在线观看国产精品日韩av_国产精品一区二区av_天天做天天爱天天爽综合网_国产精品美女久久久

　　曾幾何時(shí)，進(jìn)口酒商為了打開(kāi)市場(chǎng)、拓展渠道，擴(kuò)大產(chǎn)品與品牌的知名度與受眾面，把“商機(jī)”看得比什么都重，到處參加展會(huì)、品鑒會(huì)，以求“露一小臉”；但也有的酒商財(cái)大氣粗，寄希望于廣告開(kāi)路，買(mǎi)進(jìn)場(chǎng)權(quán)，買(mǎi)陳列位置。

    　但不論手段如何，有一點(diǎn)是清晰的，做生意都必須考慮盈利，必須在既定時(shí)間內(nèi)核算投入產(chǎn)出率，如果只投入不產(chǎn)出，達(dá)不到預(yù)期效果，那么接下來(lái)怎么辦？是繼續(xù)玩命投入，還是該冷靜一下，思考未來(lái)的方向和行動(dòng)策略？

    　目前，很多進(jìn)口葡萄酒商都要面臨一系列的問(wèn)題。5年之前，進(jìn)口酒憑借光鮮的外表、令人心跳的品牌故事堂而皇之地以高價(jià)位切割出一片市場(chǎng)，而且利潤(rùn)率頗高。

　　但是，隨著新舊世界的進(jìn)口酒大肆涌入中國(guó)市場(chǎng)，消費(fèi)者理性消費(fèi)意識(shí)逐文章來(lái)源華夏酒報(bào)漸增強(qiáng)，從市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，一些消費(fèi)者不再盲目地信任進(jìn)口酒，反而更愿意購(gòu)買(mǎi)同等價(jià)位國(guó)產(chǎn)品牌的高端葡萄酒。

    　面對(duì)180度轉(zhuǎn)彎的消費(fèi)心態(tài)和市場(chǎng)現(xiàn)狀，進(jìn)口酒商需要從市場(chǎng)運(yùn)作、品牌營(yíng)銷(xiāo)策略層面來(lái)制定新方案，調(diào)整新的經(jīng)營(yíng)方向來(lái)應(yīng)對(duì)新變化了。

    　精品營(yíng)銷(xiāo)策略是高端品牌必要的營(yíng)銷(xiāo)方式和策略思維，其本質(zhì)是助力進(jìn)口品牌確立新銳的定位，與國(guó)內(nèi)品牌及其他進(jìn)口品牌區(qū)隔，確保其自身形象的獨(dú)一無(wú)二，這也是保持消費(fèi)者粘度的最好方式。

    　進(jìn)口酒商在制定精品營(yíng)銷(xiāo)策略的時(shí)候，必須遵循以下流程。

明確戰(zhàn)略目標(biāo)

    　放眼全局的作用是知己知彼，明晰區(qū)域市場(chǎng)范圍內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分布情況，小規(guī)模的經(jīng)銷(xiāo)商在開(kāi)發(fā)市場(chǎng)時(shí)，不僅要考慮“我們應(yīng)該如何推銷(xiāo)這種產(chǎn)品”，還要考慮“我們究竟是否應(yīng)該提供這種產(chǎn)品”。因?yàn)閰^(qū)域競(jìng)爭(zhēng)狀況對(duì)一個(gè)小公司而言，必須首先解決怎么活下去的問(wèn)題。

    　酒商在創(chuàng)建具體的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，也要考慮：“我們的產(chǎn)品有什么競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？”

　　或者，站在客戶的立場(chǎng)上，考慮“與其他類(lèi)似的產(chǎn)品或服務(wù)相比，該產(chǎn)品或服務(wù)能更有效地滿足什么需求？”

　　站在全局的高度上，經(jīng)銷(xiāo)商才能正視自身品牌及產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)，找到適合宣傳及突出介紹的賣(mài)點(diǎn)，確定更為明確的戰(zhàn)略目標(biāo)。以進(jìn)一步調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，確保該產(chǎn)品能夠滿足客戶的期望和需求。

確定渠道模式

    　這一步是重中之重。深圳有一家“天揚(yáng)公司”（化名）的老總李征從國(guó)外引進(jìn)北歐的兩個(gè)新產(chǎn)品——某品牌伏特加及某品牌的葡萄酒。李征運(yùn)營(yíng)深圳酒市場(chǎng)很長(zhǎng)時(shí)間，主營(yíng)法國(guó)產(chǎn)白蘭地及葡萄酒，主要依托綜合商場(chǎng)銷(xiāo)售。李征打算通過(guò)引進(jìn)新品牌新產(chǎn)品，進(jìn)入連鎖酒莊及酒吧等渠道，因?yàn)樗幌Ｍ郧昂貌蝗菀赘判纬蓻_突，這也是他嘗試新渠道的一種戰(zhàn)略選擇，因?yàn)榇笮蜕虉?chǎng)費(fèi)用太高且每年都要增長(zhǎng)，自身的利潤(rùn)越來(lái)越薄。

