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《華夏酒報(bào)》宮華明 制圖

　　當(dāng)今白酒企業(yè)的營(yíng)銷手段日益豐富，營(yíng)銷組合方式讓一些白酒企業(yè)聲名鵲起，如小糊涂仙、金六福等。但是，白酒行業(yè)的營(yíng)銷水平實(shí)在讓人不敢恭維，他們又是做廣告，又是做渠道，表面看起來(lái)挺熱鬧，到頭來(lái)卻對(duì)自己的準(zhǔn)確定位都還沒(méi)解決。眼下，急于從血拼中突圍的眾多酒廠不約而同都擠到了中高檔酒上，各種策劃、創(chuàng)意滿天飛，“大師”、“高手”你來(lái)我往。但是除了老牌的茅、五、劍和新興的國(guó)窖1573、洋河藍(lán)色經(jīng)典、古井貢年份原漿等少數(shù)幾個(gè)品牌之外，大部分在一陣熱鬧之后很快歸于平靜。許多企業(yè)都不去研究消費(fèi)者的需求，好像跟風(fēng)、圖熱鬧就是營(yíng)銷。而近來(lái)釀酒原料等各種酒類生產(chǎn)成本不斷攀升，為此，眾多白酒企業(yè)營(yíng)銷上必須轉(zhuǎn)換思路了，要學(xué)會(huì)低成本營(yíng)銷。
    　其實(shí)，不管什么時(shí)候的白酒營(yíng)銷，實(shí)際上都是在圍繞著消費(fèi)者做文章，那些能夠滿足消費(fèi)者需要的品牌才能扎實(shí)生存。廣告營(yíng)銷橫行的時(shí)候，消費(fèi)者跟著廣告走，誰(shuí)的廣告打得兇，誰(shuí)的酒水賣得好，這些企業(yè)滿足了消費(fèi)者的需求，贏得了消費(fèi)者，所以他們紅極一時(shí)；眼下的團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷、自建終端渠道同樣還是為了消費(fèi)者在做工作，滿足了消費(fèi)者對(duì)真酒的需求、對(duì)良好服務(wù)的需求，順應(yīng)了這個(gè)時(shí)代新的消費(fèi)需求，是大環(huán)境下的需求。 消費(fèi)者的需求是不斷變化的，營(yíng)銷的根本目的就是不斷滿足消費(fèi)者的潛在需求。
    　曾經(jīng)一度，市場(chǎng)營(yíng)銷方面低成本、少投入、抓小事、找熱點(diǎn)的做法，不僅緩解了強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力，而且在市場(chǎng)拓展方面取得驕人的成績(jī)，但今天的酒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，早已走過(guò)單點(diǎn)突破的時(shí)代，一個(gè)創(chuàng)意、一次策劃成就一個(gè)品牌的神話已經(jīng)漸行漸遠(yuǎn)。
    　白酒企業(yè)剛開(kāi)拓市場(chǎng)時(shí)，首先想到的是花錢做廣告。但在廣告鋪天蓋地的情形下，究竟有多少人在看你的廣告？其結(jié)果有多大收益？尤其是在財(cái)力不足的時(shí)候，這個(gè)問(wèn)題必須認(rèn)真考慮，盡量減少不必要的和收效不大的支出，把有限的資金用在更有實(shí)效的事情上。不要把重金壓在大型廣告上，而是用在如何提高產(chǎn)品質(zhì)量、如何實(shí)現(xiàn)有效營(yíng)銷上。低成本營(yíng)銷的核心內(nèi)容就是：面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，不靠大肆宣傳，而是充分利用有限的資源，最大限度地發(fā)揮作用，進(jìn)而抓住每一個(gè)機(jī)會(huì)，填補(bǔ)空缺，從而拓展市場(chǎng)，擴(kuò)大銷售業(yè)績(jī)。　
    　當(dāng)前，酒類企業(yè)實(shí)施低成本營(yíng)銷有以下方法：

產(chǎn)品設(shè)計(jì)人性化
    　產(chǎn)品的人性化設(shè)計(jì)可以讓產(chǎn)品本身與消費(fèi)者對(duì)話，形成無(wú)形的銷售拉動(dòng)力。通過(guò)對(duì)消費(fèi)者深入研究，找到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的潛在需求，然后通過(guò)人性化設(shè)計(jì)，與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，得到他們的追捧。
