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《華夏酒報(bào)》宮華明 制圖

    　淡季做品牌，旺季做銷量，這是多數(shù)企業(yè)的基本推廣策略。旺季來(lái)了，大家八仙過(guò)海，各顯神通，一時(shí)間硝煙四起，但是哪一種推廣手段最直接、最有效呢？對(duì)營(yíng)銷一線的團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，短兵相接的白刃戰(zhàn)——折價(jià)促銷才是在戰(zhàn)場(chǎng)上殺敵的利器。但如何用好這把利器，值得探究。
    
   
折價(jià)促銷的分類

    　所謂“折價(jià)”，是指廠商通過(guò)降低產(chǎn)品的售價(jià)，以優(yōu)待消費(fèi)者的方式促進(jìn)銷售。折價(jià)促銷可以分為直接折價(jià)、附加贈(zèng)送和套餐折扣三類。
   
    直接折價(jià)
    　“原價(jià)8元，現(xiàn)售6元”、“九折優(yōu)惠”、“八折特價(jià)”，這些方式都是直接形式的折價(jià)促銷，消費(fèi)者可以一目了然地知道該商品究竟便宜了多少。
    　“直接折價(jià)”最易引起消費(fèi)者的注意，能有效促使消費(fèi)者購(gòu)買。某些地區(qū)（如上海）的消費(fèi)者對(duì)于比較“花哨”、復(fù)雜的促銷活動(dòng)持較懷疑態(tài)度（懷疑舉辦者的可信度、懷疑自己的運(yùn)氣），有時(shí)候只有實(shí)打?qū)嵉恼蹆r(jià)優(yōu)惠才能打動(dòng)他們。而且折價(jià)往往能使消費(fèi)者增加購(gòu)買量，或使本不打算購(gòu)買的消費(fèi)者趁打折之際購(gòu)買產(chǎn)品。
    　折價(jià)并非靈丹妙藥，別以為任何產(chǎn)品只要打折，必能增加銷量。對(duì)于一些消費(fèi)者關(guān)注度不高的商品，消費(fèi)者圖的是購(gòu)買方便，即刻享用，不大可能貨比三家，除非你是市場(chǎng)上的最低價(jià)，在同一商店的同類商品中還能吸引一部分圖廉價(jià)的消費(fèi)者，否則折價(jià)促銷的意義不大。
    　對(duì)于高度同質(zhì)性的產(chǎn)品，消費(fèi)者無(wú)法直觀地從產(chǎn)品的功能或質(zhì)量上加以區(qū)別，更多還是依賴品牌帶給他們的信任度。如果品牌知名度不高，哪怕你是最低價(jià)，消費(fèi)者還不一定敢購(gòu)買你的產(chǎn)品，極有可能會(huì)在一排貨架上，挑選一種價(jià)格略高的知名品牌產(chǎn)品。所以，作為同質(zhì)性較強(qiáng)的產(chǎn)品，在知名度不高的時(shí)候，應(yīng)著重于品牌的塑造，而非寄希望于打折來(lái)提高銷量。相反，一些品牌知名度較高的產(chǎn)品，如果開(kāi)展折價(jià)促銷活動(dòng)，效果就會(huì)比較明顯，對(duì)消費(fèi)者的吸引力更大。因?yàn)椋M(fèi)者識(shí)其貨，就會(huì)知道其價(jià)值，如能超值享受，自然趨之若鶩。尤其是一些消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格偏高，平時(shí)可望不可及的品牌，其折價(jià)促銷會(huì)吸引一些消費(fèi)者有能力“嘗鮮”。
    　商品折價(jià)促銷還得注意把握關(guān)鍵時(shí)機(jī)。如果在銷售淡季，本來(lái)購(gòu)買者也不多，即使是低概率中的大比例，其絕對(duì)值也是有限的。而在旺季促銷，要注意企業(yè)產(chǎn)品折價(jià)后所能承受的成本問(wèn)題。
   
