2011年，中國(guó)白酒業(yè)可以用“井噴”來形容，行業(yè)景氣度持續(xù)上升，全年酒類產(chǎn)品產(chǎn)銷量都大幅增長(zhǎng)。同時(shí)，河南地產(chǎn)名酒“六朵金花”宋河、杜康、賒店、張弓、仰韶和寶豐，全年銷量也都呈現(xiàn)出不同程度的增長(zhǎng)。這表明：中國(guó)白酒品牌未來的競(jìng)爭(zhēng)格局將會(huì)是全國(guó)性品牌和區(qū)域性品牌間的競(jìng)爭(zhēng)。
那么，在當(dāng)前的市場(chǎng)背景下，作為中小型白酒品牌，是偏安一隅，做自己那一畝三分地上的“地頭蛇”，成為“剩者”？還是積蓄力量、苦練內(nèi)功，逐步突破全國(guó)性品牌在區(qū)域市場(chǎng)的壟斷地位，成為“勝者”？要想成為后者，中小型白酒品牌該如何進(jìn)行市場(chǎng)突圍？
筆者認(rèn)為，中小型白酒品牌要想成功突圍市場(chǎng)，需做到：深挖根據(jù)地市場(chǎng)，市場(chǎng)投入做到針對(duì)性、聚焦性、前置性，單一渠道、單品突破、滾動(dòng)發(fā)展進(jìn)而引起多盤共振，提高產(chǎn)品力、驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)增長(zhǎng)這4點(diǎn)。河南淮源酒業(yè)有限公司地處南陽市桐柏縣，2011年在與賒店、臥龍等同處南陽的地產(chǎn)酒的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，年銷售量首次突破億元大關(guān)，成為2011年河南白酒品牌銷量增長(zhǎng)冠軍、豫酒企業(yè)銷量十強(qiáng)。淮源酒業(yè)的成功再次證明，在當(dāng)前的市場(chǎng)背景下，中小型白酒品牌如果戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用得當(dāng)，完全可以突破市場(chǎng)壟斷，取得成功。
深挖根據(jù)地市場(chǎng)
深挖根據(jù)地市場(chǎng)是由白酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局決定的。白酒品牌要想獲得長(zhǎng)足發(fā)展，既需要資金，又需要人才。目前，根據(jù)地市場(chǎng)肩負(fù)著中小型白酒品牌回收現(xiàn)金流、培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)的重任，是其利潤(rùn)的主要來源。
白酒的本質(zhì)是社會(huì)交往和情感交流的潤(rùn)滑劑，它決定了品牌與消費(fèi)者溝通的最佳影響區(qū)域效應(yīng)：根據(jù)地市場(chǎng)距離酒廠越近，消費(fèi)者形成品牌認(rèn)知偏好的可能性越大，市場(chǎng)運(yùn)作成本越低，產(chǎn)品拉力則越強(qiáng)；反之，消費(fèi)者形成品牌認(rèn)知偏好的成本就越高，拉力越弱，市場(chǎng)運(yùn)作成本投入和風(fēng)險(xiǎn)就越大，所以目前中小型白酒品牌根據(jù)地市場(chǎng)的鞏固、拓展和覆蓋尤為重要。要想做好根據(jù)地市場(chǎng)，中小型白酒品牌需做好以下幾點(diǎn)：
堅(jiān)持一切從實(shí)際出發(fā)，全面了解中小型白酒品牌的實(shí)際情況。對(duì)品牌存在的不足要有針對(duì)性地去改進(jìn)；根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展進(jìn)度，對(duì)銷售團(tuán)隊(duì)進(jìn)行持續(xù)性培訓(xùn)，提高業(yè)務(wù)技巧，轉(zhuǎn)變市場(chǎng)運(yùn)作思路，利用企業(yè)在當(dāng)?shù)氐膬?yōu)質(zhì)資源和新的經(jīng)營(yíng)模式，對(duì)根據(jù)地市場(chǎng)進(jìn)行深度分銷、精耕細(xì)作，并不斷總結(jié)、歸納，使之成為適合自身發(fā)展的經(jīng)營(yíng)模式。
“攘外必先安內(nèi)”，中小型白酒品牌要想突圍，必須在根據(jù)地市場(chǎng)做到區(qū)域第一。這就要求企業(yè)根據(jù)某些單品在市場(chǎng)上的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)和消費(fèi)者的品牌偏好，尤其是那些在經(jīng)銷商和消費(fèi)者心中處于第一品牌地位的產(chǎn)品，企業(yè)要充分利用這個(gè)優(yōu)勢(shì)，以達(dá)到鞏固大經(jīng)銷商，鞏固核心終端、渠道的目的。此外，還要逐步展開對(duì)競(jìng)品的打擊和對(duì)市場(chǎng)的掃盲，對(duì)競(jìng)品的打擊要“準(zhǔn)、狠、快”。
加強(qiáng)對(duì)渠道終端、核心廣告資源以及原材料的掌控。通過優(yōu)勢(shì)資源壟斷當(dāng)?shù)氐恼虅?wù)消費(fèi)主流價(jià)位帶、廣告資源和終端資源，強(qiáng)調(diào)廠家在市場(chǎng)上的主導(dǎo)地位。
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