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　　隨著人們的生活越來(lái)越離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)成為與他們接觸最有效的渠道，這進(jìn)一步促進(jìn)電子商務(wù)的發(fā)展，越來(lái)越多的商品銷售開(kāi)始E化。

　　這讓我想起比爾蓋茨的一句名言：21世紀(jì)，要么電子商務(wù)，要么無(wú)商可務(wù)。這句話說(shuō)得雖然狠了一點(diǎn)，但是它卻道出一個(gè)趨勢(shì)：傳統(tǒng)商城的銷售正在被電子商務(wù)分流，網(wǎng)購(gòu)的人群日益擴(kuò)大。

　　近期，越來(lái)越多的酒水品牌紛紛試水網(wǎng)絡(luò)銷售，他們或與第三方購(gòu)物平臺(tái)合作或利用官網(wǎng)等開(kāi)拓了購(gòu)物渠道，消費(fèi)者無(wú)需奔赴商場(chǎng)，直接可以在網(wǎng)上選擇酒品，然后在家坐等貨品上門即可。因?yàn)榫W(wǎng)銷給消費(fèi)者帶去的結(jié)果是既便宜又方便，消費(fèi)者樂(lè)于接受，生產(chǎn)廠家也會(huì)因網(wǎng)銷而進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額，收獲更大的利益。

　　然而，“幾家歡樂(lè)幾家愁”。作為中間商的門店似乎成為新游戲規(guī)則下的“犧牲品”。伴隨著越來(lái)越大的網(wǎng)銷的壓力，他們出路何在？

　　回答這個(gè)問(wèn)題之前，筆者先與大家分享一個(gè)案例。

　　日本7-11“對(duì)抗”網(wǎng)銷之道

　　日本的7-11一直是全世界便利店的楷模，具有很大的分銷網(wǎng)絡(luò)。后來(lái)隨著日本電子商務(wù)的快速發(fā)展，7-11也感受到潛在的威脅。現(xiàn)在越來(lái)越多的網(wǎng)購(gòu)可以直接送貨上門，而且服務(wù)人員更少，服務(wù)范圍更廣，陳列的商品也更多。那么，如何能夠與電子商務(wù)抗衡呢？后來(lái)，他們發(fā)現(xiàn)，思考這個(gè)問(wèn)題本來(lái)就是一件愚蠢的事。電子商務(wù)既然是一個(gè)趨勢(shì)，企業(yè)自然無(wú)法與趨勢(shì)抗衡。那么，就要順應(yīng)趨勢(shì)，并立足兩個(gè)基本點(diǎn)：

　　基本點(diǎn)一：企業(yè)的優(yōu)勢(shì)

　　7-11從自身的優(yōu)勢(shì)出發(fā)，發(fā)現(xiàn)自己最大的優(yōu)勢(shì)是分銷渠道廣。

　　基本點(diǎn)二：對(duì)手的劣勢(shì)

　　電子商務(wù)的劣勢(shì)：支付問(wèn)題、物流問(wèn)題、消費(fèi)者疑慮問(wèn)題等等，尤其是物流問(wèn)題。如何將網(wǎng)上購(gòu)物的商品迅速準(zhǔn)確地送達(dá)消費(fèi)者手中，成了電于商務(wù)成功與否的關(guān)鍵。

　　于是，日本7-l1便利店利用自己強(qiáng)大的零售網(wǎng)絡(luò)和配送功能為網(wǎng)上商店提供物流服務(wù)，使自己變成了網(wǎng)上購(gòu)物的人們最佳提貨點(diǎn)。后來(lái)，伴隨著越來(lái)越多的顧客到7-l1店鋪付款、結(jié)賬、取貨，7-11的生意不僅沒(méi)有下滑，相反還帶來(lái)了更多的商機(jī)。最后，7-11便利店也成為網(wǎng)銷時(shí)代的最大贏家。

　　這個(gè)案例告訴我們，當(dāng)你遭遇一個(gè)強(qiáng)大的對(duì)手，尤其是一個(gè)無(wú)法改變的趨勢(shì)的時(shí)候，你要做的不是與趨勢(shì)抗衡，而是試圖來(lái)彌補(bǔ)他的不足，成為其不足的最優(yōu)方案。當(dāng)然，我舉這個(gè)案例不是讓門店也為廠商提供物流，成為網(wǎng)購(gòu)的弱勢(shì)彌補(bǔ)，而是建議門店也可立足于兩個(gè)基本點(diǎn)：你的優(yōu)勢(shì)和對(duì)方的劣勢(shì)。把你的優(yōu)勢(shì)梳理清楚，把對(duì)方的劣勢(shì)闡述明白。最終把選擇的權(quán)力交給消費(fèi)者。從此，與網(wǎng)購(gòu)井水不犯河水，各自明確定位，那么，門店同樣也能夠輕松破解網(wǎng)購(gòu)壓力。

　　基于此，筆者提出以下思路：

　　明確基本點(diǎn)形成差異化定位

　　網(wǎng)銷有很多優(yōu)勢(shì)，最重要的有兩點(diǎn)：價(jià)格和方便。如果門店與網(wǎng)絡(luò)比這些，簡(jiǎn)直是自取其辱，關(guān)鍵是立足于自己的優(yōu)勢(shì)去面對(duì)網(wǎng)購(gòu)的劣勢(shì)。

　　門店的優(yōu)勢(shì)是相對(duì)靈活的服務(wù)、良好的體驗(yàn)、人性化服務(wù)、交流和引導(dǎo)以及終端的氛圍。網(wǎng)銷恰恰是不具備這些。

