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    　A企業(yè)是安徽亳州地區(qū)知名酒廠之一，前些年，隨著白酒行業(yè)的高速發(fā)展，企業(yè)也搭上了順風(fēng)車，年增長速度超過40%。盡管成績顯著，但是隨著企業(yè)的高速發(fā)展，近幾年體制、管理、生產(chǎn)、銷售等問題也接踵而至，無不讓企業(yè)高層頭疼。

    　陳濤是安徽亳州地區(qū)一家酒類銷售的大經(jīng)銷商，在當(dāng)?shù)厥袌鼍哂休^高的行業(yè)知名度和社會影響力，擁有成熟的網(wǎng)絡(luò)、人脈和渠道資源。其充分利用當(dāng)?shù)氐馁Y源優(yōu)勢，一直經(jīng)銷著A企業(yè)的H系列產(chǎn)品。但是最近一年，雖然H系列產(chǎn)品的市場銷量很大，消費者對其認(rèn)可度很高，但是由于部分產(chǎn)品已經(jīng)老化，價格趨于透明文章來源華夏酒報，難以支撐高昂的營銷費用，產(chǎn)品無法形成市場優(yōu)勢，陳濤所經(jīng)營的公司及終端店對銷售H系列產(chǎn)品的積極性與日俱減。

    　對于陳濤來說，“棄之可惜，食之無味”是H系列產(chǎn)品目前的真實寫照。同樣，“藏著賣現(xiàn)象”也普遍存在于銷售H系列產(chǎn)品的終端店之間，“除非有消費者自點該產(chǎn)品，否則誰去推啊”、“不賺錢，主推它干嘛”……這是多數(shù)銷售H系列產(chǎn)品終端店的第一反應(yīng)。

創(chuàng)新正變得舉步維艱

    　在白酒市場，“一年喝倒一個牌子”的現(xiàn)象屢見不鮮，原因有很多，但最主要的是渠道終端商的拒絕售賣。由于廠家市場管控不利，發(fā)生惡性竄貨，導(dǎo)致市場終端價格趨于透明；抑或廠家大力度促銷，導(dǎo)致價格穿底，終端店零售價格隨之出現(xiàn)下滑，最終造成渠道利潤過低，經(jīng)銷商逐漸喪失銷售熱情。當(dāng)渠道成員都不愿售賣時，消費者就很難購買到，久而久之，消費者便會逐漸淡忘該品牌直至其退出市場。

    　同時，隨著白酒行業(yè)競爭的加劇，越來越多的白酒企業(yè)會在老產(chǎn)品尚處于增長期時便開始培育新產(chǎn)品，進行捆綁銷售，以便短期內(nèi)再次激活老產(chǎn)品，同時也帶動新產(chǎn)品快速導(dǎo)入市場。在促進老產(chǎn)品銷售的同時，還會大大縮短新產(chǎn)品的推廣周期，降低新產(chǎn)品的推廣成本，不失為一種雙贏的高效操作手段。

    　因此，我們發(fā)現(xiàn)，白酒企業(yè)及經(jīng)銷商對新產(chǎn)品的需求越來越強烈，及時并高效的新品開發(fā)也常被提上議程，上升到了企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略層面。

    　然而，面對日益激烈的市場競爭，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，創(chuàng)新正變得舉步維艱。A企業(yè)高層發(fā)現(xiàn)：新產(chǎn)品開發(fā)工作已非常難，想要生產(chǎn)出一款受經(jīng)銷商、渠道終端及消費者都喜愛的產(chǎn)品更是難上加難。同時，對于新產(chǎn)品開發(fā)負責(zé)人來說，新產(chǎn)品開發(fā)過程已變得倍受煎熬：包裝一次次打樣后，瑕疵始終無法避免，無法向注重細節(jié)的高層交差；瓶子屢次篩選卻無法選出最滿意的，開模具則需要投入資金且耗時更長；工藝落后的玻璃瓶廠生產(chǎn)出的瓶子消費者無法面對，工藝先進的玻璃瓶廠雖能生產(chǎn)出滿意的瓶型，但成本卻無法控制……

    　在白酒行業(yè)里，A企業(yè)所遭遇的可以說是這種現(xiàn)象的一個縮影。面對以上煩惱，多數(shù)白酒企業(yè)決策人是“頭疼醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳”，鮮有從宏觀大局上對新產(chǎn)品開發(fā)思路進行整體規(guī)劃的。那么，企業(yè)在新產(chǎn)品開發(fā)時需要注意哪些問題？

