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　　不管市場(chǎng)環(huán)境如何快速發(fā)展和變化，作為中國(guó)傳統(tǒng)消費(fèi)品的白酒，始終是消費(fèi)領(lǐng)域中備受關(guān)注的行業(yè)。

　　從《2010-2013年中國(guó)白酒市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告》可以看出，近幾年，中國(guó)白酒的銷售總量趨向平穩(wěn)，行業(yè)市場(chǎng)集中度在逐步提高：2010年全國(guó)白酒銷售總額增幅達(dá)25%、2011年上半年更是超過(guò)30%、2012年白酒業(yè)增長(zhǎng)率或達(dá)到70%，甚至未來(lái)五年全國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)銷售收入每年將保持10%的增長(zhǎng)，年利潤(rùn)增長(zhǎng)在15%左右┅┅在這種利好因素的刺激之下，白酒行業(yè)的擴(kuò)張之戰(zhàn)似乎已經(jīng)進(jìn)入了白熱化階段。不過(guò)，供過(guò)于求的矛盾、產(chǎn)品功能的同質(zhì)化等老問(wèn)題的懸而未決，制約著其發(fā)展腳步，更使得白酒企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)喪失。尤其是目前，隨著白酒價(jià)格的節(jié)節(jié)攀升以及市場(chǎng)的全線飄紅，致白酒行業(yè)進(jìn)入了產(chǎn)能“大躍進(jìn)”階段，以至于白酒市場(chǎng)呈現(xiàn)“兩極分化”的趨勢(shì)越來(lái)越明顯。

　　那么，在這種形勢(shì)下，我們?cè)撊绾螕?jù)此制定發(fā)展策略、把握未來(lái)發(fā)展方向、及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，同時(shí)尋找白酒市場(chǎng)營(yíng)銷的新出路呢?

　　紛雜的行業(yè)現(xiàn)狀

　　我國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向新的消費(fèi)時(shí)期，白酒在人民生活中的重要性下降，酒文化成為精神的象征。在這種情況下，滿足低收入階層生活需要的低檔白酒的消費(fèi)量開(kāi)始下降，而高檔白酒成為商務(wù)交往的重要載體，消費(fèi)量逐漸上升。高端白酒依靠特殊的文化底蘊(yùn)和質(zhì)量取勝，中國(guó)白酒將依靠其品牌和質(zhì)量走向世界。

　　1、激烈的多元化競(jìng)爭(zhēng)

　　近幾年來(lái)，越來(lái)越多的啤酒、紅酒、洋酒等酒類的外來(lái)品牌進(jìn)入酒類市場(chǎng)，白酒的市場(chǎng)份額不斷地受到擠壓。有統(tǒng)計(jì)表明，白酒的需求總量將以年均3%-5%的速度下降，其中中低檔白酒下降速度將超過(guò)5%，預(yù)計(jì)而與之形成鮮明對(duì)比的是, 啤酒、葡萄酒將繼續(xù)保持穩(wěn)步增長(zhǎng)。

　　此外，在國(guó)內(nèi)白酒生產(chǎn)企業(yè)陷入困境的同時(shí)，大量國(guó)外資本涌入國(guó)內(nèi)白酒業(yè)，比如2006年的白酒并購(gòu)第一案，全球最大的洋酒集團(tuán)帝亞吉?dú)W收購(gòu)水井坊16.64%的股份成為其第二大股東;同年12月，法國(guó)軒尼詩(shī)收購(gòu)劍南春旗下四川文君酒廠有限公司55%的股份。在給中國(guó)白酒行業(yè)帶來(lái)新的營(yíng)銷理念和策略的同時(shí)，外資品牌的涌入確實(shí)給國(guó)內(nèi)企業(yè)帶來(lái)了嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

　　2、無(wú)序的行業(yè)內(nèi)部格局

　　市場(chǎng)蛋糕越來(lái)越小，白酒行業(yè)面臨著缺乏有序競(jìng)爭(zhēng)、應(yīng)變能力低下的困境，以至大多數(shù)白酒企業(yè)贏利無(wú)方、成長(zhǎng)乏力。近萬(wàn)家白酒企業(yè)中，真正有實(shí)力的少之又少。就連素有中國(guó)酒業(yè)大王之稱的五糧液，其年產(chǎn)量尚不足國(guó)內(nèi)年總產(chǎn)量的5%。有專家評(píng)論,目前整個(gè)白酒業(yè)內(nèi)部格局比較混亂、競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序。

　　事實(shí)上，從上個(gè)世紀(jì)80年代初開(kāi)始，白酒企業(yè)一直是一些地方的財(cái)政支柱。在“投資小、見(jiàn)效快”的利益驅(qū)動(dòng)下，部分地區(qū)不斷新建、擴(kuò)建白酒生產(chǎn)項(xiàng)目，是造成酒廠數(shù)量多而規(guī)模小，產(chǎn)品供過(guò)于求的主要原因。比如有的地方為保證地產(chǎn)酒的銷量而限制外來(lái)產(chǎn)品的進(jìn)入，或者對(duì)外來(lái)產(chǎn)品實(shí)行變相收費(fèi);有的地方為提高本地酒的競(jìng)爭(zhēng)力，采用返還消費(fèi)稅的辦法。此類違背公平競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則的做法嚴(yán)重阻礙了全國(guó)性市場(chǎng)的流通，更導(dǎo)致許多白酒中小企業(yè)偏安一隅、競(jìng)爭(zhēng)能力低下。

