近幾年來，隨著中高端白酒市場銷量的攀升，團(tuán)購營銷越來越受到酒類銷售企業(yè)的重視，“團(tuán)購致勝營銷論”不斷見諸報端，一時間，公關(guān)團(tuán)購被視為中高端白酒占領(lǐng)市場制高點(diǎn)、帶動系列產(chǎn)品打開市場的敲門磚，成為支撐廠家市場運(yùn)作的戰(zhàn)略重心。但是在實(shí)際營銷當(dāng)中，真正運(yùn)作成功的少之又少。很多企業(yè)在指導(dǎo)思想、公關(guān)形式、系統(tǒng)服務(wù)、增量獎勵等方面出現(xiàn)失誤，導(dǎo)致團(tuán)購營銷在業(yè)績和效果方面大打折扣，有的甚至半途而廢。
誤區(qū)一：急于求成，希望短時間內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷量突破
筆者曾經(jīng)接觸過一些企業(yè)老板，他們在做公關(guān)團(tuán)購之前雄心勃勃，希望公關(guān)團(tuán)購能夠?yàn)樽砸训闹懈叨水a(chǎn)品打開市場之門，取得較好的銷售業(yè)績，但由于對公關(guān)團(tuán)購的認(rèn)識不足，認(rèn)為只要建立團(tuán)購部，開幾場品鑒會，將客戶名單及區(qū)域一劃分，團(tuán)購人員打打電話，登門拜訪幾次，就可以在短時期內(nèi)實(shí)現(xiàn)團(tuán)購銷量的增長。一旦兩三個月看不到團(tuán)購銷量的增長，就覺得團(tuán)購人員不行，投入白費(fèi)了，不是準(zhǔn)備換人就是準(zhǔn)備撤退。
分析及解決辦法：
A.公司領(lǐng)導(dǎo)對公關(guān)團(tuán)購缺乏清醒的認(rèn)識，誤認(rèn)為公關(guān)團(tuán)購像做流通渠道一樣，只要找到客戶就能實(shí)現(xiàn)銷量。事實(shí)并非如此，公關(guān)團(tuán)購是一個產(chǎn)品認(rèn)知、品牌引導(dǎo)、形象提升、核心消費(fèi)人群互動傳播影響的過程，不是簡單的買與賣的關(guān)系，需要充分溝通、客情培育及品牌信任，因此要實(shí)現(xiàn)銷售需要有一個過程。如果還處于公關(guān)階段就迫切期待團(tuán)購銷量，這是不科學(xué)也是不現(xiàn)實(shí)的。
B.做公關(guān)團(tuán)購貴在樹立信心并不斷堅持。一般而言，團(tuán)購人員從組建、培訓(xùn)、開展基礎(chǔ)性工作到逐步適應(yīng)、初見小獲，至少需要3個月到4個月時間。如果確認(rèn)公關(guān)團(tuán)購的模式和運(yùn)作方法沒有錯誤，再困難也要堅持下去，不要頻繁更換人員，堅持到底就是勝利。
誤區(qū)二：重團(tuán)購輕公關(guān)，認(rèn)為搞公關(guān)就是做關(guān)系
一些酒類銷售企業(yè)對公關(guān)和團(tuán)購的本質(zhì)及公關(guān)團(tuán)購對象關(guān)系存在誤解，認(rèn)為公關(guān)就是請請客、送送禮、與團(tuán)購對象拉好關(guān)系，并且將公關(guān)對象和團(tuán)購對象混為一談，或者是片面重視團(tuán)購，忽視公關(guān)作用，這些都是錯誤的。其實(shí)，公關(guān)并非只限于與客戶或消費(fèi)者溝通拉近關(guān)系，它更重要的是承擔(dān)著品牌美譽(yù)度、忠誠度建設(shè)工作。好的公關(guān)活動，不僅可以拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者距離，還可以實(shí)現(xiàn)品牌的傳播和形象的提升。
分析及解決辦法：
