品牌在終端的競(jìng)爭(zhēng)，除了體現(xiàn)在產(chǎn)品和終端陳列上，更多的則體現(xiàn)在終端促銷人員所運(yùn)用的各類促銷戰(zhàn)術(shù)和推薦技巧當(dāng)中。
在產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重的今天，同品類不同品牌間產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，在“硬件”上都極易被“模仿”和“復(fù)制”，唯有終端的服務(wù)，尤其是促銷員的產(chǎn)品推介技巧，很難完全被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手復(fù)制。因此，從某種意義上講，促銷員所掌握的推介技巧也就是終端企業(yè)的“核心武器”，同時(shí)也是促銷員個(gè)體“核心競(jìng)爭(zhēng)力”的根本體現(xiàn)。
要想實(shí)現(xiàn)終端產(chǎn)品的成交率，一個(gè)最直接有效的辦法就是提高促銷人員的銷售技巧。從某種程度上講，促銷人員的銷售技巧對(duì)于消費(fèi)者達(dá)成銷售意愿起著至關(guān)重要的作用。作為促銷人員，要想在與消費(fèi)者的短暫溝通中達(dá)成交易，就必須幫助消費(fèi)者找到一個(gè)充足的購(gòu)買理由。
具體說(shuō)來(lái)，促銷人員要學(xué)會(huì)從以下幾面入手：
怎樣找到打動(dòng)消費(fèi)者的“理由”
“望”——觀察消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)
對(duì)于促銷員來(lái)說(shuō)，與顧客的接觸并非是從與他發(fā)出交談時(shí)開(kāi)始，一個(gè)優(yōu)秀的促銷人員在顧客走入自己視線時(shí)起，就得開(kāi)始注意通過(guò)眼神來(lái)與顧客進(jìn)行“溝通”了。這種目光的“溝通”，常常可以為我們帶來(lái)一些潛藏的“信息”。從顧客走路的步幅和神態(tài)上，我們通常可以看出顧客此刻的心情。從顧客目光的游離間，我們可以感知其感興趣的產(chǎn)品。從顧客的體貌特征上，可以看出顧客的身份、地位和個(gè)人的品味。這些看似與銷售無(wú)關(guān)的“細(xì)節(jié)”，常常會(huì)成為消費(fèi)者最后達(dá)成銷售的重要“籌碼”。
“聞”——聽(tīng)出消費(fèi)者的弦外之音
最為有效的“溝通”技巧，就是“傾聽(tīng)”。
對(duì)于促銷人員來(lái)說(shuō)，“聽(tīng)”是一切推銷的前奏曲。尤其對(duì)于那些結(jié)伴購(gòu)物的顧客來(lái)說(shuō)，除了觀察他們的體貌特征外，對(duì)他們之間的談話更要做到“心領(lǐng)神會(huì)”。因?yàn)椋櫩椭g的談話往往是最為放松和自然的，其中暗藏著許多信息。比如，兩位顧客中，哪一位是主體？哪一位是從屬？這可以幫助你辨別應(yīng)以誰(shuí)的意見(jiàn)為主。此外，從其談話中，可以了解他們的一些消費(fèi)習(xí)慣和審美標(biāo)準(zhǔn)。可以幫助促銷員判斷究竟應(yīng)從哪方面入手向其進(jìn)行產(chǎn)品推介。
此外，還可以從傾聽(tīng)中了解消費(fèi)者的購(gòu)物意圖以及對(duì)產(chǎn)品的判斷標(biāo)準(zhǔn)，從而獲取一切與自己產(chǎn)品有關(guān)的信息。
“問(wèn)”——借提問(wèn)抓住消費(fèi)者的心
在對(duì)顧客有了一定了解的前提下，這時(shí)促銷員可以通過(guò)自己掌握的信息對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行一個(gè)大概的分析，并通過(guò)有針對(duì)性的詢問(wèn)進(jìn)一步確定自己對(duì)顧客的判斷。同時(shí)，借詢問(wèn)的機(jī)會(huì)，抓住消費(fèi)者的心。對(duì)于大多數(shù)顧客來(lái)說(shuō)，促銷員詢問(wèn)的水平和內(nèi)容將決定自己是否購(gòu)買產(chǎn)品。例如，對(duì)于一位對(duì)產(chǎn)品了解不多的男性顧客來(lái)說(shuō)，一句“我能幫您些什么？”很可能就會(huì)獲得顧客的好感，從而拉近促銷員與消費(fèi)者間的距離。
而對(duì)于那些有著豐富購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的女性顧客來(lái)說(shuō)，則需要更有針對(duì)性的詢問(wèn)。例如，一位促銷員在看到一位卷發(fā)女顧客向造型區(qū)走近時(shí)，有禮貌地拿出一款產(chǎn)品遞給她說(shuō)“這是我們新推出的一款針對(duì)卷發(fā)的造型產(chǎn)品，很符合您的氣質(zhì)，您要試一下嗎？”這種針對(duì)性極強(qiáng)的詢問(wèn)，很容易就能拉近銷售者與顧客間的距離，快速切入銷售主題。
“切”——對(duì)消費(fèi)者做出“判斷”
