什么是“國美模式”？所謂“國美模式”就是專業(yè)連鎖，五個(gè)統(tǒng)一（即統(tǒng)一品牌和形象標(biāo)識(shí)，統(tǒng)一采購，統(tǒng)一配送，統(tǒng)一管理，統(tǒng)一資金結(jié)算）低價(jià)取勝的專業(yè)連鎖經(jīng)營機(jī)構(gòu)。
酒便利、大河酒城、酒天地、浙商酒行是不是酒業(yè)中的“國美模式”，業(yè)界人士各有說法。一直關(guān)注河南酒業(yè)發(fā)展的大河網(wǎng)副總編高亢在接受《華夏酒報(bào)》記者采訪時(shí)表示：“鄭州近年來開張的幾家酒類銷售連鎖企業(yè)，其宣傳力度都比較大，比如大河酒城通過買斷與大河報(bào)的合作，在全省展開宣傳轟炸；酒天地開業(yè)請來了天王巨星；酒便利則利用公交車體廣告，頻繁刺激著省會(huì)消費(fèi)者的眼球；后來者浙商酒行、華致酒行在專業(yè)渠道的推廣和建設(shè)上也下足了功夫。但是我也感覺到，雖然他們定位于打造連鎖經(jīng)營，靠集中采購上游酒類企業(yè)的酒品取得價(jià)格優(yōu)勢，并靠品牌公信力贏得消費(fèi)者的信任，但目前他們很難實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，從而達(dá)到快速擴(kuò)張、最終實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益與品牌建設(shè)的雙豐收。究其原因：一是這些品牌自身的影響力還有限，煙酒夫妻店自己經(jīng)營已有錢賺，為了加盟這些連鎖品牌，還要交一筆不菲的加盟費(fèi)并再次進(jìn)行門頭改造，增加了其經(jīng)濟(jì)壓力，從而失去了加盟的動(dòng)力；二是即使一些煙酒小店加盟了這些連鎖酒類經(jīng)營企業(yè)，他們就真的能夠完全避免假冒酒品的銷售？酒水的暴利會(huì)驅(qū)使一部分人不顧對(duì)連鎖品牌的損害，而銷售一些來路不明的酒品，最終受害的還是連鎖酒類企業(yè)；三是雖然自建自營最放心、最可靠，但巨額的資金投入也不是這些連鎖酒類企業(yè)輕易就承擔(dān)得起的。他們自身的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)也有限，不可能大量建設(shè)自己的專營店。”
“國美”有點(diǎn)苦
九度營銷顧問機(jī)構(gòu)總經(jīng)理馬斐則表示，河南酒業(yè)的“國美”有點(diǎn)苦。號(hào)稱“酒業(yè)國美”的酒天地和大河酒城從開業(yè)至今，業(yè)界對(duì)其經(jīng)營模式的討論一直不斷，但是縱觀現(xiàn)場銷售和內(nèi)部人員的反應(yīng)，運(yùn)營的比較艱難。
思考一下這種新的超級(jí)酒商場的整體運(yùn)營過程，有一些值得商榷的地方：首先是上游資源很難保障。名酒的銷售網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)很健全，新的經(jīng)營模式很難打破名酒原有的流通渠道，加上名酒也在建立自己的專賣和直營網(wǎng)絡(luò)，很難大力度支持這種新業(yè)態(tài)；二是最頭疼的利潤空間。大部分品牌是通過省區(qū)代理的貨源，代理商首先要保證自己的利潤空間，這樣的產(chǎn)品在價(jià)格上很難有優(yōu)勢；第三是高昂的運(yùn)營成本、租賃成本、人工成本和推廣成本，這幾項(xiàng)加起來需要支出的費(fèi)用非常高；最后是環(huán)境造成的艱難?，F(xiàn)在的城市交通問題是頭等大事，沒有人愿意跑幾十公里、堵幾個(gè)小時(shí)去買幾瓶酒，而去節(jié)省那點(diǎn)兒錢。
上海觀峰咨詢機(jī)構(gòu)河南公司總經(jīng)理?xiàng)钣廊A也分析了這些酒類連鎖經(jīng)營機(jī)構(gòu)所處的環(huán)境。酒水連鎖企業(yè)的單店能力弱于煙酒店，主要表現(xiàn)為，連鎖企業(yè)的比較競爭優(yōu)勢是商號(hào)品牌力和規(guī)模能力，但是這兩個(gè)能力需要絕對(duì)的資源投入。煙酒店主要銷售市場主流產(chǎn)品，不需要做大的市場推廣，而連鎖企業(yè)的盈利能力多定位于企業(yè)自身的定制產(chǎn)品或?qū)佼a(chǎn)品，這些都需要連鎖企業(yè)完成市場推廣，否則無法與煙酒店相抗衡。
公司能力有待提升
楊永華為河南酒業(yè)連鎖們提供了一劑良方：提升酒類連鎖企業(yè)的公司能力。
何謂公司能力？公司能力是相對(duì)單店經(jīng)營的企業(yè)而言的，即連鎖企業(yè)所具備的商號(hào)品牌能力、市場能力、規(guī)模能力。