    附加贈(zèng)送
    　附加贈(zèng)送是商品折價(jià)的另一種形式，即當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買一定數(shù)量或金額的商品后，就按其比例附加贈(zèng)送同類商品，以此來(lái)吸引消費(fèi)者。一般來(lái)說(shuō)，它又分為“外在捆綁式”和“內(nèi)置增量式”兩種：
    　“外在捆綁式”是指將相同的數(shù)個(gè)商品捆扎在一起，以優(yōu)惠價(jià)出售。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，花一份商品的錢可以得到兩份，相當(dāng)于享受了半價(jià)優(yōu)惠，類似的手法還有“買二送一”、“買四送一”等。
    　由于“直接折價(jià)”可能會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生懷疑：是不是由于質(zhì)量不好、賣不掉才打折。而“買A送B”的形式不像折價(jià)那么直接，即給消費(fèi)者的第一印象不是直接打幾折，是比較含蓄的打折體現(xiàn)。“買A送B”的形式，往往比直接打折的促銷投資大。大多數(shù)的商品打折不會(huì)低于八折，除非有特殊原因。
    　“買幾送幾”有時(shí)候?qū)τ谙M(fèi)者來(lái)說(shuō)卻會(huì)造成一種負(fù)擔(dān)，覺(jué)得多送的一包是個(gè)累贅，特別是當(dāng)消費(fèi)者喜歡經(jīng)常更換口味時(shí)，就會(huì)因這個(gè)累贅而放棄購(gòu)買。所以，此類促銷多用于小包裝、消費(fèi)快的產(chǎn)品。
    　內(nèi)置增量是一種“加量不加價(jià)”的刺激購(gòu)買方式。但如果是對(duì)陌生品牌或新產(chǎn)品，消費(fèi)者的接受度就較低。
    　知名度不高的品牌要想與成熟品牌分得一塊市場(chǎng)，采用 “加量折扣”會(huì)是一個(gè)很差的方式，可能沒(méi)有促銷力。內(nèi)置增量也不能作為推廣新品的工具。新品推廣采用這個(gè)方式，似乎要告訴人們：我們的產(chǎn)品很好，而且超值。但是，消費(fèi)者固有的認(rèn)識(shí)是便宜沒(méi)有好貨，消費(fèi)者極有可能會(huì)認(rèn)為這是一個(gè)騙人的噱頭。
    　如果長(zhǎng)期使用內(nèi)置增量的方式，則對(duì)建立品牌形象不利，也會(huì)讓人有“此產(chǎn)品本來(lái)只值這個(gè)價(jià)”的感受。
   
    套餐折扣
    　“套餐折扣”是指消費(fèi)者如果集中購(gòu)買企業(yè)預(yù)先配套的商品，將會(huì)給予一定的折扣，比如“幾件商品總共只需X元”等等。這種方式通常是講一個(gè)品牌下系列產(chǎn)品，或同一個(gè)公司生產(chǎn)的系列產(chǎn)品組合銷售，并給予一定的折扣優(yōu)惠。
    　如果企業(yè)有兩種以上的產(chǎn)品品類時(shí)，為了同時(shí)推廣數(shù)個(gè)產(chǎn)品，常可采用這種“套餐式”的折價(jià)促銷法。可以帶動(dòng)其中某個(gè)滯銷品種的銷售。“套餐式”促銷的產(chǎn)品品種豐富，消費(fèi)者就不會(huì)有“同品種產(chǎn)品數(shù)量太多，用不完”的擔(dān)心。
    　這種做法的不利因素是消費(fèi)者如果認(rèn)為“套餐式”產(chǎn)品中，由某一樣是他所不需要或不喜歡的，就有可能什么也不買。
    
   
折價(jià)促銷的延伸

    　折價(jià)促銷的利益性太過(guò)于濃厚，很多企業(yè)在使用過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，這種利益性過(guò)于濃厚的方式往往會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生一定的損傷，為此，不少企業(yè)在實(shí)踐中采取了一些新的方式，以最大化地降低這種損失。
   
