春季推新品，這是酒業通常的做法。春節前后是最能檢驗產品價值的一段時間，春節推新品可以利用春節前后的旺銷季節集中收集市場反饋——消費者接受程度以及經銷商的動銷積極性。廠家推出新品主要是為了尋求新的市場切入點，以及對品牌、市場覆蓋、拾遺補缺及利潤等方面的考量，而經銷商更多關注新品能否促進現金流的回轉和增長。盡管對新品推出的需求有差異，但經銷商對新品的認知、接受和準備攸關大局。古語有“磨刀不誤砍柴工”，在配合廠家推出新品時經銷商該如何把“刀”磨得更“利”呢？
關注市場核心元素
去年春季，杜康控股適時推出的“酒祖杜康”系列高端產品，一定程度上提高了杜康系列產品的美譽度和渠道覆蓋率。高端產品的渠道路徑有別于中低端產品，“酒祖杜康”新品的渠道、終端、促銷等概念，廠家在為產品綜合定位時已經有過深入的調研和論證。如果經銷商再在這個環節投入人力物力去弄個所以然，重復勞動，效率必然不高。這個時候經銷商的重點工作應該在如下三個方面：
A.充分了解客戶的需求和期望。最好的產品一定是客戶最需要的產品，這里的客戶包含終端業主和消費者。經銷商應該通過自己固有的渠道掌控和營銷去發現和了解客戶的購買趨勢和購買習慣，然后努力滿足甚至超過客戶對新品的期望。這是一項龐雜的工作，廠家很難獨立完成，只有通過經銷商的網絡系統才能得以實現。
B.關注客戶的購買成本。執行新品的零售價遠比能拿到什么進貨價更能體現經銷商的智慧和功力。新品的零售價大多由廠家確定，經銷商只需執行即可。但有時新品零售指導價與競品同類產品或自身系類產品的零售價相比，沒有任何優勢。這樣在廠家沒明確調整零售價前，合理的促銷獎勵政策就變得非常關鍵。換言之，要用好廠家的銷售政策，在渠道、終端等多重促銷政策的推進下降低消費者的購買成本。此外，客戶的購買過程是包含其中的一項隱形成本，這一過程包括鋪貨、陳列、動銷等環節，是經銷商與廠家博弈時需要考慮的重要因素。
C.與客戶進行有效溝通，為客戶提供便利。新品推廣過程中，與客戶溝通時使用最廣泛的手段就是廣告。但很多時候，廠家大量使用廣告是不得已而為之，其中的原因多為經銷商沒有使用更為有效的市場溝通手段推廣新品，或是經銷商習慣于依賴成本高昂的廣告支撐自己的區域銷售。在新品推廣過程中，經銷商應盡可能地多使用市場促銷手段，加強與渠道分銷商、終端業主等客戶的溝通，獲得他們的支持。
為客戶提供
文章來源華夏酒報便利的關鍵是提高渠道效率，即增加與客戶溝通的深度和廣度。增加溝通的深度，就是要使經銷商中高層干部悉數加入到新品推廣工作中，與客戶對接；增加溝通的廣度，就是要提高有效溝通并解決問題的實際客戶數量。而實際情況是大多經銷商隊伍中的中高層干部已經遠離與客戶的溝通，渠道效率自然大打折扣。
廣泛全面地掌握新品知識
筆者在很多場合做過一個小實驗，新品鋪貨已經開始，在與某經銷商團隊的談話中發現，關于產品的品牌訴求、品質特點、包裝設計理念、數據、分銷及終端價格、策略組合等詳盡情況這些看似簡單的問題，卻沒幾個人能完整地回答出來。經銷商團隊對新品知識掌握不全面，會直接導致產品入市受挫，造成經濟損失。因此，針對經銷商團隊的新品知識培訓，應作為重要工作進行。
通常的產品知識內容繁多，以下簡要介紹核心元素：
產品本身。產品的技術標準、包裝設計風格和理念、產品服務消費者的服務訴求和理念。
價格體系。成本價、一批價、二批價、分銷價、終端價以及零售價，同類競品的類比價格體系、稅賦、銀行利息等。對于新品的價格體系，經銷商不同層級的干部在其職級內當有全面的了解和掌握。
制定高效的新品推廣過程
新品上市一般要經歷導入期、成長期、成熟期和衰退期這四個階段。各階段的產品推廣目標、推廣要點和手法也大為不同。我們先來分析一下電視、報紙、網絡、廣播、路牌、賣場等目前通常的推廣工具的特點：
電視：有感染力，能綜合視聽與動感，使注意力高度集中，送達率高，但電視宣傳的 絕對成本高，干擾多，接觸短暫，受眾選擇性差。其作用是 提升品牌形象，提高品牌認知度。
報紙： 靈活、快速，本地市場覆蓋面大，接受度、可信度高，但 壽命短，再現能力差，受眾傳閱少。其作用是可以短期內迅速提升銷量，適于促銷告知。
網絡 ： 覆蓋面廣，綜合視聽效果強，受眾廣，但聚焦性差，不利選擇。可用來 提升品牌形象，提升認知度。
廣播：地區和人口選擇性強，成本低，覆蓋面廣，但只有聲音效果，注意力比較低，收費不標準，表現時間短。可用來加強品牌認知度，適于活動告知。
路牌： 可長時間傳遞信息，有強烈的視覺沖擊力，對品牌形象的提升和記憶有很大幫助，但只對視覺形象和標題性語言有幫助，對產品理性訴求幫助不大。 可用于企業形象和產品品牌形象的提升。
賣場：視覺沖擊和視覺記憶可引發購買沖動。但賣場產品較多，產品推廣的限制條件較多。其作用是進入大賣場銷售可以提升品牌地位。
通過以上分析，可以發現上述推廣工具各有優劣，唯有組合利用才能達到最佳效果。同時，推廣手段必須和專業銷售緊密配合，讓目標客戶群體（消費者）在相應的時間內接受產品信息，并實現購買，達到投入資源的最大化利用。
結合上述要素，我們再來分析新品推廣各個階段的要點和手法：
導入期：確定主推產品，多產品導入。這一階段以終端鋪貨為主，鋪貨重點在B、C、D類酒店和通路。推廣手段主要為終端網點（店）內的生動化陳列和終端店招、噴繪等視覺展示。促銷重點是給予終端支持，提高終端占有率、跟隨消費人群。
成長期： 打出產品組合效果，強化禮品市場。有了高端和主推產品的支撐和掩護，低端產品很容易上量A類餐飲酒店、流通終端、現代零售終端。推廣的重點由跟隨人群到大眾群體。同時，在終端網點針對消費者開展促銷活動，投放車體、路牌和電視廣告，有效地擴大受眾面。
成熟期：也稱為放量期，延續成長期的策略，加強區域市場內的渠道和終端管理，快速掌握進、銷、存數據，防止竄貨、倒貨、降價傾銷等現象發生。
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編輯：周莉