    　對(duì)于酒類企業(yè)而言，就是要在進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)之前，做好相應(yīng)的口感測(cè)試等方面的工作，讓所銷售的白酒適合當(dāng)?shù)厝说目谖丁１热纾瑯邮菨庀阈偷陌拙疲窃谌肟诤突匚秲蓚€(gè)方面卻存在一定的差別，有的酒是入口綿軟，回味清香，又有的酒是入口綿軟，但回味起來(lái)卻有點(diǎn)甜，這樣兩種口味肯定會(huì)迎合不同人群的喜好，因此，對(duì)目標(biāo)人群口味的研究，在新市場(chǎng)的拓展中就顯得重要了。
    　在包裝的設(shè)計(jì)上同樣也能顯示出人性化設(shè)計(jì)的功力，在酒店不難看到，有些白酒在開(kāi)瓶時(shí)很困難，有些白酒在倒酒的時(shí)候給消費(fèi)者帶來(lái)不便，對(duì)此筆者做過(guò)專門研究，這兩個(gè)方面的不便，至少可以影響13%消費(fèi)者的重復(fù)消費(fèi)。
    　做好產(chǎn)品的人性化設(shè)計(jì)，能夠使產(chǎn)品在進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)節(jié)約很大一部分推廣成本。
    　曾經(jīng)，周杰倫的一首《青花瓷》讓中國(guó)白酒業(yè)也一度呈現(xiàn)追星的態(tài)勢(shì)，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，白酒市場(chǎng)流行起了瓷瓶包裝。但是定位為綿柔的藍(lán)色經(jīng)典卻并沒(méi)有落入這種流行，為了與傳統(tǒng)的窖池、年份、歷史感形成反差，藍(lán)色經(jīng)典力求凸顯產(chǎn)品的現(xiàn)代神韻，因此在包裝設(shè)計(jì)上，洋河大膽地延續(xù)了早期洋河經(jīng)典的藍(lán)色風(fēng)格，把“藍(lán)色”作為洋河藍(lán)色經(jīng)典的形象色，傳統(tǒng)上白酒包裝主要以迎合傳統(tǒng)視覺(jué)文化的紅、黃、土陶、瓷白色作為主色調(diào)，洋河跟風(fēng)則無(wú)法凸顯出自己的產(chǎn)品定位。

品牌延伸有效化
    　品牌延伸即新產(chǎn)品在市場(chǎng)推廣中，借助主品牌的影響力進(jìn)行低成本推廣。但是，必須注意品牌延伸的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素——主品牌的價(jià)值感和威望。
    　酒類企業(yè)在市場(chǎng)操作中，主要以副品牌的形式推出新產(chǎn)品。我們看到的情況是，剛推出一支產(chǎn)品在市場(chǎng)上尚未做細(xì)、做透，又一個(gè)系列的產(chǎn)品就接踵而至了，結(jié)果可想而知——沒(méi)有一個(gè)系列或單品可以形成強(qiáng)悍的市場(chǎng)地位。也就是說(shuō)，企業(yè)的主品牌還沒(méi)有在市場(chǎng)上形成一定的影響力，就將一系列副品牌推向市場(chǎng)，結(jié)果導(dǎo)致主品牌在品牌影響力上不能給予副品牌有效支撐，當(dāng)然也不要指望副品牌對(duì)主品牌起到反哺作用了。這樣就造成了大量推廣成本的浪費(fèi)，所有營(yíng)銷費(fèi)用沒(méi)有有效地為品牌資產(chǎn)的積累做加法。
    　因此，酒類企業(yè)在市場(chǎng)操作時(shí)一定要注意，在主品牌的影響力和品牌形象達(dá)到一定程度后，再適時(shí)地推出與主品牌核心價(jià)值及品牌形象相符的副品牌，讓主品牌促進(jìn)副品牌的低成本推廣，副品牌成功入市再反哺主品牌，為主品牌的品牌資產(chǎn)積累做加法。

需求賣點(diǎn)超值化
  &n文章來(lái)源華夏酒報(bào)bsp; 　產(chǎn)品定價(jià)不是想當(dāng)然，或用傳統(tǒng)的成本定價(jià)法，而是要考慮消費(fèi)者愿意付出的成本——顧客愿意出多少錢來(lái)買。有人說(shuō)，當(dāng)然是越便宜越好。其實(shí)不然，很多產(chǎn)品價(jià)高反而暢銷；價(jià)錢便宜，顧客可能反而認(rèn)為是低檔貨、劣質(zhì)貨。定價(jià)的關(guān)鍵，是讓目標(biāo)顧客有“物超超值”的感覺(jué)。
