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　　編者按：二三線白酒的突破，目前遇到了較大的瓶頸。做地級市場，發現并沒有自己想象的那么好。筆者根據自己的實際經驗，總結后發現：縣級市場是二三線品牌進行突圍的一個突破口，針對縣級市場的操作，筆者進行了一系列思考。

　　“盤中盤”、“直分銷”、“三盤聯動”，在一系列炫麗的渠道動作面前，白酒行業迎來了極度同質的競爭時代。

　　放眼看去，全國大大小小的酒廠，很多都集中發力中高端，搶占團購渠道，扁平渠道，單一市場招商。口感上，你做綿柔，我弄淡雅，忙的不亦樂乎！行業的增長，區域品牌的增長，都進入了快車道，讓人們看到了，中國白酒行業，是一片晴朗的天。

　　反過來看看，在市場操作中，同質化的市場操作模式是否適合市場的需要？團購的作用到底如何？現在的做市場，是地級市場帶動縣級市場好呢？還是縣級市場包圍地級市場好呢？為什么在終端操作的過程中，很多酒廠發現，前輩的經驗不能借鑒？

　　一、市場在變化，白酒廠家對市場的掌控普遍較弱。

　　A縣是湖北省某個縣，經濟發達，但消費水平不高，整個消費價格帶分為20元，55元，100元和300元四個價格帶，稻花香，白云邊和關公坊是當地排名前三的品牌。

　　白云邊在去年的時候，仍然是當地的第一品牌，不過今年被稻花香成功超越。經過調研之后發現，稻花香對白云邊的超越，并沒有完成品牌超越，更多集中在價格帶的侵占。

　　當地在100元公務用酒方面，白云邊12年占據了不可動搖的地位，不管稻花香還是洋河，都無法沖擊白云邊的地位。但在55元左右的大眾高端用酒方面，白云邊9年的陣地，則徹底地丟給了稻花香2號；在300元以上的次高端價位，白云邊20年與稻花香活力型正處于膠著狀態；在20元左右的大眾普通消費方面，稻花香的關公坊侵占了此價格帶的大部分市場份額。

　　為什么會出現這樣的情況，筆者經過思考之后，得出了以下三點結論：

　　1.核心消費者的品牌忠誠度高于一般消費者；

　　2.多贏是未來白酒發展的一個趨勢；

　　3.獨立于市場之外的政治因素，會對白酒的操作產生直接的影響。

　　核心消費者因為人群小，有著自己的消費慣性，導致其品牌的忠誠度高于一般消費者。核心消費者的消費慣性包括：小眾范圍的流行；產品品質認知度高；品牌的反授；消費口感慣性。

　　小眾范圍的流行，主要根源于中國的官本位思想。當官的用的東西，就要和老百姓的不一樣。他們需要品牌區隔，在自己的圈子里流行的，必須區別于平常百姓。這也就是為什么當初A縣大眾高端消費喝白云邊9年，而公務消費一直流行12年的原因，大眾消費至少要第一個檔次。由于他們身份的原因，經過他們消費的產品，自然會賦予了品牌，與大眾品牌進行了有效區隔。

　　當中檔及以下產品進行產品更替的時候，這個圈子的品牌硬度，自然會承受一部分潮流的沖擊。

　　產品品質認知度高。核心消費者這個小眾的圈子，被教育的大量的白酒知識。特別是團購興起之后，品鑒會的不斷召開，各種各樣的白酒知識，不斷被灌輸到這部分的人的腦子里，使得這部分消費者的品鑒水平越來越高，甚至一部分人已然成為了這個行業的半個專家。他們在選擇用酒的時候，一定程度取決于產品的品質，品牌選擇的盲目性較小。

　　品牌的反授。核心消費者的地位都比較高，要么是政府官員，要么是企業高管，他們本身就是一種品牌。因此很大程度上，白酒的檔次是由他們賦予的。也就是說因為他們的消費，某些白酒才具有較高的產品形象。這種產品品牌檔次的反授，使得他們能夠獨立于流行之外，保持一定的消費理性。

　　消費者的口感慣性。這最容易被廠家忽視，卻在市場上表現的最為明顯。白云邊作為濃醬兼香，產品的口感相對于濃香型，有很大的出入。這一點A縣表現的極為明顯。其它品牌的品質不低于白云邊，在某些方面甚至要超過白云邊，但是消費者就喝不慣，就是口感在里面作祟。

　　以上四點相互作用，就導致了在中高端白酒上，產品品牌的替換，能夠保持一點的獨立性，受流行的影響相對較小。

　　對中高端及以上的產品而言，讓更多的終端參與進來，才是最好的選擇。現在很多的白酒經銷商，包括白酒廠家，都在繞過終端去直接做團購。我認為這無疑是一種飲鴆止渴的做法。俗話說得好，強龍不壓地頭蛇。在某個地區，再強的公關關系，也扛不住終端的游擊戰爭。很簡答的一個道理，你不可能將整個區域的團購對象，全部納入自己的圈子。

　　有錢一起賺，多贏是目前市場上一個必然的結果，至少這種現象，暫時還很明顯。其實洋河就很好地把握住了這一點，不管是團購分銷商，還是核心煙酒店，他們將更大的利潤讓給終端，眾人拾柴火焰高，產品的流行也就是必然。現在的白酒廠家，動輒就找官商，除了在市場前期啟動的時候，容易對團購客戶進行鋪貨之外。隨著市場的進行，當官商的面子賣沒了之后，很多產品的銷售就進入了艱難的膠著狀態。

