營(yíng)銷界有句名言：“占領(lǐng)多少思想，就占領(lǐng)多少市場(chǎng)，與其占領(lǐng)市場(chǎng)，不如占領(lǐng)思想。”講的是心智定位問題。只有在消費(fèi)者心智中建立差異化的訴求主題，才能引起消費(fèi)者的價(jià)值共鳴，這個(gè)訴求主題就是品牌的賣點(diǎn)。
品牌賣點(diǎn)是產(chǎn)品由“制造”到“品牌”的杠桿。生產(chǎn)出沒有差異化的產(chǎn)品，不能讓多數(shù)消費(fèi)者樂意購(gòu)買，充其量算是“制造”產(chǎn)品，不可能形成品牌效應(yīng)。只有具備清晰定位的差異化產(chǎn)品，經(jīng)過系統(tǒng)運(yùn)作才有可能成為知名品牌。品牌可以賦予產(chǎn)品神圣的力量，賣點(diǎn)是擺脫價(jià)格戰(zhàn)、同質(zhì)化、讓品牌從弱小走向強(qiáng)大的有力武器。
品牌賣點(diǎn)讓企業(yè)的經(jīng)營(yíng)具備方向和標(biāo)準(zhǔn)，是推動(dòng)營(yíng)銷要素有效組合的核心基礎(chǔ)。品牌賣點(diǎn)如同汽車的方向盤，4P就是汽車的車輪，只有把握好品牌賣點(diǎn)，企業(yè)的營(yíng)銷才能高速發(fā)展。此外在進(jìn)行營(yíng)銷組合時(shí)，4P是圍繞賣點(diǎn)有效展開的，品牌賣點(diǎn)準(zhǔn)確，4P活動(dòng)就有了方向和目標(biāo)，營(yíng)銷活動(dòng)便會(huì)有效落地、水到渠成。
概念傳播：搶占消費(fèi)者心智
品牌定位的核心是提煉品牌概念（即品牌賣點(diǎn)），進(jìn)行全方位傳播。當(dāng)今白酒營(yíng)銷的本質(zhì)在于傳播品牌價(jià)值、思想和觀念，從事件、新聞、事物、產(chǎn)品等“品牌接觸點(diǎn)”入手，全面整合消費(fèi)者心理認(rèn)知資源，構(gòu)建新的消費(fèi)理念和生活方式的過程。
品牌概念的提煉是品牌定位的重要內(nèi)容，也是一個(gè)系統(tǒng)化的創(chuàng)造過程，品牌概念提煉的核心是尋找區(qū)隔點(diǎn)、支持點(diǎn)、需求點(diǎn)。
區(qū)隔點(diǎn)：品牌的區(qū)隔點(diǎn)即品牌的定位點(diǎn)。如國(guó)窖1573定位為稀有、尊貴，洋河藍(lán)色經(jīng)典定位為綿柔商務(wù)酒，仰韶彩陶坊定位為彩陶文化。
支持點(diǎn)：讓區(qū)隔點(diǎn)可信并且有精神文化內(nèi)涵，就是說你所提倡的價(jià)值點(diǎn)是真實(shí)可信的，需要用真實(shí)的理由來支持。如國(guó)窖1573定位為稀有、尊貴，其支持點(diǎn)在于保存完整的400多前的國(guó)寶窖池，以國(guó)寶窖池釀造出的好酒當(dāng)然稀有、尊貴；仰韶彩陶坊定位為彩陶文化，其支持點(diǎn)在于當(dāng)?shù)匮錾卮蹇脊磐诰虺鼍哂?000年歷史的仰韶文化和彩陶文化，這種獨(dú)有文化是不可復(fù)制的。
需求點(diǎn)：消費(fèi)者的認(rèn)可是關(guān)鍵。洋河藍(lán)色經(jīng)典的推出便是抓住了目標(biāo)消費(fèi)群的需求。隨著70后、80后消費(fèi)群體的壯大，他們飲酒時(shí)期待綿甜、柔和的口感，此外在產(chǎn)品包裝方面更傾向于時(shí)尚色彩。基于這些需求，洋河開發(fā)出了藍(lán)色經(jīng)典，滿足了消費(fèi)群的需求，取得了成功。同樣，仰韶彩陶坊的推出，及時(shí)填補(bǔ)了河南地產(chǎn)中高端品牌的缺陷，以“彩陶酒道館”的專賣店形式，首次在白酒行業(yè)專賣店內(nèi)嵌入了陶吧和茶吧，消費(fèi)者在專賣店里不僅可以品嘗和購(gòu)買，還可以在陶吧里進(jìn)行陶藝體驗(yàn)和陶藝品的制作，通過體驗(yàn)式營(yíng)銷有效拉近品牌與消費(fèi)者的距離，詮釋品牌的精神和內(nèi)涵，在帶給消費(fèi)者快樂的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)忠誠(chéng)度的提升。
全線傳播：品牌定位（即品牌概念提煉）好后，要針對(duì)品牌概念，利用復(fù)合渠道和媒介進(jìn)行傳播，迅速占領(lǐng)目標(biāo)消費(fèi)群心智。如洋河藍(lán)色經(jīng)典品牌概念定位為 “綿柔型商務(wù)用酒”，產(chǎn)品推出后就開始了全線傳播：電視、媒體、車體、店牌門頭等廣告一觸即發(fā)，通過一系列的傳播媒介向目標(biāo)消費(fèi)群灌輸品牌概念，傳遞品牌信息，達(dá)到消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同和心智的占領(lǐng)。
概念不是文字游戲，必須從產(chǎn)品的特性出發(fā)，與消費(fèi)者的文化心理結(jié)合，才能創(chuàng)造出打動(dòng)消費(fèi)者的實(shí)效概念，達(dá)到品牌的認(rèn)同和心智的占領(lǐng)。白酒屬于快消品，但它又和食品、飲料截然不同，更側(cè)重于情感文化，又介于尊貴與大眾之間，所以產(chǎn)品的品牌訴求點(diǎn)取決于最先或迎合了何種目標(biāo)消費(fèi)群體心智的接受度。
水井坊追求的是“天下第
文章來源華夏酒報(bào)一坊”的歷史傳奇和“高尚生活元素”的上層人文風(fēng)采，劍南春“唐時(shí)宮廷酒，盛世劍南春”塑造的是悠久的歷史酒文化和中華盛世的文化符號(hào)，郎酒“神彩飛揚(yáng)中國(guó)郎”傳播的是中華大地激昂奮進(jìn)、豐收喜悅的精神風(fēng)貌，洋河“藍(lán)色經(jīng)典，男人的情懷”強(qiáng)化的是男人寬闊的胸襟和遠(yuǎn)大志向，北大荒酒“一段歲月，一杯情感”勾起了多少老知青對(duì)那段難忘歲月的追憶？勁酒以小瓶包裝打天下，以品名“勁”為品類差異化，以“勁酒雖好，可不要貪杯”為訴求，征服了多少熱血男兒……
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