做好市場需對癥下藥

    　筆者認(rèn)為，白酒企業(yè)在新產(chǎn)品開發(fā)思路上應(yīng)該遵循以下五點：

    　第一、改變新產(chǎn)品研發(fā)思路，遵循“根據(jù)市場需要，開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品，根據(jù)企業(yè)的資源、技術(shù)等能力確定開發(fā)方向；量力而行，選擇切實可行的開發(fā)方式”的原則進行新產(chǎn)品開發(fā)。據(jù)此，A企業(yè)快速調(diào)整、構(gòu)建新產(chǎn)品研發(fā)流程，科學(xué)、優(yōu)化地配置企業(yè)資源，分渠道、分經(jīng)銷商開發(fā)出儒雅、醇雅、香雅三個系列產(chǎn)品，為企業(yè)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

    　第二、新產(chǎn)品開發(fā)要遵循消費者至上原則，深入分析市場存在的產(chǎn)品困局，避免“閉門造車”，白酒新產(chǎn)品的開發(fā)不要單純著眼于外包裝流行趨勢的把控，更為關(guān)鍵的是一定要準(zhǔn)確把脈好白酒消費者的口感需求。消費者的口感是檢驗白酒新產(chǎn)品能否持續(xù)銷售、消費的唯一標(biāo)準(zhǔn)。A企業(yè)研發(fā)的拳頭產(chǎn)品——原漿系列酒緊緊地抓住消費者的口感需求，產(chǎn)品剛上市就引起市場轟動，企業(yè)品牌知名度迅速提升，該系列產(chǎn)品市場銷售份額占A企業(yè)年度銷售收入的70%以上。可見，白酒消費者的口感需求關(guān)系到新產(chǎn)品開發(fā)的成敗。

    　第三、新產(chǎn)品研發(fā)要持續(xù)搜集市場信息反饋，密切關(guān)注競爭產(chǎn)品的動銷狀態(tài)，切忌“邯鄲學(xué)步”，使企業(yè)喪失自主創(chuàng)新能力。當(dāng)然，跟隨策略對品牌剛開始切入市場時是一個可行的方式，但在品牌有一定知名度后，必須走出自己的路線，否則只能使企業(yè)品牌一直落后。C企業(yè)所在地有一個B品牌，已盤踞亳州多年，在一段時間里，B品牌推出什么新產(chǎn)品，C企業(yè)就會模仿跟進，效益還不錯。但好景不長，C企業(yè)所效仿的產(chǎn)品市場份額急劇下滑，幾乎到了無法立足的地步。此時，C企業(yè)高層立即調(diào)整產(chǎn)品研發(fā)策略，研發(fā)出原漿系列酒，終使企業(yè)走出市場困局。

    　第四、新產(chǎn)品的研發(fā)一定要把握好“占位”與“占量”的關(guān)系。所謂占位策略，就是使產(chǎn)品在未來的消費者心目中占有一個合適的位置。A企業(yè)打造的醇雅系列產(chǎn)品，是根據(jù)消費者對其產(chǎn)品屬性的重視程度，為其產(chǎn)品設(shè)計和塑造一個具備一定特色，并能與競爭者的產(chǎn)品區(qū)別開來的特定的形象或個性，在消費者心目中占據(jù)恰當(dāng)?shù)奈恢谩{借簡樸清新的外包裝、內(nèi)在的產(chǎn)品品質(zhì)以及海陸空廣告后援的支持，加上科學(xué)的營銷策略，醇雅產(chǎn)品上市一個月的銷量，就突破10萬件，獨占市場鰲頭，至今仍暢銷不衰。

    　所謂占量策略，是指產(chǎn)品在你擁有的領(lǐng)域里占有多少市場份額，欲向你的競爭對手搶占多少市場份額。A企業(yè)的大曲酒就是占量產(chǎn)品，安徽一個縣級市4個代理商銷售大曲酒3000萬元，公司的利潤不到1%，先別說A企業(yè)的人員工資是否能正常發(fā)放，就是基本的出差費用都難維持，但占量產(chǎn)品策略，迫使競品不占而退，驚呼“A企業(yè)瘋了”。“20%的占位產(chǎn)品貢獻80%的企業(yè)利潤”，切忌把占量產(chǎn)品當(dāng)成占位產(chǎn)品來開發(fā)和推廣，最終落得“王婆賣瓜，自賣自夸”的下場，從而對企業(yè)品牌形象造成傷害。

    　第五、新產(chǎn)品研發(fā)切忌穿“新鞋走老路”，要提高新產(chǎn)品的附加值。A企業(yè)科學(xué)進行新產(chǎn)品市場定位，明確市場銷售價格鏈，嚴(yán)厲打擊串貨削價行為，全面提升了A企業(yè)產(chǎn)品的附加值。

    　產(chǎn)品是企業(yè)一切營銷行為的載體，新品開發(fā)是企業(yè)搶占更大市場空間的有力武器。企業(yè)是否擁有特色產(chǎn)品，常常決定了廠商之間能否有效溝通、精誠合作，最終實現(xiàn)共贏。A企業(yè)在新產(chǎn)品研發(fā)過程中，需注意上述五點，力求產(chǎn)品成本優(yōu)勢化，破解市場銷售與新產(chǎn)品研發(fā)的困局。