　　在這些市場因素之外，中高端白酒因為消費群體的特殊性，導致了它們的銷售受政治因素的影響較大。

　　每個地方，都會有公務指定用酒。只不過這種公務用酒，由以前的政治指令，變成了現在的約定俗成。就像A縣，在這里約定俗成的公務用酒就是白云邊12年。每次政府部門的招待，都以白云邊12年作為標準，當這種有意識的行為，變成無意識的習慣之后，會形成較大的消費慣性。這就是為什么A縣在中高端價位，其它白酒一直無法撼動白云邊的主要原因。當300元的次高端獨立出來之后，稻花香及時介入市場，所以在次高端形成了兩虎相爭的局面，但由于白云邊在中高端的名氣，要想完成品牌的替換，需要時間的累積。

　　現在很多酒廠都在做中高端，也都在做團購。因此，每一個市場上，每一個品牌在核心消費者中，都有自己的品牌代言人。當大家都在做的時候，到底該喝哪一個牌子的白酒？特別是每個品牌的代言人，都有一定的權勢，他們的面子，又都不能不給。于是最終就有了一個折中的辦法：各個白酒都進點。

　　在政府單位里，就形成了少則三四種白酒，多則十幾種白酒，有多有少的局面。在消費者方面，各個白酒再次形成了僵局。像A縣的很多政府職能部門，各個品牌的白酒都有一點，甚至在某個部門里，形成了幾個副局長各代理一個品牌的現象。

　　上述三個方面的原因，導致了在A縣，中高端白酒的變革要遠遠滯后于整體市場的變革。面對著這些情況，像A縣這樣一個縣級市場，我們該如何去進行操作呢？

    二、縣級市場，二三線品牌的突破口

　　隨著洋河的成功，中國白酒行業陷入了瘋狂地中高端產品戰，全國性品牌，區域性品牌，全都加入了戰爭中。

　　在實際的操作中，各個白酒品牌在區域市場的競爭，已經到了白熱化的地步。但是除了魯豫川徽，幾乎每個省，第一陣營都不會超過三個品牌，而且區域品牌的差距在不斷的拉大。江蘇省已經成了洋河的天下，湖北省也趨向于稻花香一家獨大，更不用說傳統的寡頭省份山陜贛。

　　同時顯現出一個現象，安徽省的格局發生了很大的變化。以前是口子、高爐家、迎駕、古井和皖酒五家，后來種子和宣酒的崛起，高爐家的淡出，沙河、文王等白酒的發力，徽酒本來就混亂的格局，又重新進行了洗牌。但是我們不難看出，除了傳統品牌，其它品牌在復興的時候，都沒有選擇在中高端產品上進行突破。

　　目前中國白酒很多二三線品牌進入資本運作之后，都蠢蠢欲動，紛紛試水中高端。如何進行中高端白酒的突破，除了形象市場之外，農村包圍城市的縣級市場，是一個主要的缺口。

　　1.相同的資源投入，如何產生更大的效果。

　　做酒的人都知道，20萬的廣告資源，投入地級市場，就像石子投入了一條大河，很有可能連聲水響都聽不到。但是如果投放到縣級市場，則有可能是爆破式的效果。

　　在中高端白酒上，我們更容易強調大戶外的作用。但就筆者的經歷來看，在縣城廣告的投入上，應該更注意節奏的安排。

　　重要路口的廣告，特別是路角的大型終端，一個好的終端廣告，能夠展現的信息要超過大戶外，而價值恐怕僅僅相當于大戶外的五分之一。更何況，只要這些終端不出現重大問題，保持三年，幾乎沒有問題。一個縣城，就五六個重要路口，這樣的廣告投放，比盲目性的大戶外，要強的多。

　　大型戶外投不投？這是肯定的。投多少？1-2塊足夠！這是形象，做上去，是給經銷商，給終端商看的。只有這樣，他們才有信心。

　　剩下的資源投入到哪里？終端！恐怕現在不會有人再去質疑終端的作用，如果一個縣城能夠打造10家樣板終端，在中高端，他幾乎就可以占據百分之三十左右的團購資源。

　　2.團購二元化，必須有效利用政治關系。

　　縣城因為面積小，行政層級設置不多，整個圈子比較小，更容易進行團購突破。目前業內比較流行的團購方式是金銀網，就是根據單位的一二把手和辦公室，將兩部分分開公關。

　　我目前仍認為這種分法是有效的，雖然在實際的工作中，這種方法遇到了很大的挑戰。

　　公關和團購的剝離，是團購工作細致化的一個表現。但是很遺憾的是，對如何進行團購？業內更多的是在進行理論研討，而很少從實際上去進行創新。

　　白酒目前比較流行的是賄賂營銷，但是在整個操作的手法上，行業內咨詢公司現在卻落后于白酒廠家。對于一個單位而言，傳統意義上的把一把手和辦公室主任兩個人客情做活，整個單位就活了的傳統理念，已經不復存在。在現在的政府單位中，除了一把手之外，還有多個二把手，有的管人事，有的管生活，哪個都不能得罪。就像現在的鎮政府，已經有以前的鎮委書記和鎮長兼職人大主任和政協的體制，轉變為四套班子全部湊齊，單單一個鎮，就已經有了如此多的關鍵客情人。但是如果把這些人加入到整個團購的工作體系內，就加重了團購人員的工作負擔，整個工作顯得極為紊亂。

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編輯：趙果