A. 很多時候，公關(guān)對象與團(tuán)購對象并非是同一個人，公關(guān)對象主要針對的是企事業(yè)單位中的領(lǐng)導(dǎo)決策者，本質(zhì)上是消費(fèi)領(lǐng)袖，是消費(fèi)潮流的引領(lǐng)者。而團(tuán)購的對象大多是企事業(yè)單位中的非決策人或半決策人（如領(lǐng)導(dǎo)司機(jī)、辦公室主任等），他們是采購人，也是消費(fèi)潮流的追隨者和次引導(dǎo)者。
B. 公關(guān)和團(tuán)購的營銷方式不同，公關(guān)是創(chuàng)造消費(fèi)趨勢，贏得消費(fèi)領(lǐng)袖口碑的過程，公關(guān)的主要手段是“投入”。團(tuán)購
文章來源華夏酒報是對良好口碑或形象產(chǎn)生的銷量收獲，主要的方式是“回報”，就是產(chǎn)生銷售，收獲銷量。
C. 從公關(guān)團(tuán)購營銷的整個過程來看，先公關(guān)、后團(tuán)購是重要的原則。用公關(guān)來贏得消費(fèi)領(lǐng)袖的認(rèn)同和青睞，產(chǎn)生有輻射力的口碑，團(tuán)購經(jīng)辦人才可以無風(fēng)險有理由地購買，普通消費(fèi)者也會追隨消費(fèi)領(lǐng)袖選擇購買。換句話來說，公關(guān)做市場，團(tuán)購做銷量，公關(guān)是前提，團(tuán)購是結(jié)果，沒有市場哪有銷量，因此必須重視公關(guān)工作，以切實(shí)可行的公關(guān)活動，促進(jìn)團(tuán)購工作的達(dá)成增長。
誤區(qū)三：形式單一，品鑒會做成吃喝會
經(jīng)常有老板訴苦，大型新品發(fā)布會和小品會沒少做，餐費(fèi)送酒花了幾十萬，但團(tuán)購就是沒起色。仔細(xì)詢問，發(fā)現(xiàn)他們所謂的開展品鑒會有形式無內(nèi)容。多數(shù)酒企普遍將品鑒會當(dāng)做公關(guān)團(tuán)購的主要形式，公關(guān)形式過于單一，品鑒會泛化，最終將品鑒會搞成了吃喝會，難以達(dá)到團(tuán)購的目的。
分析及解決辦法：
A. 品鑒會作為團(tuán)購的主要公關(guān)方式，這一點(diǎn)被多數(shù)企業(yè)所認(rèn)同，但隨著團(tuán)購資源競爭熾熱化，單純品鑒會對于那些領(lǐng)袖人群來說已失去了興趣，即便參與也大多都是礙于情面，形成了會上談笑風(fēng)生、會后風(fēng)平浪靜的局面，品鑒會變成了吃喝會，因此公關(guān)形式、內(nèi)容迫切需要創(chuàng)新。
B. 在公關(guān)形式創(chuàng)新方面，沒有最好，只有適合，比如公關(guān)對象不適宜參加品鑒會的情況下，是否采用贈送領(lǐng)酒卡形式。筆者曾服務(wù)于一家企業(yè)，他們的公關(guān)方式可以被借鑒，他們將目標(biāo)客戶發(fā)展成俱樂部成員，經(jīng)常以休閑娛樂形式組織會員參與活動（如旅游登山、釣魚、高爾夫、象棋比賽等），或是邀請意見領(lǐng)袖到酒廠參觀旅游，感受企業(yè)的生產(chǎn)工藝與釀酒文化，在娛樂的同時融入品牌教育，使一次短暫品鑒活動變成了一次難忘之旅。
誤區(qū)四：虎頭蛇尾，缺乏后續(xù)跟蹤服務(wù)
筆者曾經(jīng)歷過這樣一家銷售企業(yè)，他們利用當(dāng)?shù)卣Y源，先后將產(chǎn)品推壓到下面各級企事業(yè)單位，由于是領(lǐng)導(dǎo)牽頭，第一筆貨款順利結(jié)付，企業(yè)老板大喜過望，就等著第二次第三次要貨結(jié)賬，但過了幾個月回頭要貨的寥寥無幾，這才慌了神，派團(tuán)購人員去看，嚇了一跳，多數(shù)單位要的酒還原封不動，如何再催人家購貨？一些企業(yè)只埋怨團(tuán)購對象不忠誠、喜新厭舊，喝著喝著換成別的品牌了，卻不從自己身上找問題，誤認(rèn)為只要掏錢喝上自己的酒就萬事大吉了，這是非常危險的。
