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　   高端白酒要能體現三個特點：即產品價格的“高價”，口感品質的“高質”及品牌塑造的“高檔”。然而，高端白酒極高的市場門檻、極長的品牌成長周期、極好的品質產地特性以及較高的資本壁壘等，使得大多數企業望洋興嘆。但是，任何行業總有少數令人刮目相看的佼佼者和另辟蹊徑的新標桿，白酒行業也不例外。近年來，“老八大名酒”古井的強勢崛起，就是當前白酒行業的典型案例之一。

    　近年來，古井年份原漿酒異軍突起，先是在安徽本地橫掃千軍，然后快速占領河南、河北、浙江以及山東等部分地區，再沿著連霍高速步步西進……銷量一路飆升。2011年古井年份原漿銷售呈現爆發式增長，毛利率80%以上，成為全國性中高端白酒市場的新寵。

    　近年來，白酒企業的戰略方向大致分為兩類：“區域二線酒企的區域為王戰略”和“區域一線酒企和老名酒的泛全國化擴張戰略”。筆者以為，區域品牌只有認清企業自身的優劣勢，進行企業的戰略定位，通過在品牌高端化打造、產品概念及營銷模式創新、團隊執行力打造等方面下功夫，才能確保戰略定位的有效落地。

深挖品牌DNA　

    　首先，要有強烈的高端品牌認同意識。高端品牌的運作與中低端品牌截然不同，高端產品主要面對的不是普通大眾，而是特定人群。換言之，高端品牌的打造不是單純依靠廣告和促銷推廣就可以成功的，更重視品牌的文化與價值的建設。一方面，高端品牌帶給消費者的是一種文化認同，這種文化更多體現在對歷史文化底蘊的傳承上；另一方面，帶給消費者的是高附加值認同，這種附加價值要通過品牌差異性表現出來，這種差異性具體體現在：品牌的個性、特質與形象。因此，文化與價值的認同主要體現在：既要繼承傳統精華，又要汲取現代經典元素，還要表現獨特性。

    　早些年，古井貢推廣的“九醞妙品”，在品牌DNA承接上就徹底拋棄了原有具有較高價值的“古井貢”定位，雖然存在一定的差異性，但市場表現差強人意。究其根本原因，很明顯，“九醞妙品”品牌未能獲得消費者的認同。而后來，古井精心設計了年份原漿，及時回歸了品牌DNA并重新定位，才擁有今天區域強勢品牌的地位。

　　在市場終端，古井貢酒5年原漿的售價188元/瓶，古井貢酒8年原漿的售價為418元/瓶，古井貢酒16年原漿的售價為668元/瓶，古井貢酒26年原漿的售價1488元/瓶。

    　其次，要有較強的高端品牌傳播和推廣能力。這種傳播與推廣能力更多的是品牌文化的引導、個性的張揚。如古井貢“辛亥百年·江淮風云”以及“冠名2011年度CCTV感動中國人物評選活動”等公關造勢。在文化上注重內涵的推廣，在推廣上注重傳播的速度，這更需要在品牌文化上下功夫。古井貢年份原漿酒一個出色的品牌設計就是在品牌的地位、形象、訴求相吻合的基礎上，把所有價位的酒瓶設計采取了相似化策略，這就有利于品牌的快速傳播和推廣。

    　因此，高端品牌只有贏得這些特定消費者的認同，才能贏得行業的認同，只有贏得了行業認同，才能最終成就自身高端品牌文化的塑造。

推廣的品類“稀缺型”　

    　“特質化”指的是產品品類、口感品質的不可復制性。年份原漿酒的特點在于：品牌好、品質高、成規模、年份足。

　　古井貢年份原漿酒品牌傳播的賣點更應該強調的是與其他年份酒有著根本區別的“原”字上，這種“原”是以“中國白酒原漿級年份酒典范”、“純正原漿、手工釀造”為品質利基，在繼承傳統工藝的基礎上，依靠科研突破和工藝技術創新，打造出優異的內在品質和獨特風格，定位為“色清透明，窖香幽雅，醇香怡人，諧調豐滿，余味悠長，濃香純正”的個性特征，滿足現代人追求健康時尚，以及政、商務用酒崇尚高品位、高價值的需求。

　　正如其宣傳的一樣：一種本真地道、一氣呵成的“原生態”以及被簡稱為“法”“水”“曲”“池”“精”“藏”“原”“高”的八大賣點，是其不可復制的美酒密碼。因此，區域品牌要成功打造高端產品，要找準消費的核心要素，與其是否為“新品牌”沒有直接關系，而與其是否為“稀缺型”概念有著戰略性意義。相比而言，消費者的價格接受“障礙”，對成功塑造高端和超高端形象影響卻不大。