　　選擇新品牌、新渠道也是不得以的選擇，盡管其選擇的產(chǎn)品價(jià)格很高，但李征認(rèn)為價(jià)格的高低是市場(chǎng)決定的，別人都這樣賣(mài)，自己的產(chǎn)品質(zhì)量有保障，賣(mài)高點(diǎn)價(jià)格是有底氣的。

　　另外，李征看到當(dāng)下酒品價(jià)格兩極分化越發(fā)嚴(yán)重，只要產(chǎn)品品牌響、質(zhì)量不錯(cuò)，高價(jià)是首選。選擇連鎖的目的也是看到連鎖終端擴(kuò)張的速度，他覺(jué)得市場(chǎng)決定方向，連鎖擴(kuò)張?jiān)娇欤@中間就越有機(jī)會(huì)。

    　由于前期做足了充分謀劃，李征引進(jìn)兩個(gè)新品牌之初，就已經(jīng)確定好了戰(zhàn)略及戰(zhàn)術(shù)，希望做出不一樣的市場(chǎng)空間，進(jìn)入新渠道，嘗試全新的方式來(lái)攻占市場(chǎng)，并準(zhǔn)備用一年的時(shí)間培育市場(chǎng)。

    　引進(jìn)新品后，李征沒(méi)有急于求成，而是首先到市場(chǎng)調(diào)研摸底，把相類(lèi)似的品牌及產(chǎn)品的零售價(jià)格都調(diào)查清楚，特別是在不同渠道的價(jià)格差異也留意了一番。前段時(shí)間，李征參加了幾次深圳行業(yè)協(xié)會(huì)舉辦的展會(huì)，打算通過(guò)展示招攬客戶，但很快發(fā)現(xiàn)展會(huì)上類(lèi)似的產(chǎn)品太多了，而且看完一圈下來(lái)，發(fā)現(xiàn)自己的產(chǎn)品和品牌毫無(wú)特色，還有可能被人家說(shuō)是假冒的、國(guó)內(nèi)拼裝的。

    　李征開(kāi)始靜下心來(lái)認(rèn)真研究“戰(zhàn)略”，他覺(jué)得高舉高打不適合自身，進(jìn)展會(huì)可以受到關(guān)注，但是成交率很低，必須要主動(dòng)出擊。在出擊之前，還必須找到自身的賣(mài)點(diǎn)，制定好階段目標(biāo)。下一步，應(yīng)該怎么創(chuàng)新呢？

找準(zhǔn)創(chuàng)新點(diǎn)

    　李征算是有“想法”的人，他發(fā)現(xiàn)了問(wèn)題也碰到了難處，但他沒(méi)有急于行動(dòng)，而是希望通過(guò)探索找方法、找出路。李征把所有跟自身產(chǎn)品及品牌相關(guān)的競(jìng)品信息、渠道信息，甚至將目標(biāo)消費(fèi)群的信息做了梳理和歸類(lèi)。李征認(rèn)為，做市場(chǎng)就應(yīng)該畫(huà)一個(gè)作戰(zhàn)地圖，有條不紊、有序經(jīng)營(yíng)才能贏得市場(chǎng)，否則浪費(fèi)了時(shí)間，還得不到應(yīng)有的結(jié)果。

    　李征同時(shí)也找了平時(shí)經(jīng)常一起交流的朋友“切磋”，總算找到了頭緒。他認(rèn)為，傳統(tǒng)拓市的套路還必須拿出來(lái)，再添加一些與時(shí)俱進(jìn)的招數(shù)就可以了。其中，傳統(tǒng)拓市的套路包括：設(shè)計(jì)品牌及產(chǎn)品畫(huà)冊(cè)，設(shè)計(jì)賣(mài)點(diǎn)及廣告語(yǔ)，精雕細(xì)琢品牌故事；另外，重新設(shè)計(jì)和制作產(chǎn)品的外包裝，原先的包裝材料過(guò)薄，也沒(méi)有體現(xiàn)想要宣傳的賣(mài)點(diǎn)，必須重新設(shè)計(jì)和制作。在這一點(diǎn)上，李征很用心，因?yàn)橐粋€(gè)賣(mài)點(diǎn)和定位確定后，所有的形象定位都必須“跟著走”。

