白酒在經(jīng)歷了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、廣告競(jìng)爭(zhēng)、渠道競(jìng)爭(zhēng)之后，進(jìn)入了品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，伴隨著品牌競(jìng)爭(zhēng)的深化，消費(fèi)者主導(dǎo)時(shí)代也應(yīng)勢(shì)而來(lái)。消費(fèi)者主導(dǎo)時(shí)代的重要標(biāo)志是消費(fèi)者擁有最大的品牌選擇權(quán)，即企業(yè)開(kāi)發(fā)多少產(chǎn)品并不重要，重要的是產(chǎn)品要適合消費(fèi)者需求并贏得其足夠的忠誠(chéng)度，否則企業(yè)在市場(chǎng)上投放再多的產(chǎn)品，也會(huì)被消費(fèi)者遺忘。
簡(jiǎn)而言之，“消費(fèi)者主導(dǎo)”這一概念表現(xiàn)在企業(yè)的營(yíng)銷上，就是要求企業(yè)在產(chǎn)品營(yíng)銷過(guò)程中以消費(fèi)者為中心，以不斷提升消費(fèi)忠誠(chéng)度為終極目標(biāo)來(lái)構(gòu)建企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
以價(jià)值占領(lǐng)消費(fèi)者心智 酒類產(chǎn)品作為一種情感消費(fèi)品，沒(méi)有明顯的功效作用，因此在定位時(shí)不僅需要對(duì)消費(fèi)群體做更細(xì)致的劃分，還要融入情感、文化，賦予社會(huì)價(jià)值等。如果僅是取一個(gè)好聽(tīng)的名字，做一套新穎的包裝，定一個(gè)較高的價(jià)格就算與同類產(chǎn)品形成了區(qū)隔，這種差異化很難得到消費(fèi)者的認(rèn)同。
當(dāng)前營(yíng)銷界有句名言：“占領(lǐng)多少思想，就占領(lǐng)多少市場(chǎng)；與其占領(lǐng)市場(chǎng)，不如占領(lǐng)思想”。講的就是心智定位問(wèn)題，品牌定位的地點(diǎn)是消費(fèi)者心智，定位的根本是占據(jù)位置，定位的目的是使品牌在消費(fèi)者心里找到有價(jià)值的位置。品牌定位即品牌的差異化，只有在消費(fèi)者的心智建立差異化的訴求主題，才能引起消費(fèi)者的價(jià)值共鳴。那么，如何對(duì)酒類品牌進(jìn)行差異化定位呢？
2011年，筆者與河南淮源酒業(yè)達(dá)成戰(zhàn)略合作，針對(duì)淮源“品牌形象低、缺乏概念價(jià)值”等因素，項(xiàng)目組從品牌概念創(chuàng)新及品牌重新定位方面入手，通過(guò)深入調(diào)研分析，挖掘淮源地理優(yōu)勢(shì)和歷史文化、釀造工藝等。
筆者認(rèn)為，高檔產(chǎn)品品牌塑造主要有兩方面：品牌產(chǎn)品化和品牌形象化。在品牌形象化方面，主要從宣揚(yáng)歷史文化，樹(shù)立其獨(dú)一無(wú)二的高端地位入手。但在進(jìn)行品牌形
文章來(lái)源華夏酒報(bào)象化塑造的同時(shí)，仍然將其與品牌產(chǎn)品化進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，使產(chǎn)品化與形象化達(dá)到和諧統(tǒng)一。產(chǎn)品化宣揚(yáng)其產(chǎn)品品質(zhì)，形象化樹(shù)立其品牌地位，倡導(dǎo)價(jià)值觀念，拉近與消費(fèi)者的心理距離。相對(duì)于高檔品牌而言，中檔、中高檔品牌較為容易的突破口是對(duì)品牌產(chǎn)品化核心概念的挖掘。如口子窖的“真藏實(shí)窖”，洋河的“綿柔”，小糊涂仙的“茅臺(tái)鎮(zhèn)傳世佳釀”。