    　2011年8月初，古井貢募集資金12.6億元，其中1.22億元投向優質基酒釀造技術改造項目，6.6億元投向基酒勾儲、灌裝中心及配套設施建設項目，2.75億元投向營銷網絡建設項目，1.7億元投向品牌傳播建設項目。這就意味著，優質基酒和勾儲能力將得到極大提升，“年份原漿”系列高端酒的質量和儲存能力將得到保證。

創新“差異化”營銷模式

    　運作高端品牌必須要有相應的運作體系。從品牌定位到形象，從產品選擇到包裝，從人力資源到市場推廣，必須符合高端品牌的運作要求。一方面，要有較強的資源整合能力；另一方面還要有較強的、具體的、系統化的渠道運作能力。高端品牌主要面對的是“高端”人群，而高端人群一般很少在常規的渠道中消費，更多地呈現出一種“關系消費”或“圈內消費”的特性。相較而言，高端品牌的市場運作渠道是比較窄的。區域性名酒只有抓住不同階段特點，靈活創新，精準營銷，拓寬“窄渠道”，才能最終實現“高價位產品”向“高端化品牌”的轉變。

    　從白酒行業發展的態勢和市場運作的內在規律來看，區域性酒企采取結構性增長運營戰略文章來源華夏酒報和策略，加大高端、次高端產品的推廣與運作，構建以公關團購為導向的營銷體系建設，是提升競爭力、解決業績增長、利潤增長的核心方式之一。

    　古井貢年份原漿酒團購營銷運作模式是小眾公關推廣和團購口碑營銷的模式。總的來看，在渠道開發上，把“團購消費”的主流渠道分為集體性與個體性團購渠道；在營銷策略上，采取“團購消費”分類運作策略。

　　具體來看，古井貢年份原漿酒分別對集體性與個體性團購渠道進行精準定位，集體性團購渠道瞄準婚宴消費、慶典消費、會議消費、福利消費人群，進行“婚宴”、“地區商會”、“福利消費”等團體營銷運作與“慶典”、“同學會”、“老鄉會”、“戰友會”等會議營銷運作；個體性團購渠道則瞄準企業、事業、行政單位，通過鎖定“消費意見領袖”、“品鑒會”營銷運作、“品牌顧問”營銷運作、“大客戶”制營銷運作、“分行業”營銷運作及“會員制”分銷運作模式，針對不同消費對象實施不同策略，并根據消費的導入期與成長期進行有效跟蹤與服務，強化消費人群的忠誠度。

    　對各地區域性名酒而言，要想拓寬高端品牌的“窄渠道”，就要在精耕細作白酒原產地區域戰略市場的基礎上進軍全國市場，有重點地進行精準營銷和推廣。自2009年起，古井貢經過對產品線的重新梳理，確定“年份原漿酒為主導產品，皖蘇魯豫為重點市場，安徽省內市場精耕細作，安徽省外市場經銷商總代理”的戰略方針，采取細化戰略布局，對安徽市場原來的12個大區細化到了19個，撤銷城市辦事處，對大區經理充分授權，實現了扁平化管理。同時，古井貢銷售公司總部營銷職能部門也由亳州遷往合肥，成立古井貢營銷指揮中心和區域物流運營中心，盤踞安徽，輻射全國。

高密度渠道推廣

    　高端產品需要通過對核心消費者的消費頻次、地點、價位進行有效的追蹤，強化與消費者的黏度保持，才能實現消費的穩定性和持續性。高端品牌的營銷執行除了需要核心消費者傳播，同樣需要大眾傳播。營銷運作的精細化執行有著巨大的傳播力量。

    　據悉，2010年起，古井貢實行“高效運營與深度營銷”策略，實施“路路通”、“店店通”和“人人通”的三通工程，力求做到營銷執行精細化，并高效打造樣板網點、樣板街道和樣板區域，由點及線，由面及體，不斷擴大口碑效應，打造品牌的穿透力。當前，古井貢正加緊營銷網點的建設，計劃在安徽省新增102個營銷網點，并按照“體驗館”、“旗艦店”、“專賣店”三個層次對這些網點進行功能設計，將它們打造為古井貢高端品牌的展示平臺和消費體驗平臺，借以突出品牌高端形象。

    　無疑，這種掃街式與樣板化相結合的營銷策略，憑借著地緣、人際和信息優勢，極大加快了業績增長和品牌傳播。相關數據顯示，到目前為止，古井貢銷售收入中安徽省內占比約40%，蘇豫魯等省外銷售占比達到近60%。　（作者系智邦達營銷管理咨詢有限公司董事長）