馬克已經(jīng)迫不及待了。這種揪心的渴望讓他輾轉(zhuǎn)難眠。為了這一刻，他花光了所有的積蓄。他的房間里堆滿了與這種渴望相關(guān)的各種產(chǎn)品。作為一枚貨真價(jià)實(shí)的“果粉”，最近一段時(shí)間馬克幾乎把所有的注意力都聚焦在了一件事上——蘋(píng)果公司在悉尼的新店開(kāi)張。
把馬克形容成一位“狂熱分子”一點(diǎn)都不夸張。
他急切地準(zhǔn)備著從加州坐15個(gè)小時(shí)的飛機(jī)去悉尼。這已經(jīng)不是第一次了。當(dāng)他站在悉尼街頭這條超過(guò)4000人的巨型隊(duì)伍里，他有一種強(qiáng)烈的歸屬感。和他一起排隊(duì)的人，有很多都和他一樣，前一晚露宿在店前的廣場(chǎng)上。對(duì)他而言，趕赴悉尼具有儀式般的重要意義——這是蘋(píng)果在全球開(kāi)的第4
文章來(lái)源華夏酒報(bào)0家專賣店。當(dāng)我問(wèn)他對(duì)這次行動(dòng)的期待是什么？他回答道：拿到一件紀(jì)念T恤。
巧合的是——甚至可以說(shuō)頗具諷刺意味的是——蘋(píng)果悉尼新店開(kāi)業(yè)之后一周就趕上羅馬教皇本篤十六世來(lái)此訪問(wèn)。假如你剛剛從外星球來(lái)到地球，在看到滿街的“果粉”和同時(shí)出現(xiàn)的成千上萬(wàn)天主教徒時(shí)，你可能會(huì)誤認(rèn)為“蘋(píng)果”是這個(gè)星球上另一種擁有信徒無(wú)數(shù)的重要宗教——與天主教徒們一樣，“果粉”們也認(rèn)定對(duì)蘋(píng)果產(chǎn)品的忠誠(chéng)與信仰蒼天可鑒。
那么，我的問(wèn)題是：品牌與宗教之間究竟存在著一種怎樣的關(guān)系？馬克心中的那股狂熱和10萬(wàn)多名天主教徒集結(jié)悉尼時(shí)的心理是否相同？
2004年，我開(kāi)始為此進(jìn)行一項(xiàng)為期4年的調(diào)查，借助功能磁共振成像（FMRI）技術(shù)驗(yàn)證一個(gè)問(wèn)題：當(dāng)蘋(píng)果、哈雷·戴維森、健力士等品牌的擁護(hù)者在接收到所鐘愛(ài)品牌的信息時(shí)，其大腦反應(yīng)與虔誠(chéng)的教徒接收到宗教符號(hào)刺激時(shí)的反應(yīng)呈現(xiàn)某種程度的一致性。3個(gè)月后我們得到了實(shí)驗(yàn)結(jié)果。我的假設(shè)被證實(shí)，結(jié)果顯示：當(dāng)用基督教相關(guān)符號(hào)對(duì)身為教徒的實(shí)驗(yàn)對(duì)象進(jìn)行刺激時(shí)，他們大腦中呈現(xiàn)興奮狀態(tài)的區(qū)域及其表現(xiàn)與品牌擁躉們接收到品牌符號(hào)信息時(shí)的狀況極為相似。
同時(shí)，我們?cè)L問(wèn)全球14位宗教領(lǐng)袖，建立一種力量強(qiáng)大的宗教需要哪些因素。從他們的回答中，我們歸納出了以下這些要素：
第一，明確而清晰的愿景。
這是構(gòu)成宗教影響力最重要的基石，也是激勵(lì)偉大行動(dòng)與堅(jiān)定歸屬感的源泉。那么，那些具有宗教般影響力的品牌擁有怎樣的愿景呢？多年前，歐萊雅的品牌使命是——“我們只銷售希望”。然后是蘋(píng)果1982年的品牌愿景——“人類是改變世界的力量。他們應(yīng)當(dāng)用創(chuàng)造力來(lái)駕馭系統(tǒng)與結(jié)構(gòu)，而不是淪為它們的附庸。”
第二，強(qiáng)烈的歸屬感。
特百惠、哈雷·戴維森、樂(lè)高和蘋(píng)果，這些品牌建立了一個(gè)充滿歸屬感的集群。只要你開(kāi)始成為樂(lè)高的擁躉，就會(huì)終身為之瘋狂。我自己就是個(gè)樂(lè)高狂人，從12歲開(kāi)始到現(xiàn)在，從未動(dòng)搖。你一定會(huì)以為這家公司曾在營(yíng)銷預(yù)算上豪擲數(shù)十億美元，事實(shí)并非如此。樂(lè)高在營(yíng)銷上的作為遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于我們的想象，實(shí)際上，狂熱的擁躉群體才是締造樂(lè)高神話的關(guān)鍵。
第三，“敵人”和“對(duì)手”。
你能想象一場(chǎng)沒(méi)有對(duì)手的球賽嗎？或者一個(gè)只有可口可樂(lè)，沒(méi)有百事可樂(lè)的世界？“敵人”或者“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”是品牌最重要的陪襯，也是其歸屬感的關(guān)鍵來(lái)源。“敵人”的概念幫助品牌塑造黑白分明的專屬特性，更好地整合內(nèi)部資源，最重要的是，幫助其建立明確的邊界——正如一位法國(guó)作家所說(shuō)：“敵人，就是你永遠(yuǎn)都不會(huì)成為的那個(gè)人。”“對(duì)手”對(duì)于品牌的重要性不亞于標(biāo)志。甚至可以說(shuō)，對(duì)手足以塑造品牌的一切。
