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　　百事公司大中華區(qū)首席市場官李自強決定給他的同事潑潑冷水。他們工作非常認(rèn)真，很注意細(xì)節(jié)，比如會花幾個小時討論在產(chǎn)品包裝的哪個位置印一個認(rèn)證標(biāo)志。李自強并不完全認(rèn)可這種做法。“每個消費者都是普通人。他們有自己的生活、煩惱和興趣，他們根本不會刻意地去關(guān)注一個品牌標(biāo)志的位置。”李自強說，他現(xiàn)在經(jīng)常向同事強調(diào)，市場部應(yīng)該集中時間和資源去想“big ideas”。
    　
　　一個能觸及當(dāng)下年輕人喜怒哀樂的big idea——至少李自強認(rèn)為它是在2011年上半年的一個夜晚誕生。在籌備將近10個多月之后，2012年的3月，百事淘寶平臺正式發(fā)布了。盡管在發(fā)布的兩個月之前，淘寶商城已經(jīng)更名為天貓，但百事淘寶并未隨之更名。百事淘寶的目標(biāo)是為年輕人提供創(chuàng)意的平臺，有吃喝玩樂的板塊，也有創(chuàng)意創(chuàng)業(yè)的板塊。無論哪個板塊，都是為了體現(xiàn)百事“渴望無限”的口號，為了鼓勵年輕人擁有更多的渴望。
    　
　　百事淘寶由百事、天貓和寶尊三方進(jìn)行合作而成，目前為天貓（tmall.com）六個頻道之一。三家公司的分工是，百事結(jié)合其擅長的市場營銷活動方法來做推廣；天貓?zhí)峁┖笈_的支持，比如數(shù)據(jù)的打通、服務(wù)器和帶寬的穩(wěn)定；寶尊是一家?guī)椭鱾€品牌進(jìn)行電子商務(wù)運營的公司，利用手頭現(xiàn)有的品牌，將其客戶中適合年輕人的潮流產(chǎn)品放置到這個平臺上。整個平臺上包括幾十個品牌，幾萬個產(chǎn)品，比如李維斯的牛仔褲、阿迪達(dá)斯的跑鞋、新辣道餐廳的優(yōu)惠券——非常明確的一點是，這不是一個專門銷售百事產(chǎn)品的網(wǎng)站。

　　百事淘寶與之前常見的數(shù)字營銷方式都不一樣。傳統(tǒng)消費品企業(yè)大多已經(jīng)很擅長在SNS新浪微博、人人網(wǎng)等網(wǎng)站上進(jìn)行品牌的互動，也會選擇在優(yōu)酷網(wǎng)上傳微電影來向目標(biāo)用戶傳遞品牌形象，與消費者產(chǎn)生情感聯(lián)系。百事中國消費者互動總監(jiān)唐家興認(rèn)為，百事淘寶是用一種更為廣闊的視角搭建品牌的平臺。
    　
　　在李自強與唐家興的設(shè)想中，這個虛擬的平臺社區(qū)和真實的社會一樣。唐家興表示，根據(jù)馬斯洛的理論需求，需要滿足年輕人最基本的“吃穿住行”的需求。于是，利用百事的瓶蓋上的13位兌換碼就能夠以較為優(yōu)惠的價格兌換各類商品和優(yōu)惠券，如有技巧地使用，最多可獲得4500元的優(yōu)惠。用與百事有關(guān)的元素，來優(yōu)惠購買與百事無關(guān)但年輕人喜歡的商品，這種方式使得百事淘寶前期較快吸引了大量點擊。
    　
　　馬斯洛需求理論的頂層是“自我實現(xiàn)”的需求。因此百事淘寶的平臺上特意設(shè)立了“原創(chuàng)108”板塊，希望能在不同行業(yè)里面每個行業(yè)都找到108個好漢，把他們的故事介紹給年輕人，啟發(fā)年輕人通過創(chuàng)意改變世界。唐家興認(rèn)為，在數(shù)字化營銷的時代，品牌并不能只高高在上地喊出“你要渴望成功”，而是需要切切實實地能夠幫助消費者實現(xiàn)自我的存在價值，這樣才能和消費者更緊密地連為一體，與年輕人建立紐帶。