    　針對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)狀及競(jìng)品招數(shù)情況，李征也想出了兩個(gè)創(chuàng)新招數(shù)。

　　首先，在渠道層面，依托單一的渠道結(jié)構(gòu)肯定無(wú)法實(shí)現(xiàn)量的增長(zhǎng)，而且現(xiàn)在消費(fèi)多元化，不同渠道不同定價(jià)也不會(huì)引起顧客的反感，他把目標(biāo)價(jià)格定在連鎖渠道商，這一塊的價(jià)格一定不能亂，這是自己的底線。在連鎖渠道中，李征對(duì)產(chǎn)品形象的要求很高，認(rèn)為產(chǎn)品和品牌定位在消費(fèi)者不了解的時(shí)候必須多打廣告，盲目投入價(jià)格過(guò)高的電視廣告并不劃算，而且渠道數(shù)量也支撐不了，只能先把有限的預(yù)算投到終端；

　　其次，李征接觸電商渠道，電商渠道是一個(gè)新型銷(xiāo)售陣地，雖然推廣費(fèi)用高，但固定成本低，完全值得投入大量精力。李征在選擇電商的時(shí)候，還是刻意留了一手。一開(kāi)始，李征并沒(méi)有在國(guó)內(nèi)一些電商網(wǎng)站推廣，而是先建立了品牌產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)（主要是自己宣傳用），在該網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)下的幾個(gè)電商網(wǎng)站投放不同酒品的廣告宣傳，直到逐漸打開(kāi)市場(chǎng)局面后，才逐漸開(kāi)始在國(guó)內(nèi)電商投放。后來(lái)，隨著產(chǎn)品品牌知名度的不斷提升，投入的推廣費(fèi)用反而不高。

確定行動(dòng)的優(yōu)先順序

    　戰(zhàn)略方向定好后，李征開(kāi)始投入具體的運(yùn)營(yíng)。首先，在公司范圍內(nèi)成立事業(yè)部，搭建隊(duì)伍，李征并沒(méi)有從外面招聘人馬，而是在原先幾位銷(xiāo)售經(jīng)理中選了兩人，要他們自己招聘推廣隊(duì)伍，一人負(fù)責(zé)傳統(tǒng)渠道及連鎖，一人負(fù)責(zé)品牌及電商新渠道，兩人的業(yè)績(jī)會(huì)有相對(duì)應(yīng)的激勵(lì)，由于在一起的時(shí)間長(zhǎng)了，兩人也知道激勵(lì)數(shù)量的幅度，雙方都很心領(lǐng)神會(huì)。接著，李征把自己的想法與兩位經(jīng)理充分溝通，制定了授權(quán)計(jì)劃，并投入一定數(shù)量的啟動(dòng)資金，整個(gè)團(tuán)隊(duì)開(kāi)始運(yùn)作。

    　在優(yōu)先順序上，李征一直認(rèn)為萬(wàn)事謀先動(dòng)，渠道經(jīng)理和品牌經(jīng)理都在行動(dòng)，李征也把自己的精力做了分配，前期李征投入到品牌經(jīng)理那邊的時(shí)間明顯要比渠道那邊多，他希望把自己的想法能深入貫徹到品牌建設(shè)中及新的形象包裝中。只有把這塊做好了，渠道的成敗完全就看努力和投入了，沒(méi)有太多的懸念。

    　后來(lái)，在具體的運(yùn)營(yíng)中，正如李征所想的那樣，終端渠道結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了很大的改變，而且還在快速變化中。李征認(rèn)為，在終端變化較快的情況下，有必要和重要終端客戶形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，以共同抵御風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)榻K端商也不希望不確定的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)。

    　在這里，筆者需要指出，酒商必須要善于和終端形成“捆綁”營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系，讓終端和自己一起承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，享受利益。大家都知道，正如換人的成本比較隱性一樣，渠道終端也是如此。

    　不僅如此，經(jīng)銷(xiāo)商還必須清楚地看到，盡管終端呈現(xiàn)出碎片化的趨勢(shì)，難以一攬子搞定，但是酒商老板在制定戰(zhàn)略及戰(zhàn)術(shù)的時(shí)候，不能分塊實(shí)施，而首先要通盤(pán)考慮，正如案例中的李征，在剛開(kāi)始他也碰到問(wèn)題遇到了困惑，但這更加堅(jiān)定了他通盤(pán)考慮、一體經(jīng)營(yíng)的思路和戰(zhàn)略方向。