對(duì)于非名牌性消費(fèi)品在商超運(yùn)營(yíng)，營(yíng)銷人員普遍認(rèn)為“魔鬼般”艱難，可有的區(qū)域性品牌卻可以游刃有余。那成功之道又在哪里？經(jīng)過比較分析，筆者歸納為“找準(zhǔn)定位、靈活動(dòng)銷、主動(dòng)公關(guān)”。
找準(zhǔn)定位
業(yè)務(wù)定位：
商超業(yè)務(wù)，是否為營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)來源與利潤(rùn)來源，占的比例是多少？即使公司發(fā)展到需要進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面，進(jìn)行渠道細(xì)分，也同樣需要分析“投入產(chǎn)出比”，數(shù)據(jù)最有說服力。
首先，公司資源是制約此類業(yè)務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵。營(yíng)銷部門的領(lǐng)導(dǎo)層，對(duì)商場(chǎng)業(yè)務(wù)的認(rèn)識(shí)，首當(dāng)其沖。其次，商超業(yè)務(wù)是個(gè)勞動(dòng)密集型的業(yè)務(wù)，需要大量的人力支持。大部分公司沒有錢去做廣告，卻有錢請(qǐng)導(dǎo)購(gòu)與促銷，進(jìn)行一對(duì)一的銷售。
產(chǎn)品定位：
產(chǎn)品是否能在商超適銷對(duì)路？商超對(duì)應(yīng)的消費(fèi)群，就是居住在周圍的家庭購(gòu)買者。女性消費(fèi)者，往往是比貨型的。比價(jià)格、比分量、比品牌、比功能（基本等同于“賣點(diǎn)”）；男性消費(fèi)者，往往是拿了就走型的，尤其注重的是品牌，他們購(gòu)買的都是家庭日常消費(fèi)品。
禮品類的產(chǎn)品，比如酒類產(chǎn)品，在商超就要做到真正的“物美價(jià)廉”。既要包裝精美，又要體積稍微大氣。看看節(jié)日里，超市里堆頭產(chǎn)品，不僅個(gè)個(gè)顏色艷麗，而且一個(gè)一提，不管內(nèi)容物有多少，都能獨(dú)立送禮就行。
店置定位：
商超擁有優(yōu)質(zhì)購(gòu)買地點(diǎn)與便利購(gòu)買環(huán)境，還可以為顧客提供多種多樣的商品。這個(gè)平臺(tái)是顧客喜歡的，也是廠商羨慕的，不得不借用。但產(chǎn)品、尤其是品類中的高端產(chǎn)品，是否需要在所有的賣場(chǎng)鋪開，是決策的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。
產(chǎn)品進(jìn)店店址的選擇，很重要。因?yàn)樯虉?chǎng)退貨，幾乎是無條件的。一個(gè)城市300家左右的大小賣場(chǎng)，一家3~5盒你的禮品裝，一次性被退回的就過千盒。而退回去的，基本上都是報(bào)廢了。所以這樣的游戲規(guī)則，迫使你不得不研究單品、尤其是高端單品的投入產(chǎn)出。所以，只能縮小店數(shù)，精選店置。
靈活動(dòng)銷 商超里動(dòng)銷，才是硬道理。對(duì)手天天在動(dòng)，我方“以不動(dòng)應(yīng)萬(wàn)動(dòng)”，最后是銷售直線下滑。
靈活：
不進(jìn)行逐級(jí)授權(quán)的公司，與超市“不搭”；市場(chǎng)大小決策，都進(jìn)行層層審批的公司，與超市銷售“不搭”。走進(jìn)超市去看看，哪一天沒有特價(jià)，哪一類沒有特價(jià)，還有生鮮產(chǎn)品幾乎是過了下午4:00就開始拋售了。這就需要市場(chǎng)一線經(jīng)理，有權(quán)決策。這就是超市運(yùn)作的特點(diǎn)——靈活。
靈活，是為了及時(shí)有效的銷售，而非管理者們理解的“靈活=貓膩”。市場(chǎng)一線經(jīng)理或者分公司的經(jīng)理，需要有足夠的市場(chǎng)決策授權(quán)，費(fèi)用、人力資源、財(cái)務(wù)管理等都需要給予一定范圍的授權(quán)。在授權(quán)的基礎(chǔ)上，進(jìn)行展售方式方法的變換與互通，贈(zèng)品、捆綁、折價(jià)、優(yōu)惠、兌換禮品、積分等多方式進(jìn)行賣場(chǎng)銷售；促銷、端頭、堆碼、海報(bào)、場(chǎng)外與場(chǎng)內(nèi)的活動(dòng)等多方法進(jìn)行賣場(chǎng)銷售；導(dǎo)購(gòu)、兼職、定制、
文章來源華夏酒報(bào)買斷等多形式與賣場(chǎng)合作。
不靈活，是做不好商超業(yè)務(wù)的。
創(chuàng)新：
在與沃爾瑪?shù)恼勁兄?，買手告訴我們，在商超要么比的是投資，要么比的是創(chuàng)新。沒有終端宣銷方面的創(chuàng)新，那就只有比投入。
筆者在一商超里，看到一個(gè)酒的陳列展，是模仿上海世博會(huì)中國(guó)館的模樣，以紅色為主。可以肯定地說，這樣的創(chuàng)意移植，是沒有收堆頭費(fèi)用的。一些廠商在商超內(nèi)發(fā)展專柜，可專柜沒有特色，出了錢、效果不是很好。不是創(chuàng)新的陳列，就無法為賣場(chǎng)吸引人氣，追求“坪效”（每坪的面積可以產(chǎn)出多少營(yíng)業(yè)額）的賣場(chǎng)就不會(huì)把免費(fèi)的資源給你使用。