通過(guò)對(duì)消費(fèi)者有針對(duì)性的詢問(wèn)，促銷人員便可以相對(duì)準(zhǔn)確地做出對(duì)該顧客的判斷，并在最短時(shí)間內(nèi)設(shè)計(jì)好針對(duì)該顧客的推薦方案。對(duì)于促銷人員來(lái)說(shuō)，推薦技巧不是死板的，它是靈活多變的。一個(gè)好的促銷人員針對(duì)同一款產(chǎn)品的推薦，可以有不同的“版本”。至于到底要用哪一套方案來(lái)打動(dòng)顧客，完全取決于促銷人員對(duì)顧客做出的現(xiàn)場(chǎng)判斷。從這層意義上講，推薦并非是一個(gè)機(jī)械和死板的過(guò)程，而是一個(gè)富有創(chuàng)造性的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，促銷人員對(duì)消費(fèi)者所做出的判斷將決定促銷員采取什么樣的推薦技巧。
達(dá)成銷售的促銷戰(zhàn)術(shù)
在對(duì)顧客進(jìn)行產(chǎn)品推介的過(guò)程中，促銷人員需要運(yùn)用多種推銷戰(zhàn)術(shù)來(lái)幫助自己達(dá)成銷售。具體說(shuō)來(lái)，促銷人員常用的促銷戰(zhàn)術(shù)有如下幾種：
“聲東擊西”
一個(gè)聰明的促銷員，是能夠從自己對(duì)消費(fèi)者的判斷中，發(fā)現(xiàn)顧客的真正購(gòu)買意圖的。根據(jù)顧客對(duì)產(chǎn)品的喜好以及顧客的價(jià)值觀，促銷人員很容易判斷出顧客會(huì)中意于哪一款產(chǎn)品。這時(shí)，促銷人員往往不會(huì)直接將該產(chǎn)品推薦給顧客，而會(huì)通過(guò)“環(huán)顧左右而言它”的方式，來(lái)表達(dá)自己的意見(jiàn)。因?yàn)椋櫩屯鶗?huì)對(duì)促銷人員有種本能的防備。這種防備對(duì)于產(chǎn)品銷售來(lái)說(shuō)，起著較為負(fù)面的影響。這時(shí)，促銷人員可以利用顧客的質(zhì)疑，將要推薦的產(chǎn)品與另一款特點(diǎn)不同的產(chǎn)品進(jìn)行詳細(xì)比較，來(lái)表達(dá)自己的觀點(diǎn)，通過(guò)對(duì)比激起顧客對(duì)推薦產(chǎn)品的興趣。
例如，對(duì)于一個(gè)講求環(huán)保和舒適的顧客，在為其挑選服裝時(shí)，本應(yīng)針對(duì)全棉、吸水性好等品質(zhì)特點(diǎn)作為推介要點(diǎn)。而此時(shí)，促銷員卻通過(guò)另一款免熨襯衣與該款全棉襯衣進(jìn)行對(duì)比性的描述，通過(guò)向其推薦免熨襯衣來(lái)吸引顧客對(duì)全棉襯衣的好感和興趣。這就是一種利用消費(fèi)者購(gòu)物心理，“聲
文章來(lái)源華夏酒報(bào)東擊西”的推薦方法。在推銷酒類產(chǎn)品時(shí)，也可以照章辦事，借用此法將不同產(chǎn)地、香型、價(jià)位的產(chǎn)品進(jìn)行比較，突出所銷售產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。
“欲擒故縱”
顧客在購(gòu)買過(guò)程中，常常會(huì)有一種“不是爭(zhēng)來(lái)的不香”的簡(jiǎn)單價(jià)值判斷標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)促銷人員越是主動(dòng)推薦產(chǎn)品時(shí)，顧客越會(huì)呈現(xiàn)出一種不想購(gòu)買的抵觸情緒。這是因?yàn)樵谙M(fèi)者潛意識(shí)里，總認(rèn)為“好貨不上門(mén)，上門(mén)無(wú)好貨”。通俗地說(shuō)，就是但凡是好東西，都不太需要花大力氣推薦，而需要花大力氣推銷的產(chǎn)品大多是一些不好的產(chǎn)品。
因此，顧客往往會(huì)對(duì)促銷人員盡力推薦的產(chǎn)品產(chǎn)生一種本能的抵觸情緒。因此，一些促銷員在掌握了這些顧客的消費(fèi)心理后，往往會(huì)采取一種較為平淡的推薦方式。與顧客保持一定距離，將產(chǎn)品的利益點(diǎn)向顧客講明后，禮貌地讓顧客自己做出判斷，甚至可以流露出一種不在意成交與否的感覺(jué)在里面。這樣，消費(fèi)者反而更容易被促銷員的這種有意無(wú)意的“疏遠(yuǎn)”所感染，做出購(gòu)買的舉動(dòng)。
采用顧客能聽(tīng)懂的語(yǔ)言
在促銷人員進(jìn)行產(chǎn)品推介的過(guò)程中，一定要注意使用顧客能夠聽(tīng)懂的語(yǔ)言。要將那些死記硬背下來(lái)的專業(yè)推薦用語(yǔ)轉(zhuǎn)化成生動(dòng)、通俗的民間語(yǔ)言向顧客傳達(dá)。否則，一味地生搬硬套，很容易讓消費(fèi)者反感，影響推薦的效果。
這里所說(shuō)的用顧客能聽(tīng)懂的語(yǔ)言主要是指在語(yǔ)言的表述上盡量使用口語(yǔ)。在措詞上盡量采用一些能增強(qiáng)消費(fèi)者直觀感受的詞語(yǔ)。尤其要突出消費(fèi)者的利益點(diǎn)，能夠明白、直觀地告訴消費(fèi)者，購(gòu)買這款產(chǎn)品能夠給消費(fèi)者帶來(lái)哪些直接的好處。
例如，在突出產(chǎn)品的環(huán)保理念和功能時(shí)，可以這樣推介“這款產(chǎn)品采用的配方全部是環(huán)保材料，對(duì)皮膚完全沒(méi)有傷害，而且在包裝上，它還采用了XX，讓您使用起來(lái)更方便。”這樣的話，顧客很容易就能夠直觀地體會(huì)到環(huán)保概念給自己帶來(lái)的切實(shí)利益，從而增強(qiáng)其對(duì)產(chǎn)品的好感。
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編輯：周莉
