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    　一位經(jīng)銷商曾感嘆道：“誰成為我的仇人后，我就讓他的兒子去做終端。”

　　此則笑話不僅道出了運作終端的高投入、高風(fēng)險性，還道出了運作終端時的“五難”：難動銷、難上量、難管理、難結(jié)帳、難穩(wěn)定。的確，終端是投入大收效慢，且銷量難以穩(wěn)定，品牌忠誠度難以提升，管理又瑣碎。

理性出擊四項注意

    　為了規(guī)避終端的投入風(fēng)險，理性出擊是每個經(jīng)銷商都應(yīng)警覺的問題。

    　一是在開拓終端時，首先要做詳盡的市場調(diào)研，確定主攻渠道，主攻渠道要吻合自身企業(yè)產(chǎn)品的定位。其次要按終端的檔次、規(guī)模、效益、影響力、銷售潛力、誠信度、競爭態(tài)勢、終端的經(jīng)營特色和消費群體劃門別類，細(xì)化為形象標(biāo)桿終端、主攻目標(biāo)終端、成勢數(shù)量終端，然后有的放矢、有針對性地投入和運作。應(yīng)該主動放棄既無形象作用又不能出量上利潤的終端網(wǎng)點。

    　二是對單點終端進行詳細(xì)的分析和評估。既可采取直接觀察法，觀察其客流量、上座率、穩(wěn)定的消費群體、主銷酒類品牌、消費檔次、門店規(guī)模和裝潢，也可采取間接的詢問打聽法，主要從其員工、供應(yīng)商、消費者、同行等群體中了解，了解其店主在行業(yè)中的地位和口碑，以及店主的背景等，了解其他競品在與其店合作中的價碼標(biāo)準(zhǔn)和合作愉快程度。

    　然后，發(fā)動各渠道人脈資源來搭橋與其終端負(fù)責(zé)人接觸，在談判過程中打好心理戰(zhàn)，充分凸顯自身經(jīng)銷的品牌優(yōu)勢，并適時抬出自身企業(yè)所體現(xiàn)出來的其他配套服務(wù)資源，還可探討一些其他競品未想到的與終端商聯(lián)盟互動促銷模式，吸引終端商的合作激情，逐步降低合作門檻。在談到合作費用時，切不可一次付清，最好是分期支付，或包量支付，或是從貨款中扣減。

    　三是當(dāng)企業(yè)實力有限時，可從費用低廉的B、C類特色店入手，盡量避免店大欺客的狀況出現(xiàn)。應(yīng)從低門檻終端進入，循序漸進地穩(wěn)定一批低門檻特色終端，讓消費群體逐步擴散，積累資金后，再對高投入終端單點突破，逐一拿下。從B、C類終端強勢發(fā)展過渡到特、A類終端強勢。

    　四是對于中低端產(chǎn)品，資源無法跟進時，可從中、小超市入手，加強生動化陳列，加強對中小超市的動銷推進。

    　實際上，經(jīng)銷商要探索出新的終端運作模式來規(guī)避高昂的終端費用。

　　這就要求：圍繞與終端商建立長期可持續(xù)性價值共同聯(lián)合體的戰(zhàn)略合作模式上動腦筋；要尋求并拓展新的特色渠道；要自練內(nèi)功，努力提高自身的品牌知名度；要在談判水平、談判技巧上下功夫；要以反常規(guī)的思維切入市場和渠道；要找準(zhǔn)終端商和競品的軟肋后，在戰(zhàn)術(shù)上取巧；要整合社會人脈資源做好公關(guān)。

　　通過一線實戰(zhàn)的摸索和試驗，現(xiàn)總結(jié)出以下一些策略，不管對與否，望各經(jīng)銷商量體裁衣，靈活運用，以圖達到拋磚引玉之效。

迂回整合八種方法

    　在終端市場，如果經(jīng)銷商無足夠?qū)嵙统渥愕馁Y源與對手正面交鋒時，切不可死拼硬纏，而要另謀出路。

    　方法一：有一則以小搏大獲取終端進場的案例，它成功的精髓無非是運用“加法”，將“有效終端網(wǎng)點+宣傳平臺+廠家品牌和產(chǎn)品”組成一個長期可持續(xù)性價值聯(lián)合體。