創(chuàng)新的產(chǎn)品、創(chuàng)新的陳列、創(chuàng)新的促銷、創(chuàng)新的活動(dòng)等，都是可以與商超進(jìn)行博弈談判與條件交換的。只要你動(dòng)了腦筋、費(fèi)了心思，與眾不同的也同樣是有價(jià)值的。既然有價(jià)值，就可以進(jìn)行交換。
必要性投入：
必要性投入，就像商超本身投入了購(gòu)買平臺(tái)與購(gòu)買環(huán)境一樣，如果經(jīng)銷商只想投入個(gè)產(chǎn)品就萬(wàn)事大吉，那就只能等待產(chǎn)品在那里“睡大覺”。在流通渠道中，沒有上貨量就沒有銷售；那么在賣場(chǎng)里，沒有陳列就沒有銷售。顧客不能在眾多的商品中找到你，即使你的品牌再“牛”也是徒勞。
“買斷”是否可以不進(jìn)行人員投入？買斷是與商超的一種合作形式，通過這種方式，廠家讓出利潤(rùn)，可以達(dá)到減少人力投入的效果，但不能完全做到?jīng)]有維護(hù)人員，你的貨物還是需要理貨與陳列保障，不然你的陳列面會(huì)被其他導(dǎo)購(gòu)給“黑”了。
“買斷”是否可以不進(jìn)行促銷？從合作協(xié)議上來講，是可以通過讓出利潤(rùn)將銷售促進(jìn)的工作交給商超，往往是事與愿違，如果經(jīng)銷商不與商超進(jìn)行資本性合作，幾乎是實(shí)現(xiàn)不了這種想法的。你不促銷，對(duì)手做，屆時(shí)你沒有了銷量，自然就急了。
“買斷”就能實(shí)現(xiàn)無退貨嗎？商超猶如“火?！?，你不跳，自然有人愿意往里跳，原因就是為了實(shí)現(xiàn)點(diǎn)兒銷售。而退貨在合同條款中，幾乎是“霸王”性質(zhì)的，商超是不會(huì)承擔(dān)這個(gè)損失的，你不接受，那就會(huì)結(jié)不到賬。為了結(jié)賬，最終你也只能接受退貨。
主動(dòng)公關(guān)
雖然商超也是通過產(chǎn)品來盈利，但與商超合作，同樣需要進(jìn)行服務(wù)型公關(guān)。不等于說，能夠提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品就萬(wàn)事大吉了。
高層對(duì)接：
筆者認(rèn)識(shí)的一家大經(jīng)銷商，每次到省城，他們的老總就把商超的老總和經(jīng)理們請(qǐng)出來吃飯，每年都通過各種形式把商超人員邀請(qǐng)到公司當(dāng)?shù)剡M(jìn)行招待。這樣的形式很好，收到了奇效，結(jié)果他們?cè)谫u場(chǎng)里爭(zhēng)取到的免費(fèi)資源是賣場(chǎng)里最多的。而廠商在賣場(chǎng)的盈利，其實(shí)就是免費(fèi)資源的錢。
溝通是對(duì)等的，就像一個(gè)公司的業(yè)務(wù)員來找公司老板談事，老板絕大部分是不予接待的。所以商超方面，只有經(jīng)銷商老總親去與他們建立常規(guī)性的聯(lián)系最為有效。
老板，是公司產(chǎn)品最好的營(yíng)銷員！
買手溝通：
買手，是商超合作的直接操作者與談判者。他們手中掌握著資源，從你這里弄不到優(yōu)惠，必然會(huì)從另一家那里弄得。熟一些，他會(huì)給你建議，而不光是要求；不熟的，就是鐵著臉，要費(fèi)用、要促銷、要人員等。
初級(jí)買手，在產(chǎn)品引進(jìn)后，是與經(jīng)銷商捆綁在一起的，他會(huì)幫助你出謀劃策，策劃一些售賣活動(dòng)促進(jìn)銷售，因?yàn)檫@樣他才能有資本晉升；晉升后的買手，就不會(huì)像以前那樣“為你服務(wù)”。這時(shí)的經(jīng)銷商，需要主動(dòng)拿出市場(chǎng)方案，去引起他們的注意，以便在競(jìng)爭(zhēng)中博得先機(jī)。
所以，對(duì)于買手，需要日常性溝通，并根據(jù)他們的發(fā)展階段溝通。
店面客情維護(hù)：
很多經(jīng)銷商讓導(dǎo)購(gòu)員自己與店面店長(zhǎng)或主管進(jìn)行感情維護(hù)，其實(shí)這等于是沒有維護(hù)。導(dǎo)購(gòu)員只能靠微笑來博得眼熟。沒有禮品性的維護(hù)，是不能長(zhǎng)久的。
“縣官不如現(xiàn)管”，這就是店面主管的厲害之處。業(yè)務(wù)經(jīng)理巡店，要日?；c店主的溝通也要日常化，不管店長(zhǎng)有多忙，也要與他們進(jìn)行“微笑式”溝通。3次拜訪以內(nèi)，需要有個(gè)小禮品作為點(diǎn)綴。
知己知彼、百戰(zhàn)不殆。不熟悉商超的流程，就會(huì)無所適從；不深諳商超打交道技巧，就會(huì)“賣力不討好”；不去創(chuàng)新，就不會(huì)有“免費(fèi)的午餐”；不去公關(guān)，自覺清高，那你的產(chǎn)品也會(huì)被商超給“清高”掉。不管政策如何限制商超收費(fèi)，但現(xiàn)實(shí)的經(jīng)銷商還是接二連三地跳進(jìn)這“火炕”。
這就是商超的魅力，因?yàn)樗莆罩櫩汀?BR>
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編輯：宮華明