第四，感官誘惑力是形成品牌宗教的又一關(guān)鍵性因素。
當(dāng)你閉上眼睛，走進(jìn)一間大廳，聞到空氣中彌漫的蠟燭味道、古舊的桌椅散發(fā)出的獨(dú)有氣息，聽(tīng)到耳邊游蕩不絕的鐘聲和贊美詩(shī)，不用睜開(kāi)眼睛，就知道自己來(lái)到了一座天主教堂。這種要素恰恰又是大多數(shù)品牌所缺乏的。走在大部分超市或者連鎖商店里，除了視覺(jué)之外，你幾乎很難從其他感官上感受到品牌獨(dú)有的特質(zhì)。這些品牌的塑造者并不知道：購(gòu)物，其實(shí)就是一次感官欲望所驅(qū)動(dòng)的冒險(xiǎn)。
第五，故事不可或缺。
從《圣經(jīng)》到《古蘭經(jīng)》再到《薄伽梵歌》，每一種強(qiáng)大的宗教都建立在經(jīng)典故事的口耳相傳上。它們以生動(dòng)的形式承載著宗教的信念，將其傳至千年之后。一些聰明的品牌洞悉了故事傳承的重要性，迪士尼是其中一個(gè)，就像我們?cè)谔熘鹘烫弥锌吹降拿恳患[設(shè)、每一扇窗戶、每一幅壁畫(huà)，聞到的每一種氣味，其背后都有一個(gè)叫人難忘的故事，品牌也可以用精彩的故事構(gòu)建宗教般的神秘吸引力。
第六，宗教永遠(yuǎn)與“宏大”相關(guān)。
在基督教故事中，耶穌行于水上而不沉浮，像神一樣崇高而偉岸。幾乎所有天主教堂在建造時(shí)都希望其規(guī)模極盡宏大——因?yàn)椤昂甏蟆笔钦T發(fā)人們心中敬畏感的最有效因素。宏大也許是所有希望塑造宗教般神秘力量的品牌最容易達(dá)成的元素。想想蘋(píng)果公司在紐約第五大道上的旗艦店，東京市中心的Prada專賣店以及世界上首家七星級(jí)酒店——“阿拉伯塔”吧。建造阿拉伯塔所花費(fèi)的金額紀(jì)錄，甚至到了2121年都很難被打破。
第七，傳道的作用同樣難以忽視。
這種千百年來(lái)口耳傳遞宗教教義的方式，令人信任，效果顯著，而且成本極低。巴西品牌Natura和印度品牌沃達(dá)豐是運(yùn)用“傳道”方式的領(lǐng)先者。隨著一個(gè)個(gè)消費(fèi)者的心門被叩開(kāi)，這兩個(gè)品牌在全球范圍內(nèi)收獲了數(shù)量呈級(jí)數(shù)增長(zhǎng)的忠實(shí)擁躉。
第八，鮮明的標(biāo)志系。
如果你看到一塊被打碎的彩色玻璃，撿到從《圣經(jīng)》上掉下的一頁(yè)紙片，或者聽(tīng)到一段贊美詩(shī)的片段，你會(huì)很快知道它們?cè)醋院翁帲鼈兪恰翱煞鬯榈钠放啤薄ＬO(píng)果在這一點(diǎn)為其他品牌樹(shù)立了標(biāo)桿，你甚至不需要在其產(chǎn)品上找到蘋(píng)果的logo，就可以對(duì)其身份確信無(wú)疑。無(wú)論是視覺(jué)，還是其導(dǎo)航系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，蘋(píng)果的產(chǎn)品都做到了“可粉碎”。
第九，神秘感。
多年前，聯(lián)合利華公司在印度推出過(guò)一款洗發(fā)產(chǎn)品。因?yàn)槭杪环莘钦秸f(shuō)明被印到了產(chǎn)品標(biāo)簽上，其中特別提到一種“獨(dú)立研發(fā)的神秘成分”——X7。沒(méi)有人知道X7是什么，也極少有人對(duì)其產(chǎn)生質(zhì)疑。后來(lái)聯(lián)合利華發(fā)現(xiàn)了這一印刷錯(cuò)誤，將X7從產(chǎn)品標(biāo)簽上刪掉了。令他們驚訝的是，雪片般的抗議信飛來(lái)，消費(fèi)者紛紛質(zhì)問(wèn)該公司為何去掉“效果如此顯著”的X7成分。很顯然，消費(fèi)者對(duì)神秘的X7成分產(chǎn)生了強(qiáng)烈的情感。在這次無(wú)心插柳柳成蔭的驚喜之下，聯(lián)合利華迅速將“X7秘訣”推廣應(yīng)用至其他產(chǎn)品上。
第十，沒(méi)有儀式，就沒(méi)有宗教。
對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)也一樣。科羅娜啤酒的儀式是一片斜插在瓶口的檸檬片。它由兩位加利福尼亞州的酒保發(fā)明。當(dāng)初他們只想看看這是否對(duì)促進(jìn)啤酒銷售有幫助。沒(méi)想到這種方式迅速風(fēng)靡全球，成為科羅娜啤酒的“標(biāo)配”。
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編輯：周莉