　　此時(shí)，可根據(jù)基本點(diǎn)將消費(fèi)者分為兩個(gè)層次：一類消費(fèi)者是經(jīng)濟(jì)型，比較看重價(jià)格，又熟悉網(wǎng)絡(luò)，那么他就選擇網(wǎng)購(gòu)；還有一類不太在乎價(jià)格，更在乎終端的體驗(yàn)和品牌本身，或者對(duì)網(wǎng)絡(luò)不熟悉，那么他就選擇門店。門店所要做的，就是針對(duì)價(jià)格不敏感或者不熟悉網(wǎng)購(gòu)的顧客，提供除了價(jià)格之外的利益，比如體驗(yàn)、服務(wù)、交流和氛圍。這恰恰是網(wǎng)絡(luò)銷售無(wú)法給予的。

　　有了區(qū)別于網(wǎng)銷的差異化定位，可以通過(guò)以下三個(gè)策略來(lái)吸引、留住和倍增自己的目標(biāo)客戶。

　　以增值突破價(jià)格

　　有句話講，“消費(fèi)者不買便宜，只買占便宜”。相比較網(wǎng)銷的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，門店似乎處于下風(fēng)。但門店的最大特點(diǎn)是靈活。當(dāng)無(wú)法以一己之力形成對(duì)顧客的絕對(duì)吸引的情況下，不妨思考，如何整合與借力。

　　市場(chǎng)上，總有一些與你沒(méi)有任何競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的商家，需要你的客戶資源。可以與這些商家合作，讓他們貢獻(xiàn)一定的價(jià)值，作為提供給你顧客的增值服務(wù)。這樣，通過(guò)與其他商家聯(lián)盟，你們就可以為顧客創(chuàng)造聯(lián)合價(jià)值最大化。比如聯(lián)合服裝店、美發(fā)店、美容院等推出相應(yīng)的優(yōu)惠活動(dòng)，讓他們提供一些優(yōu)惠券或者贈(zèng)品。這種增值服務(wù)往往是網(wǎng)銷所不具備的，畢竟消費(fèi)者購(gòu)買行為是個(gè)基于比較的過(guò)程，當(dāng)增值服務(wù)大于價(jià)格利益，門店就能夠贏得更多選擇。

　　以體驗(yàn)突破便利

　　相比較網(wǎng)銷，你要給消費(fèi)者營(yíng)造與眾不同的體驗(yàn)。體驗(yàn)?zāi)軌騽?chuàng)造更多精神附加值。當(dāng)然，這種體驗(yàn)是多元的。

　　首先是形象。好的門店形象能夠起到提升品牌形象的作用，對(duì)顧客產(chǎn)生吸引力，使顧客覺(jué)得去門店購(gòu)物更有品味、更愉悅；其次是服務(wù)。網(wǎng)購(gòu)是人與機(jī)器的交流，缺乏人與人之間面對(duì)面的關(guān)心和情感。門店則不一樣，有態(tài)度良好的導(dǎo)購(gòu)，他們的軟性服務(wù)能夠產(chǎn)生一種吸引力。比如筆者認(rèn)識(shí)一個(gè)導(dǎo)購(gòu)，非常善于學(xué)習(xí)和鉆研，每次顧客來(lái)購(gòu)買酒品，總能有針對(duì)性給顧客提供很多建議，通過(guò)提供以知識(shí)和建議為附加值的高品質(zhì)服務(wù)，會(huì)使老顧客越來(lái)越多。另外，有新品推出可邀請(qǐng)顧客前來(lái)品鑒，如果口味合適還可能促成購(gòu)買行為。

  文章來(lái)源華夏酒報(bào);  　當(dāng)體驗(yàn)大于便利，門店就會(huì)贏得更多機(jī)會(huì)。

　　以關(guān)系鎖定顧客

　　要保證現(xiàn)有顧客的購(gòu)買習(xí)慣就要建立顧客檔案，實(shí)施(CRM)客戶關(guān)系管理，讓顧客把持續(xù)的購(gòu)買行為發(fā)生在企業(yè)身上。一旦消費(fèi)者的購(gòu)買變成一種習(xí)慣，就很難切換。

　　筆者一個(gè)經(jīng)銷商朋友，總能基于CRM系統(tǒng)與客戶定期溝通，進(jìn)行持續(xù)的關(guān)懷和問(wèn)候，店里的一些打折信息、店慶信息、新品發(fā)布以及節(jié)日問(wèn)候可以直接送達(dá)。此外，他們按月評(píng)選出一名顧客作為幸運(yùn)顧客，并給予獎(jiǎng)勵(lì)。評(píng)判顧客產(chǎn)生的依據(jù)會(huì)時(shí)常發(fā)生改變，永遠(yuǎn)給顧客一種新鮮感。有時(shí)是向店里投訴提出合理改進(jìn)意見(jiàn)的顧客、購(gòu)買數(shù)額最多的顧客或者光顧頻次最多的顧客等等，這樣就牢牢抓住一批老顧客，鎖定他們的購(gòu)買習(xí)慣。通過(guò)經(jīng)常與顧客進(jìn)行溝通，很多顧客都與之成為好的朋友，顧客自然就喜歡光顧。

　　總之，如果門店能夠意識(shí)到網(wǎng)銷這個(gè)趨勢(shì)，并洞察趨勢(shì)中存在的弱勢(shì)。也許就會(huì)通過(guò)定位引導(dǎo)形成另外一個(gè)趨勢(shì)：門店的獨(dú)特價(jià)值、與眾不同的體驗(yàn)以及與顧客的深度關(guān)系打造自身的差異化，進(jìn)而鎖定與門店定位相稱的目標(biāo)客戶人群，創(chuàng)造“你走你的網(wǎng)銷，我做我的門店”涇渭分明的不同道路，也許就不會(huì)擔(dān)心“被替代”的威脅。