    雙重優(yōu)惠
    　雙重優(yōu)惠指的是在折價(jià)促銷的方式上加上其他促銷手段，給消費(fèi)者進(jìn)一步刺激，使消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買。常用的方式有增加抽獎(jiǎng)、送小禮品、送大件禮品等方式。
    　這是一種與其他營(yíng)銷工具組合應(yīng)用的雙重促銷方式，消費(fèi)者除了購(gòu)買時(shí)能夠享受折扣優(yōu)惠外，還能參加抽獎(jiǎng)，容易產(chǎn)生新的吸引力。企業(yè)采取這種方式的主要目的，除了加大促銷力度外，也可利用此機(jī)會(huì)收集消費(fèi)者的資料，便于開(kāi)展“數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷”。
   
    品牌嫁接
    　品牌嫁接指的是企業(yè)在進(jìn)行折價(jià)促銷的時(shí)候?qū)⑵放苹顒?dòng)嫁接進(jìn)來(lái)，以起到銷售和品牌兩不誤的促銷效果。常用的辦法是公益促銷、公關(guān)促銷。
    　將促銷所得直接捐贈(zèng)給公益組織或其他方式的公益活動(dòng)，都可以給促銷的動(dòng)機(jī)扯上一張虎皮，這樣，促銷唱的戲才能成為大戲，才不文章來(lái)源華夏酒報(bào)那么利益化。這種方式一方面能夠促進(jìn)消費(fèi)購(gòu)買，還能夠讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的品牌信任，產(chǎn)生美譽(yù)度。如果活動(dòng)設(shè)計(jì)不合理，往往適得其反，尤其在網(wǎng)絡(luò)如此發(fā)達(dá)的今天，企業(yè)如果公益活動(dòng)和促銷十分緊密而造假，則很有可能造成很大的損失。
    　促銷與公關(guān)相結(jié)合時(shí)，企業(yè)需要注意促銷的商業(yè)味道不能太重，應(yīng)把握準(zhǔn)企業(yè)追求的利益點(diǎn)，否則會(huì)沖淡公關(guān)的效應(yīng)。
   
    積分換禮
    　廠家為了增加消費(fèi)者的消費(fèi)粘性，讓消費(fèi)者成為自己的忠實(shí)顧客，經(jīng)常性采取的方式就是積分換禮。積分換禮能夠?qū)⑾M(fèi)者捆綁在某一品牌或某一品類產(chǎn)品上。其積分的利益直接促成消費(fèi)者消費(fèi)的忠誠(chéng)化。
    　積分換禮給人感覺(jué)產(chǎn)品可靠，尤其對(duì)于品牌影響力大的產(chǎn)品效果更好，對(duì)品牌銷量較大的產(chǎn)品效果更好。但積分換禮相對(duì)周期太長(zhǎng)，對(duì)于某些消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這么長(zhǎng)的周期和消費(fèi)累計(jì)沒(méi)有直接現(xiàn)場(chǎng)的利益直接；對(duì)于品牌影響力差或者產(chǎn)品本身概念缺乏的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，積分換禮幾乎沒(méi)有價(jià)值，會(huì)讓消費(fèi)者覺(jué)得這是一個(gè)騙局。
    
   
掌握“折價(jià)”的分寸

    　企業(yè)一旦決定應(yīng)用“折價(jià)”促銷這一工具，其最本質(zhì)目的就是增加產(chǎn)品的銷量。要使活動(dòng)有效，必須把握好其中的分寸。
   
    獎(jiǎng)勵(lì)的金額
    　“折價(jià)”的獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)惠，并非幅度越大效果就越好。視產(chǎn)品的不同，折扣的幅度也可能不一樣。一般來(lái)講，折扣率應(yīng)該至少達(dá)到10%—20%才會(huì)比較有效。太低的話，等于浪費(fèi)廣告費(fèi)。如果品牌知名度較低，市場(chǎng)占有率較小，其折扣額度需要更大一些才能吸引消費(fèi)者。
    　但如果折扣只有原價(jià)的5%左右時(shí)，無(wú)論什么品牌幾乎都不會(huì)有什么效果。
   