    　從一定意義上說(shuō)，“超值”比價(jià)格便宜更重要。一件頂級(jí)奢侈品牌服裝，放在鄉(xiāng)村店鋪里，100元未必有人買，無(wú)法體現(xiàn)其外在和內(nèi)在價(jià)值；放在與品牌匹配的頂級(jí)商場(chǎng)里，恐怕10000元也會(huì)有人搶著買，其外在形象和內(nèi)在價(jià)值都能給消費(fèi)者良好的感覺(jué)。不同銷售地點(diǎn)直接反映消費(fèi)者的不同狀態(tài)。產(chǎn)品要暢銷，必須是合適的產(chǎn)品，以合適的價(jià)格，賣給合適的群體。所以，產(chǎn)品價(jià)格必須根據(jù)不同的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感覺(jué)，要讓消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)后感覺(jué)“物超所值”，產(chǎn)品的真實(shí)性價(jià)比和產(chǎn)品的直觀感受都讓消費(fèi)者眼前一亮。
    　2003年，娃哈哈推出了一種含電解質(zhì)、維生素的飲料，名為“康有利”，借娃哈哈強(qiáng)大的渠道促銷，價(jià)格也不貴，還有當(dāng)時(shí)“非典”的東風(fēng)，但卻是大敗而回。而樂(lè)百氏公司稍后上市的飲料“脈動(dòng)”，同樣是維生素水，價(jià)格還比娃哈哈的“康有利”貴，但一上市就賣火了，前期幾乎沒(méi)有廣告投入就開(kāi)始暢銷，廣告播出后更不得了——賣到斷貨。娃哈哈迅速克隆跟進(jìn)的“激活”同樣賣火了。這就是根據(jù)消費(fèi)者的需求，有效定位出產(chǎn)品的賣點(diǎn)，有效根據(jù)產(chǎn)品賣點(diǎn)打動(dòng)消費(fèi)者的心智。
    　特勞特在《二十二條商規(guī)》中指出：如果一個(gè)公司能夠找到一個(gè)方法使得代表自己公司的一個(gè)詞匯能夠深深植根于人們的頭腦中，就能真正打動(dòng)消費(fèi)者。如“年輕”之于百事，“經(jīng)典”之于可口可樂(lè)，“安全”之于沃爾沃，“OverNight”之于Express。
    　洋河則成功占據(jù)了“綿柔”這一詞匯，并成功塑造成為中國(guó)綿柔白酒典范。還有洋河“藍(lán)色經(jīng)典”的運(yùn)用，無(wú)不打造出一條屬于自己獨(dú)特之路。藍(lán)色本身屬于冷色調(diào)，在酒水包裝以及廣告?zhèn)鞑ズ苌俦谎堇[或應(yīng)用，但洋河“藍(lán)色經(jīng)典” 不走常規(guī)路，其品牌塑造將蔚藍(lán)色大海、湛藍(lán)天空和男人博大情懷有效嫁接，形象地塑造了現(xiàn)代成功男人追求的理想境界，成功開(kāi)啟了目標(biāo)消費(fèi)者的心靈按鈕，品牌形象隨著鮮明的品牌個(gè)性得到迅速提升，其成功自是水到渠成。

促銷攻勢(shì)主動(dòng)化
    　在銷售中，不難發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)存在兩方面誤區(qū)：一方面是以中低端品牌為代表的銷售中心派，他們把更多的資源和精力傾斜到銷售上；另一方面是以高端品牌為代表的品牌中心派，面對(duì)銷售壓力硬著頭皮做促銷。好的情況是，增長(zhǎng)了銷量，卻損害了品牌形象；不好的情況是既沒(méi)有增加銷量又損害品牌形象。
    　同時(shí)具有品牌力和銷售力的促銷活動(dòng)是低成本營(yíng)銷的手段之一，讓產(chǎn)品的“暢銷”與品牌的“長(zhǎng)銷”有機(jī)結(jié)合起來(lái)，利用每一次促銷活動(dòng)為品牌資產(chǎn)做加法。具體方法可在實(shí)際的市場(chǎng)運(yùn)作中，通過(guò)系列促銷活動(dòng)來(lái)演繹品牌核心價(jià)值。如采用免費(fèi)贈(zèng)送、贈(zèng)券等方式來(lái)提升品牌的知名度和嘗試率；利用現(xiàn)場(chǎng)兌獎(jiǎng)、有獎(jiǎng)促銷、買贈(zèng)等方式來(lái)提升品牌的忠誠(chéng)度；運(yùn)用懸賞、征集、尋找產(chǎn)品特征或品牌文化等方式來(lái)增加品牌聯(lián)想；通過(guò)公益活動(dòng)或是對(duì)服務(wù)特征、產(chǎn)品特征等方面的活動(dòng)展示來(lái)提升品牌的品質(zhì)認(rèn)可度等。