　　3、混雜的高端產(chǎn)品

　　在利潤(rùn)攤薄，中低檔產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，許多白酒企業(yè)把高檔白酒作為了新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。在中低檔酒領(lǐng)域已有較高知名度的大型白酒集團(tuán)開(kāi)始調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，向中高檔市場(chǎng)進(jìn)軍。水井坊、國(guó)窖·1573等高端或超高端產(chǎn)品的出現(xiàn)，使得原有的五糧液、茅臺(tái)、劍南春三強(qiáng)壟斷高端市場(chǎng)的格局被打破。同時(shí)，市場(chǎng)上也出現(xiàn)了部分僅依靠廣告宣傳或產(chǎn)品包裝來(lái)吸引消費(fèi)者的“假貴族”，它們價(jià)不符實(shí)，導(dǎo)致了高端白酒市場(chǎng)的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，直接影響高端白酒市場(chǎng)的發(fā)展。

　　正是由于行業(yè)的雜亂無(wú)章，使得白酒市場(chǎng)的發(fā)展出現(xiàn)了不規(guī)則的運(yùn)營(yíng)模式，比如當(dāng)供給大于需求時(shí)，價(jià)格有下降的趨勢(shì);當(dāng)需求大于供給時(shí)，價(jià)格將上升，這就是它的形成機(jī)制。反過(guò)來(lái)，價(jià)格的變化會(huì)調(diào)整和改變市場(chǎng)的供求關(guān)系，使得價(jià)格不斷圍繞著價(jià)值上下波動(dòng)。所以，無(wú)論是高端白酒市場(chǎng)還是區(qū)域白酒市場(chǎng)，都需要一個(gè)正確的程序規(guī)范來(lái)對(duì)營(yíng)銷方向“指點(diǎn)迷津”。

　　高端白酒——“文化味”解困

　　從普遍意義來(lái)講，在任何一個(gè)行業(yè)，價(jià)格貴、高消費(fèi)被人們稱為高端消費(fèi)，其中的載體就是高端產(chǎn)品或者服務(wù)。但是在信息透明化程度提高和理性消費(fèi)觀念的指引下，部分消費(fèi)者認(rèn)為“高價(jià)格并不代表高品質(zhì)”，可見(jiàn)，高端白酒除了高價(jià)格，還應(yīng)該有其他的內(nèi)在品質(zhì)。高端白酒不僅僅是在向市場(chǎng)銷售產(chǎn)品，要讓市場(chǎng)順理成章地接受產(chǎn)品的高價(jià)格，高端白酒就需要在更深層次上觸動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)群體的情感。因此，高端白酒品牌應(yīng)該既能夠做到高價(jià)格與高質(zhì)量的和諧統(tǒng)一，還能夠滲透品牌文化，讓白酒消費(fèi)者在享受到“物有所值”的產(chǎn)品同時(shí)，更多的將是去體會(huì)產(chǎn)品和品牌所能夠帶來(lái)的精神層面上的愉悅感受。

　　高端白酒企業(yè)要真正成為酒水品牌運(yùn)營(yíng)商，就需要在本領(lǐng)域擁有多個(gè)強(qiáng)大的產(chǎn)品品牌，否則只能算作是“短平快”的品牌延伸或者多元化作業(yè)。因?yàn)?，只有在多個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域同時(shí)獲得市場(chǎng)的深度認(rèn)可，才能夠憑借在高端酒水領(lǐng)域的產(chǎn)品組合力充分彰顯企業(yè)品牌的包容度和感召力。

　　1、文化做大市場(chǎng)。

　　作為白酒企業(yè)，在營(yíng)銷上應(yīng)該從文化及品牌個(gè)性中尋求突破，一些炒作的行徑，不是白酒企業(yè)品牌營(yíng)銷之所為。比如茅臺(tái)酒，更多是從文化資源整合、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)整合、公益事業(yè)整合等渠道，去展開(kāi)自身品牌的訴求和形象傳遞。

　　2、個(gè)性提升品牌營(yíng)銷

　　白酒作為一種文化現(xiàn)象和文明的標(biāo)志，也是人們感情交流的媒介，她體現(xiàn)了時(shí)代精神和人文個(gè)性。任何品牌要營(yíng)銷，必須打造個(gè)性品牌，借助文化這個(gè)助推品牌營(yíng)銷的翅膀。比如古井集團(tuán)全力將淡雅型古井貢打造成公司高端酒主打產(chǎn)品，使其成為安徽白酒業(yè)進(jìn)軍國(guó)內(nèi)最高端白酒市場(chǎng)的制勝法寶。它立足構(gòu)思淡雅型白酒，進(jìn)行品牌產(chǎn)品的創(chuàng)新研發(fā)。先后開(kāi)發(fā)了相關(guān)系列產(chǎn)品，并結(jié)合古井貢酒的原產(chǎn)地域產(chǎn)品保護(hù)工作，逐步調(diào)整和發(fā)展新型白酒產(chǎn)品，改變了延續(xù)千年的香濃老傳統(tǒng)。

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編輯：趙果