    　五糧液一個新子品牌進入湖南湘潭市場后，首先要面對的就是進入終端的問題，但是該市場正上演著殘酷的終端競爭和終端搶奪，地方名酒“邵陽大曲”、“瀏陽河”與全國性品牌“金六?！币约爱?dāng)時暢銷的“小糊涂仙”等品牌在終端拼得轟轟烈烈，硬是將一個個餐飲酒店的進場費用、買場費用一再拔高。

　　而這個五糧液新的子品牌雖說是師出有名，但由于是一個陌生面孔，加之其全國品牌運營商實力不強，給湘潭市場經(jīng)銷商無任何廣告宣傳的支持，湘潭經(jīng)銷商是裸價操作制，經(jīng)銷商以前是做電器生意的，既非傳統(tǒng)主流經(jīng)銷商，無渠道資源，也無行政職能部門的人脈資源。當(dāng)經(jīng)銷商把50多萬元的產(chǎn)品拖回倉庫后，一聽說要進入湘潭市200多家餐飲終端，光進場費、買場費就得花80多萬元，當(dāng)場就兩眼發(fā)黑，而此重?fù)?dān)就壓在了湘潭市區(qū)域經(jīng)理的身上。

    　但經(jīng)過策劃，僅利用兩個月的時間，硬是在湘潭市場上將280多家餐飲酒店進場，并買下30多家促銷專場，將原先預(yù)算需要花費的80多萬元的終端費用，卻只用了5萬元左右，3家連鎖的“小肥羊”酒店原先談的18萬元促銷專場費，結(jié)果只用幾千元。還開拓?fù)碛辛俗陨砥放频男麄餍?，令這個品牌第一年銷售就達到350多萬元，單一個“故里居”酒店每月的銷量就達到6萬多元。

    　首先，采用“一張小報打天下”的做法；其次，在利用宣傳平臺對自身品牌和產(chǎn)品宣傳時，為強勢餐飲酒店和新開發(fā)酒店做宣傳廣告，形成利益共同體；再次，依托“消費者協(xié)會”等職能權(quán)威部門開展“餐飲名店”和“星級農(nóng)莊”評選活動，拉近與重點酒店的聯(lián)盟關(guān)系。

    　具體做法是：當(dāng)時湘潭市郵政局有個《郵送廣告》的小報，此小報是免費郵送至各行政事業(yè)單位和企業(yè)，還免費派發(fā)到每個門面。筆者租下《郵送廣告》的刊號和廣告許可證號，另開發(fā)一個增刊。即也叫《郵送廣告》，加了個 《XX美酒美食文化廣場》的副刊刊題，由該五糧液子品牌命名，此增刊由經(jīng)銷商自行設(shè)計排版、自行派發(fā)。

    　增刊排了8個彩版，第一個版面主要是宣傳品牌，第二版宣傳企業(yè)的企業(yè)文化和促銷活動信息的告知，另外利用3個版面主要為湘潭市知名的、有影響力的主流餐飲酒店，及新開張的酒店免費做廣告宣傳，還有3個版面用來做付費廣告，有償為相關(guān)的其他酒類或酒店做廣告。為了擴大此小報的影響力，不僅郵寄派送到各門面、行政事業(yè)單位及廠礦，還按區(qū)域派發(fā)到每家每戶。

    　第一炮打響后，筆者馬上和“湘潭市餐飲協(xié)會”和“消費者協(xié)會”聯(lián)系，由五糧液子品牌冠名組織“湘潭市50家餐飲名店”和“湘潭市50家星級農(nóng)莊”評選活動。利用此活動，不但與職能部門密切了關(guān)系，而且與各餐飲酒店的老板越來越鐵。同時，對這影響力強的“50家餐飲名店”和“50家星級農(nóng)莊”，還定期在《XX美酒美食文化廣場》上為其輪番做廣告宣傳，這100家餐飲酒店也成了此品牌的重點合作伙伴。