    　2003 年，極不景氣的市場(chǎng)環(huán)境給企業(yè)的經(jīng)營(yíng)與發(fā)展帶來(lái)嚴(yán)峻考驗(yàn)，對(duì)本來(lái)就低迷的白酒市場(chǎng)來(lái)說(shuō)更是雪上加霜。白酒消售的主要渠道是酒樓和商超，可是SARS 對(duì)餐飲業(yè)的致命打擊直接波及白酒市場(chǎng)。白酒廠家面對(duì)蕭條的市場(chǎng)，有的干脆偃旗息鼓以時(shí)運(yùn)不濟(jì)為借口給自己放起了“悠長(zhǎng)假期”，被動(dòng)等待黑暗過(guò)后的黎明。水井坊意識(shí)到，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)所事事的淡季，正是其實(shí)現(xiàn)品牌之花綻放的花季，這一時(shí)期，品牌信息傳播的干擾度較低，而消費(fèi)者的關(guān)注度相對(duì)較高。在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手度日如年的幾個(gè)月里，水井坊推出“呼吁和平，讓文明永續(xù)”的公益廣告，刊登于十余家媒體，引起廣泛的社會(huì)關(guān)注。其營(yíng)銷戰(zhàn)略的精明之處在于，水井坊抓住時(shí)事熱點(diǎn)，妙招連出，運(yùn)用高超的事件營(yíng)銷技巧，讓自己成為熱點(diǎn)中萬(wàn)眾矚目的新聞焦點(diǎn)。水井坊熱衷公益事業(yè)的行為贏得了大眾的良好口碑，樹(shù)立起高尚的社會(huì)形象，有力提升了其品牌美譽(yù)度和消費(fèi)者忠誠(chéng)度。

市場(chǎng)推廣情感化
    　無(wú)論現(xiàn)在最為流行的整合營(yíng)銷推廣，還是360°營(yíng)銷推廣，其根本目的就是要與消費(fèi)者保持充分溝通，讓消費(fèi)者感受到品牌的魅力。中小型企業(yè)根本沒(méi)有能力做到大而全的市場(chǎng)推廣，因此，最好做出針對(duì)性產(chǎn)品推廣，但無(wú)論采取什么推廣形式，都必須要使消費(fèi)者產(chǎn)生“情感沖動(dòng)”的欲望和回味無(wú)窮的“感情依戀”。
    　中小企業(yè)在的產(chǎn)品推廣鏈條中，推廣活動(dòng)是很重要的一個(gè)點(diǎn)，甚至可以把它形容為“引爆消費(fèi)潮流的炸彈”。推廣活動(dòng)的意義就在于通過(guò)各項(xiàng)產(chǎn)品資源的有效聚焦，最大化強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品利益點(diǎn)和支持點(diǎn)，通過(guò)特別的賣點(diǎn)識(shí)別，強(qiáng)化傳播產(chǎn)品信息，從而影響渠道、終端及核心消費(fèi)者。推廣活動(dòng)的順利實(shí)施必須取決于一套科學(xué)、完善的推廣方案。其精髓就是圍繞產(chǎn)品賣點(diǎn)深刻打動(dòng)消費(fèi)者的情感欲望。推廣活動(dòng)強(qiáng)調(diào)對(duì)企業(yè)、客戶及消費(fèi)者三方面的影響，所以也具有三個(gè)層次的成功：第一個(gè)層次在于產(chǎn)品賣點(diǎn)、產(chǎn)品地位在企業(yè)內(nèi)部的進(jìn)一步強(qiáng)化；第二個(gè)層次在于產(chǎn)品賣點(diǎn)、產(chǎn)品地位在客戶中的傳播及強(qiáng)化，相當(dāng)于企業(yè)創(chuàng)造了一個(gè)利于產(chǎn)品信息傳播的有效事件；第三個(gè)層次在于產(chǎn)品賣點(diǎn)向消費(fèi)者的強(qiáng)化傳播，強(qiáng)化消費(fèi)者需求，強(qiáng)化產(chǎn)品利益與消費(fèi)者需求的對(duì)接，讓消費(fèi)者產(chǎn)生沖動(dòng)欲望。
    　綜上所述，脫離了對(duì)品牌戰(zhàn)略科學(xué)的規(guī)劃，所有營(yíng)銷方法都不能稱為真正意義上的低成本營(yíng)銷。因?yàn)椋绻闼僮鞯臓I(yíng)銷方法不能夠?yàn)槠放谱黾臃ǎ厝徊粫?huì)給你的營(yíng)銷投入帶來(lái)高的回報(bào)，判斷低成本營(yíng)銷的關(guān)鍵是投資回報(bào)率。
    　（歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)：13906186252）