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    　在渠道同質(zhì)化、傳統(tǒng)渠道銷售費用增加的今天，團購成了經(jīng)銷商新的銷售利潤增長點。但是，在進行團購拓展的同時，容易發(fā)生團購產(chǎn)品沖擊其他渠道的情況。因此，在操作團購市場時，必須注意團購產(chǎn)品和價格的管控，讓團購成為經(jīng)銷商營銷的輔助渠道，帶動其他渠道產(chǎn)品的動銷。

不要觸碰團購拓展的“雷區(qū)”

    　產(chǎn)品是團購的核心。在團購的拓展中，經(jīng)銷商所進行的一切活動都是圍繞產(chǎn)品進行。產(chǎn)品除了具有其自身的特點和賣點外，要想使整體市場有良好表現(xiàn)，必須講究策略性。

    　差異化策略
    　團購產(chǎn)品與傳統(tǒng)渠道的產(chǎn)品完全區(qū)隔，通過新品類、新品項，另辟蹊徑，此種設(shè)定的好處是：
    　1產(chǎn)品無論如何操作，都不會沖擊現(xiàn)有渠道。
    　2產(chǎn)品更具有針對性。由于團購旺季基本上都在節(jié)假日，差異化團購產(chǎn)品可以迎合喜慶、時尚等消費心理。
    　3人人都喜新厭舊，差異化團購產(chǎn)品的推出，將激發(fā)團購人員的好奇心以及推銷的積極性、主動性，使其有更大的發(fā)揮空間，也使團購客戶耳目一新，“激活”其欲望，促使團購客戶下定決心購買。

    　同一產(chǎn)品策略
　　很多團購產(chǎn)品與傳統(tǒng)銷售渠道產(chǎn)品一致，這是經(jīng)銷商尋找市場增長點的一種有效途徑。但操作這種方式必須注意以下兩點：
    　1產(chǎn)品有一定的認知度，不需做較大力度的宣傳推介，在一些售點就能夠見到和買到。
    　2上市迅速，能降低經(jīng)銷商開發(fā)團購新產(chǎn)品帶來的各種風險。

    　專供產(chǎn)品策略

    　團購客戶可分為兩種類型：組織型（機關(guān)、企事業(yè)單位、社會團體等）和個人型（團購主要用于走親訪友）。對于組織型團購主要是大眾型產(chǎn)品，個人型團購更傾向于功能型產(chǎn)品，注重產(chǎn)品的個性、特色。

    　操作案例1

    　A白酒的經(jīng)銷商一直尚未完成預定的銷售額，大家不謀而合地想到了團購。但是，不能因為團購渠道的開發(fā)而影響了原有市場的銷售。

    　因此，采取了三種措施避免了和傳統(tǒng)渠道的沖突。

    　第一，組建團購客戶部項目小組。

    　區(qū)域總監(jiān)任負責組長，大客戶經(jīng)理與專員負責追蹤、跟單、方案規(guī)劃與執(zhí)行，深入調(diào)研產(chǎn)品團購對象、知識閱歷等關(guān)鍵客戶情報，立足產(chǎn)品的核心賣點，從客戶需求價值、定位值、定位路徑出發(fā)，制定符合客戶需求的方案和產(chǎn)品訴求。

    　第二，合理的價格制定。該產(chǎn)品的概念新穎且包裝高檔，價位直接走高端路線，指導零售價為156元/瓶。

    　為成功導入團購市場，經(jīng)銷商制定了團購價為139文章來源華夏酒報.5元/瓶，與指導零售價僅相差16.5元。但是，為刺激大客戶的購買欲，常在產(chǎn)品買贈、打折、試用上做文章，還設(shè)定“換購政策”（拿同類產(chǎn)品的空盒換取本品），使得傳統(tǒng)模式走量與團購走量相得益彰，取得了很好的營銷效果，并且優(yōu)厚的附加回扣和贈品，讓團購單位樂得合不攏嘴。

    　第三，高促銷，低成本運營，贏得最大化利潤。
    　1產(chǎn)品迎合團購需要，高效、科技、現(xiàn)代。
    　2產(chǎn)品價位稍低于零售價，單價僅相差16.5元，保證了傳統(tǒng)模式的走量，避開了與其他主流營銷方式的矛盾。
    　3產(chǎn)品促銷方面，在高端銷售模式的基礎(chǔ)上，為產(chǎn)品增加附加值，同時采取多種促銷形式，刺激團購市場走量。　

    　操作案例2

    　C補酒的幾種產(chǎn)品啟動期費用花費一直居高不下，投入產(chǎn)出剛剛持平，距離年初制定的200萬元的季度額有些距離。分析原因，除了包括幾種產(chǎn)品中鹿茸、西洋參等的原材料物價、媒體宣傳費用上漲等因素外，最關(guān)鍵的一點，就是操作市場的渠道費用居高不下。這些費用包括進場費、促銷費、推廣費等，巨額投入尾大不掉，實現(xiàn)利潤的難度無形中就加大了，以致產(chǎn)生大銷量、小利潤的情勢。后來，經(jīng)由專家嚴密策劃，找到癥結(jié)所在：諸多通路分攤了高額費用支出。
    　針對上述問題，決定通過團購挽回局面。

    　隨后，C補酒迅速組建大客戶部項目小組。區(qū)域總監(jiān)任負責組長，高層公關(guān)、總監(jiān)、貨源計劃、大客戶經(jīng)理與專員負責追蹤、跟單、方案規(guī)劃與執(zhí)行，深入調(diào)研產(chǎn)品團購對象、知識閱歷等關(guān)鍵客戶情報，立足C補酒產(chǎn)品的核心賣點從客戶需求價值、定位值、定位路徑出發(fā)，制定符合客戶需求的方案和產(chǎn)品訴求。針對不同產(chǎn)品適用范圍，充分利用企業(yè)、政府關(guān)系資源對團購客戶的公關(guān)、推介。

    　200萬元的季度額在規(guī)定時間內(nèi)完成。單靠產(chǎn)品價格低取勝，不是大客戶銷售競爭的主要策略。競爭勝出的關(guān)鍵是方案、產(chǎn)品、項目、資源的規(guī)劃與利用，也就是制造出恰當?shù)摹邦櫩腿骸薄?