    活動(dòng)的時(shí)間
    　如果活動(dòng)運(yùn)作正常的話，舉辦“折價(jià)”促銷期間的銷量應(yīng)比平時(shí)增加20%以上，且活動(dòng)期間銷量增長(zhǎng)最為明顯，隨著活動(dòng)的進(jìn)行，增長(zhǎng)幅度會(huì)逐漸下降。因此，通常一個(gè)“折價(jià)”活動(dòng)時(shí)間設(shè)定為4—6周為宜，一般不應(yīng)超過(guò)2個(gè)月，否則消費(fèi)者和零售商一旦習(xí)慣折價(jià)，就很難再將價(jià)格恢復(fù)至正常水平。
   
    宣傳的設(shè)計(jì)
    　“折價(jià)”的獎(jiǎng)勵(lì)幅度要標(biāo)識(shí)得越簡(jiǎn)單易懂、越醒目明了越好，并要用消費(fèi)者喜歡的語(yǔ)句來(lái)表達(dá)。如：“現(xiàn)在購(gòu)買只要10元”，就不如“現(xiàn)在購(gòu)買省10元”更有沖擊力，更能令消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。因?yàn)榍罢呤且恪疤湾X買”，而后一句則是“幫你省”，在心理感覺(jué)上就不一樣，當(dāng)然接受效果也會(huì)有差別。那些復(fù)雜、花哨的語(yǔ)句，雖具藝術(shù)性，卻讓消費(fèi)者不知所云，從吸引力的角度來(lái)看效果反而差。
    　此外，在每次運(yùn)用打折手段招徠顧客時(shí)，應(yīng)盡量“師出有名”，如選擇母親節(jié)、中秋節(jié)、兒童節(jié)、國(guó)際XX日等時(shí)機(jī)，且限期促銷，這樣才不至于對(duì)品牌形象造成負(fù)面沖擊。
    　總而言之，“折價(jià)”手段對(duì)短期銷量提升的確有所幫助，但運(yùn)用“折價(jià)”方式時(shí)，更應(yīng)該注意品牌形象的維護(hù)，同時(shí)通過(guò)品牌廣告或公關(guān)活動(dòng)等來(lái)減少其負(fù)面作用。
    