    　隨后，還將電視臺的“滾動字幕廣告”近乎壟斷。每當(dāng)電視一打開，二三十個臺的黃金時段中，品牌的滾動字幕攜帶餐飲酒店的廣告宣傳不斷，每晚頻率高達80多次。這樣不出一年的時間，該五糧液子品牌在此市場不僅以低廉的投入牢牢占領(lǐng)了主流的終端陣地，而且進入該市場白酒銷售三強之列。

    　方法二：嘗試“酒店終端分銷商”模式，即將目標(biāo)市場餐飲行業(yè)的“老大”和“領(lǐng)頭羊”找出來，利用這家餐飲酒店在本地餐飲行業(yè)的地位和橫向關(guān)系網(wǎng)，將所有餐飲酒店的供貨權(quán)交給他，把他視為一個分銷商，由他來壟斷品牌在該市場餐飲行業(yè)的供貨權(quán)，并給其一定比例的市場投入和“爬量返利”，調(diào)動其積極性，并派出專人協(xié)助其做好后續(xù)服務(wù)和終端網(wǎng)點的管理及客情。這樣一來，既省心又省力，也不用擔(dān)心終端跑單的風(fēng)險。

    　方法三：強化二批商的功能，充分利用手中掌握有“終端網(wǎng)點”的二批商，將這些二批商提升到一個合作平臺，給其充分的利益空間。

    　方法四：對于有團購資源和“終端”資源的名煙名酒店，以合作店的模式開發(fā)。

    　方法五：橫向聯(lián)手有終端資源的其他經(jīng)銷商，加強情感聯(lián)系，組成聯(lián)合陣營，一起對抗終端商，而且還可以進行終端資源整合和互補。

    　方法六：倒逼渠道做市場，從消費者接受自然過渡到終端接受，這樣會減少終端的投入。

　　比如在為廣西丹泉酒做南寧市場時，剛開始并沒有盲目進入費用高昂的終端，而是充分利用地方知名文章來源華夏酒報的政要、商界人物，以分系統(tǒng)小型品鑒會的形式，免費請他們品嘗，免費贈送。甚至成批地送到他們單位倉庫，讓大多數(shù)行政事業(yè)單位或企業(yè)單位的小倉庫都堆滿“丹泉酒”，讓他們先喝，喝后再付錢。由于“丹泉酒”的口感不錯，加上丹泉酒定位為廣西省的省酒，不出4個月，各單位倉庫的酒均陸陸續(xù)續(xù)地被這些政界商界名流拎到了酒店消費，在酒店的亮相頻率越來越高，甚至還有一些消費者自覺到酒店點“丹泉酒”。這樣當(dāng)直銷員再到酒店談進場時，已是輕而易舉了。

    　方法七：以“包圍圈”形式先攻下餐飲酒店旁的“名煙名酒店”和“二批”。

　　在攻這些名煙名酒店時，要考慮到這些名煙名酒是旁邊餐飲酒店酒水消費的主要渠道，一是要將此名煙名酒店包裝成他的“次品牌店”，不管是門頭，還是店內(nèi)的布置，要到處有經(jīng)銷商代理品牌的元素，造成品牌視覺沖擊力；還要做好專柜陳列和大位陳列，以及堆箱陳列；三是要和名煙名酒店簽好合作協(xié)議，給其充分的利潤，并輔之不斷的促銷活動和手段，讓其有積極性為該品牌和產(chǎn)品“賣力”。一旦將此名煙名酒店做好后，就等于間接地以低成本拿下了名煙名酒店旁邊的餐飲酒店，讓自帶酒水成為間接做終端的有效捷徑。

    　方法八：有實力的經(jīng)銷商可以先造勢，提高品牌知名度，再進入終端，提高談判籌碼，以此壓低進場費用。