經(jīng)銷商需管控好渠道價格

    　由于團購一般給予特別的價格政策或返扣政策，所以產(chǎn)品到團購單位手里的價格可能比其他渠道價格低。為保證其他渠道的正常運作，建議團購凈價與渠道凈價做出比較和平衡。畢竟，其他運轉(zhuǎn)正常的銷售渠道是產(chǎn)品的主要銷售通路，不要因為團購價格影響到正常的渠道價格體系，要將團購價格納入原來的銷售價格體系當中。

    　經(jīng)銷商在價格管理上要注意以下五點：
    　1價格體系。根據(jù)其他分銷渠道的價格體系，結(jié)合團購市場的特性，確定團購銷售的價格體系。
    　2價格與批量。應該劃分價格的批量坎級，以最低團購交易價格不低于KA的供應價為宜。
    　3價格的保護。團購價格的確定應以保護現(xiàn)有分銷通路為目標，在交易中不宜暴露或廣泛傳播團購交易價格。
    　4特殊價格的申請。由于團購客戶的差異較大，對于較大的團購客戶，如果情況特殊需要進行特價銷售時，由業(yè)務代表填寫特價申請，經(jīng)權(quán)責主管審核后批準。
    　5特殊價格的保密。等到特價批準執(zhí)行后，通知財務等部門做特價銷售的賬務處理，并且將特價申請整理歸檔，定期移交公司進行保管，對特價客戶的具體價格保密。
    　另外，經(jīng)銷商要根據(jù)產(chǎn)品策略規(guī)劃合理的價格。

    　差異化產(chǎn)品
　　差異化的產(chǎn)品一般都是創(chuàng)新型的產(chǎn)品，或者是新規(guī)格、新口味的產(chǎn)品，由于該類產(chǎn)品為市場所未有，因此，往往具有較大的市場運作空間。此類產(chǎn)品的定價應參照當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展水平及消費水平，價格宜高不宜低。

    　同一產(chǎn)品
　　對于團購渠道與傳統(tǒng)銷售通路一致產(chǎn)品的定價，要注意以下幾點：
    　價格政策一定要執(zhí)行統(tǒng)一的“一口價”策略，不能“厚此薄彼”，存在兩種不同的價格現(xiàn)象，避免對自己“開戰(zhàn)”。
    　所有的返利或折扣政策的力度要保持一致，方式可不同，但標準要相同，不能在敏感的價格上留下紕漏或“把柄”。
    　對團購大客戶，可通過促銷的方式來避免由于價格的不一致而導致團購客戶心理失衡。

    　專供產(chǎn)品
　　對于團購專供產(chǎn)品的定價，可以在同一類產(chǎn)品的價格基礎(chǔ)上再增值10%—50%，甚至更多。通過專供產(chǎn)品提升產(chǎn)品的贏利能力，有利于避開與競爭對手打“價格戰(zhàn)”。當然，專供產(chǎn)品的價格不應低于、等同于同質(zhì)量或同規(guī)格包裝的同一類產(chǎn)品的價格，避免形成內(nèi)部各產(chǎn)品之間的競爭。

營銷渠道躲開諸侯紛爭

    　有的經(jīng)銷商將團購當作主渠道或在一定時期當作主渠道，不考慮與其他銷售渠道如批發(fā)、直營或者超市的關(guān)系。但經(jīng)銷商在其他主渠道銷售穩(wěn)定良好且銷量很大時，就要考慮好團購與其他銷售渠道的關(guān)系。

    　渠道方式選取
    　明確團購渠道的發(fā)展方向，是以直銷方式為主渠道還是以經(jīng)銷方式為主渠道。若以直銷方式為主，原經(jīng)銷商作為二批商，辦事處完全控制整個渠道的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，區(qū)域市場的主動權(quán)在經(jīng)銷商手中，使企業(yè)對經(jīng)銷商區(qū)域市場失去掌控力，讓經(jīng)銷渠道有能力與直銷渠道對抗。
    　采用經(jīng)銷模式，辦事處的直銷隊伍應被明確是作一個輔助作用，讓直銷隊伍開發(fā)空白市場，給經(jīng)銷商樹立起經(jīng)銷體系的優(yōu)勢，使經(jīng)銷渠道和直銷渠道利益統(tǒng)一。

    　保障各方利益
    　傳統(tǒng)渠道對網(wǎng)絡的掌控具有優(yōu)勢，通過良好的人脈關(guān)系、完善的網(wǎng)絡，與終端的關(guān)系達到一個良好的層次。而團購渠道為了保障經(jīng)銷渠道的正常運轉(zhuǎn)，在市場上要實行嚴格的級差價格體系，確保經(jīng)銷渠道利潤。

    　抓住時機
    　在傳統(tǒng)渠道不完善、經(jīng)銷商的實力較弱、沒有經(jīng)驗的情況下，促使一批商直接面向終端，這種渠道變革的行為不利于市場的整體發(fā)展。這時，可以抓住時機，進行團購渠道的升級。比如，把團購渠道作為重點運作對象全面推行，然后由團購渠道的優(yōu)化，進而帶動傳統(tǒng)市場的走量。這樣，不但提高了團購渠道的優(yōu)化，還能避免形成市場的波動。