幾經(jīng)推敲提煉，項(xiàng)目組將淮源品牌定位為“豫派傳統(tǒng)濃香代表”，創(chuàng)意的中高端品牌為“淮源陶壇老窖”，品牌訴求點(diǎn)為“天醞地藏、手工妙釀”，產(chǎn)品名稱為“天釀、地藏、妙釀”三款產(chǎn)品。以“陶壇和手工妙釀”為核心概念，賦予品牌基因和靈魂，以此占有消費(fèi)者心智，實(shí)現(xiàn)價(jià)值提升。
提升品牌傳播力
品牌定位一旦確立，就要圍繞品牌定位開(kāi)展持續(xù)性的傳播活動(dòng)。許多酒類品牌不能取得成功，筆者認(rèn)為不是品牌不好，而是品牌訴求點(diǎn)缺乏有效聚焦，不能與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)情感或價(jià)值共鳴；或者是品牌傳播不能做到系統(tǒng)化和持續(xù)性，品牌訴求一改再改，找不準(zhǔn)自己的目標(biāo)消費(fèi)群，在傳播媒介的定位上不是出現(xiàn)偏差，就是缺乏堅(jiān)持。
筆者通過(guò)對(duì)白酒市場(chǎng)的深入研究，認(rèn)為白酒賣點(diǎn)主要為傳統(tǒng)和時(shí)尚。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，瀘州老窖一直是濃香型白酒的代表，其賣點(diǎn)一直為傳統(tǒng)；而五糧液在傳統(tǒng)工藝上進(jìn)行了創(chuàng)新，也創(chuàng)造了多糧濃香型白酒，其一直是現(xiàn)代的、時(shí)尚的。近年來(lái)，成長(zhǎng)最快的洋河藍(lán)色經(jīng)典，完全摒棄歷史，融入藍(lán)色，大膽創(chuàng)新，被譽(yù)為中國(guó)時(shí)尚色調(diào)。
但對(duì)于淮源這一品牌，筆者認(rèn)為淮源的歷史悠久，融入陶壇是為了更好地表現(xiàn)傳統(tǒng)工藝。因此淮源陶壇老窖的賣點(diǎn)依然要追求傳統(tǒng)，所以我們把淮源老窖品牌定位為“豫派傳統(tǒng)濃香代表”，強(qiáng)化其品質(zhì)基因。
淮源陶壇老窖系列“天釀、地藏、妙釀”，巧妙地將淮源山、水、神文化和手工釀造、混蒸混燒等工藝賦予到酒上，以古韻陶壇為瓶型，突出了“陶壇”的文化概念，以“天醞地藏、手工妙釀”為品牌訴求點(diǎn)，既解決了消費(fèi)者對(duì)于酒質(zhì)的信任問(wèn)題，又賦予和提升了陶壇老窖稀有、高貴的文化價(jià)值，提升了淮源陶壇老窖卓而不凡的品位形象。
國(guó)窖1573品牌定位為“尊貴、稀有”，洋河藍(lán)色經(jīng)典定位為“綿柔型商務(wù)用酒”，品牌訴求 “你能聽(tīng)到的歷史，132年；你能看到的歷史，170年；你能品味的歷史，436年，國(guó)窖1573” “世界上最寬廣的是海，比海更高遠(yuǎn)的是天空，比天空更博大的是男人的情懷，洋河藍(lán)色經(jīng)典、男人的情懷”占有了多少消費(fèi)者的心智？每年十多億的銷售業(yè)績(jī)是最有力的答案 。
品牌傳播的目的是圍繞品牌在消費(fèi)者心里不斷加深記憶。因此品牌傳播也需要系統(tǒng)化的定位，更需要持之以恒的堅(jiān)持，讓品牌在消費(fèi)者心中留下深刻的價(jià)值符號(hào)，這樣消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，首先想到的是你的品牌。
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