酒水連鎖企業(yè)突破起步期的發(fā)展瓶頸，一是連鎖企業(yè)必須實(shí)施自身商號(hào)品牌和所經(jīng)營產(chǎn)品品牌的品牌雙核驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略，通過品牌雙核驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)所經(jīng)營品牌及產(chǎn)品的增值，形成消費(fèi)者酒水消費(fèi)的首選場所。猶如上世紀(jì)90年代鄭州商戰(zhàn)的亞細(xì)亞的一句廣告詞，“星期天購物哪里去，鄭州亞細(xì)亞”，讓人記憶猶新。
二是市場能力。煙酒店是沒有市場能力的，因?yàn)闊熅频晟娴牟呗允歉L(fēng)，同時(shí)銷售的都是“大路貨”，這讓煙酒店找到了盈利空間且解決了生存問題。且不說酒水連鎖企業(yè)無法拿到市場主流消費(fèi)產(chǎn)品，因?yàn)槠髽I(yè)擔(dān)心市場秩序和價(jià)格無法管控，即使能拿到市場主流消費(fèi)產(chǎn)品，這部分產(chǎn)品的利潤空間也難以支撐酒水連鎖企業(yè)的經(jīng)營成本。
因此，酒水連鎖企業(yè)必須塑造自身的市場能力，完成專屬產(chǎn)品或者定制產(chǎn)品的市場推廣，這種市場能力同時(shí)也是酒水連鎖企業(yè)的盈利能力。因?yàn)閱蔚杲?jīng)營是無法塑造市場能力的，也可以說，市場能力是酒水連鎖企業(yè)的比較競爭優(yōu)勢。
三是規(guī)模能力。酒水連鎖企業(yè)只有完成規(guī)模效應(yīng)才能具備核心資源能力。起步期，由于酒水連鎖企業(yè)規(guī)模小且缺少商號(hào)品牌力，導(dǎo)致連鎖企業(yè)與上游企業(yè)的談判能力比較弱，各種經(jīng)營費(fèi)用比較高，又導(dǎo)致企業(yè)前期經(jīng)營出現(xiàn)困境，如何快速實(shí)現(xiàn)規(guī)模能力是連鎖企業(yè)發(fā)展面臨的戰(zhàn)略課題。如果酒水連鎖企業(yè)起步期就寄希望于通過定制產(chǎn)品或者專屬產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)盈利能力塑造，那只能是“海市蜃樓”。
一位長期關(guān)注河南酒業(yè)發(fā)展的業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，無論是酒類實(shí)體連鎖超市，還是報(bào)紙、電視、廣播售酒，其實(shí)質(zhì)都是酒類營銷形式的轉(zhuǎn)變，它為酒類營銷提供了新的平臺(tái)和渠道，通過這個(gè)平臺(tái)，讓消費(fèi)者享受到更優(yōu)惠的服務(wù)、更放心的質(zhì)量，從而促進(jìn)我國酒類流通業(yè)健康、和諧發(fā)展。
而這也正是我們
文章來源華夏酒報(bào)探討河南酒業(yè)“國美現(xiàn)象”的出發(fā)點(diǎn)。
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如何借鑒國美之路？
“酒水”和“電器”是兩個(gè)截然不同的行業(yè)，從上游的酒水生產(chǎn)企業(yè)到下游的消費(fèi)者，“酒水”和“電器”都有著截然不同的消費(fèi)文化、消費(fèi)價(jià)值、消費(fèi)形態(tài)和品牌價(jià)值取向。
文化支撐的消費(fèi)附加值是酒水價(jià)值的靈魂，而電器不是。如果我們將國美電器的競爭力要素做一個(gè)排名，可以是價(jià)格合理、品質(zhì)過硬、品種齊全、售后服務(wù)。而試想一下作為酒水，這種團(tuán)購消費(fèi)高達(dá)40%～60%的文化附加值產(chǎn)品，價(jià)格合理當(dāng)然不是第一要素，因?yàn)橘徺I者未必是出錢者，只要形式上合理，購買者并不會(huì)斤斤計(jì)較；品質(zhì)過硬當(dāng)然是必須的，但比起廠家的形象專營店而言，似乎也沒有充分的理由相信大河酒城的產(chǎn)品比茅臺(tái)專賣店的品質(zhì)更過硬；就品種齊全而言，更是一把雙刃劍，茅臺(tái)、五糧液更希望把自己的產(chǎn)品孤傲地展示在那里，而不希望一瓶價(jià)格不菲的茅臺(tái)旁邊擺著一瓶5元的老村長；至于售后服務(wù)，酒肉穿腸過，與耐用的家電比起來更是不可同日而語。
所以我們談“國美模式”，不是照搬傳統(tǒng)意義上的國美競爭力要素，而是酒水行業(yè)需要運(yùn)用渠道品牌讓酒的靈魂“活化”，這個(gè)渠道展示在購買者面前的不是一瓶冰冷的酒，而是對(duì)其品牌文化的詮釋，這種環(huán)境能為小糊涂仙妝點(diǎn)“難得糊涂”；能為“中國郎”詮釋“神采飛揚(yáng)”；能為茅臺(tái)彩繪“釀造高品位生活”；能為五糧液雕琢“中庸世界”，這才是酒水生產(chǎn)企業(yè)和購買者都希望看到的酒水行業(yè)的“國美”。 ——天策行品牌顧問 董長德
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編輯：閆秀梅
