
    　
　　任何營銷活動，目標的制定是第一位的。目標有很多種，長期的、短期的、品牌目標、營銷目標、銷量目標等等。要同時兼顧所有目標是不現實的，對促銷而言，最大的目標當然是短期的清貨、達成銷售任務，如果是新品還要考慮推廣和宣傳知名度等目標。
    　
　　首先，促銷目標一定要跟企業的營銷目標相關，對于節慶促銷而言，要明確通過節慶活動是為了進行品牌推廣、口碑，還是短期的銷量。其次，通過促銷活動的開展，了解目標消費者的生活主張、習慣，為品牌的宣傳和塑造提供依據，如為戶外廣告、電視廣告等媒體宣傳提供某些參考。再次，借助節日消費集中，推出新產品，能夠快速接觸到消費者，起到快速入市的作用。
    　
　　所以，要制定一個明確的促銷目標：如銷量、銷售額、目標消費者到達人數、參與度等。如果僅僅是促銷，對低端白酒或者啤酒而言，最主要是銷量（渠道終端的進貨量、終端的銷售量等），進行渠道和終端的任務分解，通過團隊努力實現目標。
　　
　　選擇促銷渠道、主題
    　
　　很多渠道促銷活動，成了經銷商“黑色收入”的溫床；消費者公關活動文章來源華夏酒報，最后做成了看節目、做游戲、圍觀、“閃人”的空架子。
　　
　　這樣的促銷、推廣活動沒有任何意義，活動結束，消費者連品牌名稱都沒有記住。最大的問題出在什么地方呢？最大的問題不是活動不精彩、不熱烈，而是活動的渠道對象和活動主題不準確、不清晰，更不能打動人。
    　
　　中秋和國慶，對低端白酒和啤酒的促銷而言，就應該選擇團購、家庭消費的主渠道進行促銷和推廣。雙節因為放假，家庭消費、朋友聚會的可能性大，這種時候不需要太多的面子消費，只要能夠聚在一起，氣氛好就可以。所以在促銷渠道的選擇上，低端白酒應該以商超、流通為主進行促銷；啤酒應該在超市以家庭裝、促銷裝為主；終端以夜市、餐館為主進行促銷，并加大導購力度和贈品力度。
    　
　　主題確定需要跟品牌和產品相結合，也要跟目標群體的身份和特征相適應。所以，在確定主題時不妨從選定目標消費者開始，可以針對某些“圈子”或者某種聚會選擇消費者，在活動時嵌入主題，引起共鳴。
　　
　　例如，將以家庭購買為對象的活動統一到國慶、中秋主題下，如啤酒的商場促銷主題：喜迎中秋國慶，暢享XX啤酒。但主題一定要有對應的內容，如搭贈、買贈等，如果要處理一些頂期產品，可以進行折扣銷售，如單箱購買8折等等。
　　
　　構建行動方案
    　
　　單純的靜態買贈，效果肯定不好，要在渠道、終端、賣場等進行有選擇的促銷。對于賣場外的買贈和促銷，包括贈飲，總的原則是小亮點和小高潮不斷，不能“一路平淡”，同時，要注意流程和規范，并要緊扣活動主題。促銷活動不是慈善晚宴，要講究回報。促銷活動要有價值的體現，一是目標消費者獲得了價值；而是廠商獲得了銷量和利潤。
    　
　　此外，要嚴格按照既定的流程進行，保證促銷活動的效果和影響。賣場內部的展示就要突出生動化和趣味性；賣場外的買贈活動，互動性一定要高，提高消費者參與的積極性。組織保障上，要成立專門的推廣小組，一來可以做到活動執行準確、及時；二來可以在資源保障上提供強大的支持。

　　促銷注意事項
    　
　　一般而言，新品上市初期主要是增加產品知名度，讓消費者嘗試購買，此時，不宜進行大力度的促銷。以宣傳為主，促銷為輔，進行新品的銷售和推廣，并加大導購和贈品力度。老產品和頂期產品以捆綁和折扣為主，主力產品以買贈為主進行促銷，適當搭配人員促銷。
　　
　　促銷活動創意
    　
　　每年都有企業感嘆節日營銷成了“雞肋”，食之無味，棄之可惜，但不做又不行，一來大家都在做，二來企業不做，渠道商也不答應。那么，一項重要的任務是要設計有創意的活動主題以及內容。沒有創意的活動就如沒有靈魂的肉體，起不到絲毫的吸引力。創意要有效，就要找到最好的表達策略。一句話，讓消費者產生購買的欲望和沖動，這就是好創意，好策略。
　　
　　產品組合
    　
　　節日產品組合要適合目標消費群體的購買習慣，大包裝的產品和大包裝附帶贈品是不錯的選擇，因為這時以家庭消費居多。同時，一些新產品的推廣、上市是良好的時機，在節假日顧客有充裕的時間吸納信息，聽取促銷員的介紹和推薦。老產品和接近“頂期”的產品可以借助節日的旺銷做一些特價和贈送，總之，產品組合上，采用以新帶老，突出新品的策略。
　　
　　陳列展示
    　
　　促銷的前期準備、排面、堆頭、特殊陳列等等，都要提前進行談判和安排。如果活動已經開始，斷貨、沒有足夠的陳列排面和空間，都會讓促銷效果大打折扣。對于商場促銷，特殊陳列和排面是非常重要的，一定要提前1~2個月安排好位置，然后上DM單，讓促銷的效果最大化。至于陳列的一些標準，在這里就不再贅述了。
　　
　　雙向互動

　　促銷應該形成互動和雙向交流。單純的自說自話當然引不起關注，在目前消費者日趨理性的情況下，一定要創造體驗式的消費氛圍。對于賣場的營銷活動，要跳出千人一面的贈飲、試吃的窠臼。對于賣場等小區域促銷，氛圍的塑造很關鍵，導購人員的語言要適當規范，融入趣味性和互動性活動。
　　
　　廠商配合
    　
　　低端酒節慶營銷不僅僅是廠家的事情，但也不應成為商家的負擔，廠家為主，商家要進行全方位的配合，諸如任務、費用分攤、貨源儲備、人員安排、物流配送等等。對于賣場的堆頭、排面要在節慶促銷之前進行談判，拿到好的位置，并進行合理的布置。
　　
　　節奏把握
    　
　　中秋、國慶疊加在一起，兩個節日很難單獨進行宣傳和促銷。那就設計一個統一的主題，諸如“舉國歡慶，合家團圓”等主題。在節前的準備不要耽誤和影響日常的銷售，因為準備節慶會耗費大量的時間和精力，或多或少會影響日常的銷售。
    　
　　最近筆者去了幾個賣場，發現節慶到來的時候，很多產品不齊全；店員士氣萎靡不振，一連走了好幾家都是如此。剛開始筆者百思不得其解，后來在仔細觀察和詢問了多名店員后恍然大悟。原來為了準備“雙節”，店員們每天都在搬運物料、禮品、促銷品，精力嚴重透支，加上節前的業績普遍不好，又因為分散精力搬運物料，造成業績下滑，故服務水平嚴重下降，經常發生與顧客爭吵或怠慢顧客的事情，一連幾家店都有顧客反映服務質量問題，甚至發生爭吵而退貨的事情。
　　
　　人員培訓
    　
　　關于員工培訓，長期而言，是為了提升員工素質，短期來說，是為了員工能熟悉節慶促銷的政策、內容、流程等等，最終為的是給顧客提供更好的服務，促成銷售目標的達成。具體來說：第一可以引起員工重視，起到提醒和警示作用；第二是規范員工言行，體現專業水平，提升活動的信任度，做到萬無一失。