    　
　　不同于各個傳統(tǒng)消費品公司利用微博或者微電影進(jìn)行的與消費者的在線互動與品牌推廣，百事淘寶的平臺希望能夠?qū)⒕€上和線下的互動活動打通。
    　
　　隨著飲料銷售旺季的到來，百事將在傳統(tǒng)廣告渠道推出由梅西等人出鏡的重量級廣告。而百事天貓將與消費者進(jìn)行互動活動，利用數(shù)字化媒體的優(yōu)勢推出相關(guān)的抽獎活動以及衍生的話題營銷。
    　
　　數(shù)字化營銷的發(fā)展改變了傳統(tǒng)市場推廣的方式。“以前我們電視廣告片的運作方式就是先在電視上宣傳東西有多好、多酷，然后地面活動跟進(jìn)配合，但現(xiàn)在不是了。現(xiàn)在是先有故事，然后通過微電影、電視廣告、地面活動、社交網(wǎng)站，來整體強化這個故事想要傳達(dá)的理念。”唐家興說。
　　
　　“你很少看到百度和谷歌打廣告，因為消費者每天都會使用他們的產(chǎn)品，他們網(wǎng)頁本身就是廣告。”唐家興說，“做好百事淘寶相當(dāng)于我們又多了一個電子廣告平臺。廣告預(yù)算永遠(yuǎn)是有限的，如果這個平臺能聚集相當(dāng)?shù)牧髁浚撬陨硪材芟喈?dāng)于一個廣告媒介，對我來說還能省去一大筆廣告費。”
    　
　　目前，百事和天貓方面都拒絕透露相關(guān)的商業(yè)數(shù)據(jù)。“我只能告訴你，瓶蓋兌換的數(shù)量比我想象得好，但是我覺得仍然可以更好。”唐家興說。
    　
　　這個平臺也尚未達(dá)到理想狀態(tài)。從項目初步上線的情況來看，除了購物天地板塊中的內(nèi)容相對來說比較豐富之外，其他平臺的內(nèi)容還不夠豐富。并且由于消費者對于瓶蓋兌換的理解不同，也產(chǎn)生了一些誤解，在互動網(wǎng)頁上留下了不好的評價。
    　
　　為此，天貓的團(tuán)隊不斷地進(jìn)行網(wǎng)頁的改版。天貓團(tuán)隊最大的強項是對于互聯(lián)網(wǎng)流量的把握，他們向百事介紹說，從按鈕的大小、logo的設(shè)計到導(dǎo)航的排布，都會不同程度地影響到點擊率。“我們對每一個流量都非常珍惜，希望他來了以后能夠找到他希望的東西。如果他突然就走了，或者跳轉(zhuǎn)率很低的話，我們就要分析原因，是不是他在這個頁面得不到應(yīng)有的文章來源華夏酒報信息。”天貓市場部品牌合作總監(jiān)花蕾說。天貓團(tuán)隊也在不斷加快新內(nèi)容的上線速度，以便來到這個平臺的消費者能夠“玩得更好”。
    　
　　“我們不能等萬事俱備才上線，做電子商務(wù)本身就要快，消費者在變，我們也在不停地根據(jù)消費者的變動來更新這個網(wǎng)站。”唐家興說，必須要適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的節(jié)奏。
    　
　　年輕人幾乎每天都會花大量時間在社交網(wǎng)站以及電子商務(wù)平臺上，百事還在想盡各種辦法在這些平臺上與他們交流。百事接下來將推出手機應(yīng)用，只要消費者喝過百事可樂，馬上就可以進(jìn)行線上互動。“這非常符合當(dāng)代年輕人常說的‘活在當(dāng)下’，也是一種非常新穎的與消費者互動的方式。”唐家興說。