分析及解決辦法：
A. 團(tuán)購客戶每次購貨之后，就要想方設(shè)法讓客戶快速消費(fèi)掉，要及時了解團(tuán)購客戶的庫存及用酒情況。許多團(tuán)購失敗的原因在于客戶首次礙于情面購貨后卻將產(chǎn)品放在角落里不去消費(fèi)，達(dá)不到連續(xù)性的購買，難以形成消費(fèi)口感習(xí)慣的培養(yǎng)。
B. 團(tuán)購客戶流失很正常，但流失的比例過大就不正常了，肯定是后續(xù)跟蹤服務(wù)或激勵有問題。公關(guān)團(tuán)購強(qiáng)調(diào)服務(wù)系統(tǒng)持續(xù)性，公關(guān)工作要長期有效地開展，團(tuán)購客戶既要有物質(zhì)利益驅(qū)動，又要融入精神情感鼓勵，團(tuán)購工作缺了利益驅(qū)動不行，但物質(zhì)利益也非萬能，有的公關(guān)對象可能更在乎精神的滿足和得到榮譽(yù)與尊重，因此要多方位洞悉客戶的需求，了解客戶的動向，制定出合適的政策和措施，否則就會被競品搶占先機(jī)。
C. 團(tuán)購客戶的客情維護(hù)要劃分類型、分步實(shí)施、不斷加深、持之以恒。簡單地說，要根據(jù)團(tuán)購對象的屬性作用（職務(wù)級別、影響地位等）進(jìn)行等級分類（如太陽、月亮、星星等），采用職位對等的原則，級別較高的領(lǐng)袖人群由公司總經(jīng)理或副總參與協(xié)助進(jìn)行客情關(guān)系鞏固，然后針對每一類型的客戶制定出合適的政策措施，持之以恒地強(qiáng)化跟蹤服務(wù)，將公關(guān)團(tuán)購當(dāng)作核心終端來做，真正做到“投其所好，一人一策”，提升消費(fèi)忠誠度。
誤區(qū)五：強(qiáng)推硬拉，忽視開發(fā)品牌魅力
當(dāng)前酒類公關(guān)團(tuán)購出現(xiàn)了一系列怪現(xiàn)象：
一方面銷售企業(yè)覺得團(tuán)購人員不好招、團(tuán)購工作難做，認(rèn)為團(tuán)購人員必須善于交際、臉皮厚、花言巧語、八面玲瓏，這樣的人確實(shí)不好找。
另一方面一些消費(fèi)者一聽到團(tuán)購就害怕，就會和保險業(yè)務(wù)員聯(lián)系到一起，認(rèn)為他們招惹不起，強(qiáng)推硬拉、死纏爛磨，煩透了。
分析及解決辦法：
A.其實(shí)做團(tuán)購并不像想象中的那么困難，作為酒企，在招聘團(tuán)購人員的時候，要求標(biāo)準(zhǔn)不能太高，如果總以有色眼鏡看人，很難招到合適的人才。做團(tuán)購工作誠實(shí)、溝通是基礎(chǔ)，勤奮、細(xì)節(jié)是關(guān)鍵。一個溝通能力再強(qiáng)的人，如果得不到客戶的信任，不是以品行感動影響客戶，那么客戶也不會無理由地購買產(chǎn)品，同樣，如果團(tuán)購人員不是勤奮地拜訪客戶、無微不致的服務(wù)好客戶，要做出較好的團(tuán)購業(yè)績也是空談。
B. 此外值得注意的是，公關(guān)團(tuán)購人員在向客戶推薦酒品的時候，一定要切記：公關(guān)團(tuán)購不是“強(qiáng)推硬拉式”的推銷。除了規(guī)范、注意自己的言行外，還要多學(xué)產(chǎn)品知識，了解掌握產(chǎn)品知識和品牌文化，充分利用所推薦產(chǎn)品的品牌說話，要相信，不是所有客戶達(dá)成團(tuán)購銷量都是被團(tuán)購人員的個人魅力感動，更多的時候是被產(chǎn)品的品牌魅力所征服。
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編輯：周莉