   
認(rèn)識(shí)折價(jià)促銷的內(nèi)涵

    　價(jià)格是消費(fèi)者選購(gòu)商品時(shí)的主要決定因素之一，特別在產(chǎn)品同質(zhì)化高、品牌形象相關(guān)無(wú)幾時(shí)，價(jià)格的影響力就顯得更大。“折價(jià)”促銷可說(shuō)是對(duì)消費(fèi)者沖擊最大、最原始、也最有效的促銷武器。對(duì)于銷售已連年不暢、市場(chǎng)地位岌岌可危的產(chǎn)品，“折價(jià)”并不能有起死回生的助益，即使能暫時(shí)使銷售回升，也無(wú)法扭轉(zhuǎn)整個(gè)頹勢(shì)。
    　第一、“折價(jià)”不能解決企業(yè)營(yíng)銷的根本問(wèn)題。
    　“折價(jià)”雖能增加產(chǎn)品銷量、提高市場(chǎng)占有率，但這些只是短期效應(yīng)，且隨著產(chǎn)品同類型折價(jià)次數(shù)的增加，效果會(huì)迅速遞減。“折價(jià)”既不能解決影響產(chǎn)品銷售的根本問(wèn)題，又會(huì)因其繁華的假象致使?fàn)I銷人員深陷其中，不思解決之道，致使企業(yè)營(yíng)銷實(shí)力進(jìn)一步惡化。
    　大多數(shù)情況下，“折價(jià)”后的產(chǎn)品難以恢復(fù)至原有價(jià)位，這是令營(yíng)銷經(jīng)理們深感頭痛的問(wèn)題。不僅消費(fèi)者會(huì)習(xí)慣于低價(jià)格，中間商們也會(huì)不斷抱怨“折價(jià)”結(jié)束后的價(jià)格調(diào)整，甚至?xí)壕忂M(jìn)貨，因此，廠家對(duì)產(chǎn)品的任何“折價(jià)”行為都要相當(dāng)小心。
    　時(shí)至今日，一成不變的價(jià)位已很難適應(yīng)變化莫測(cè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況，這就要求企業(yè)將“長(zhǎng)期利潤(rùn)最大化的價(jià)格戰(zhàn)略”與“各個(gè)時(shí)期靈活及時(shí)的價(jià)格反應(yīng)”相結(jié)合。
    　第二、“折價(jià)”有損于企業(yè)的利潤(rùn)。
    　可能有些營(yíng)銷人員會(huì)認(rèn)為，由“折價(jià)”增加的銷量足以補(bǔ)償企業(yè)的利潤(rùn)損失，然而他們不一定仔細(xì)算過(guò)：銷量要增加多少才能回收折價(jià)的投資？假設(shè)產(chǎn)品的利潤(rùn)率是20%，如果折價(jià)95折，至少需要增加33%的銷量才能收回投資；如果折價(jià)9折，則需要增加100%的銷量；如果折價(jià)85折，銷量需要增加300%。更何況，折價(jià)促銷過(guò)后，已囤積產(chǎn)品的消費(fèi)者會(huì)離市一段時(shí)間，更會(huì)影響產(chǎn)品的正常銷量。
    　第三、過(guò)多的“折價(jià)”必然傷害品牌形象。
    　消費(fèi)者會(huì)懷疑經(jīng)常打折的產(chǎn)品質(zhì)量低于售價(jià)高的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，或認(rèn)為產(chǎn)品原本的售價(jià)就過(guò)高，是不合理的。一個(gè)有名的品牌如果有30%以上的時(shí)間在打折，那就很危險(xiǎn)了。
    　第四、盲目打折易導(dǎo)致市場(chǎng)對(duì)打折的依賴。
    　消費(fèi)者的購(gòu)買行為是有其需求規(guī)律和周期的，是量入為出的，而由于“打折”產(chǎn)生超量購(gòu)買欲、置前消費(fèi)等購(gòu)買紊亂，這種虛假需求往往給廠商一個(gè)錯(cuò)覺(jué)，以為產(chǎn)品有銷路，可以盡量生產(chǎn)，從而不利于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整。
    　第五、“折價(jià)”促銷并不能建立消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。
    　“折價(jià)”促銷吸引最多的是對(duì)價(jià)格關(guān)注度高的消費(fèi)者，一旦促銷結(jié)束，他們又會(huì)馬上轉(zhuǎn)換到價(jià)格較低的品牌。“折價(jià)”促銷對(duì)吸引新顧客使用的效果不大，不如“免費(fèi)試用”、“包裝上附贈(zèng)”、“送優(yōu)惠券”等來(lái)得有效。尤其是知名度不高、品牌認(rèn)同度差的產(chǎn)品，“折價(jià)”幾乎對(duì)消費(fèi)者沒(méi)有吸引力。
    
   
修煉一把屠龍刀

    　戰(zhàn)斗瞬息萬(wàn)變，策略也應(yīng)該因地制宜，要讓每一場(chǎng)促銷真正成為市場(chǎng)的屠刀，成為打擊競(jìng)品的利器，就必須研究競(jìng)爭(zhēng)、修煉戰(zhàn)術(shù)。
    　首先，團(tuán)隊(duì)對(duì)于促銷的認(rèn)識(shí)是至關(guān)重要的。如果沒(méi)有真正理解一場(chǎng)促銷的戰(zhàn)略意義，很有可能讓一場(chǎng)漂亮的促銷成為企業(yè)的災(zāi)難。所以，戰(zhàn)略性認(rèn)識(shí)促銷是企業(yè)促銷的第一要事。
    　第二，要深刻了解市場(chǎng)，精心設(shè)計(jì)促銷。無(wú)商不奸，我們沒(méi)有必要諱言我們促銷的目的，但是我們絕對(duì)不能將促銷設(shè)計(jì)成赤裸裸的掠奪。
    　第三，任何促銷，尤其是折價(jià)促銷一定要師出有名。如果我們僅僅圖一時(shí)之利，那么可能要付出的是品牌影響下的毛利虧空或利潤(rùn)大幅縮減。
    　第四，要善于變化。經(jīng)驗(yàn)是個(gè)害人的東西，你去年因?yàn)橐粋€(gè)促銷方法獲得成功的經(jīng)驗(yàn)今天可能就是失敗的根源。從市場(chǎng)出發(fā)，從消費(fèi)者變化出發(fā)才是促銷策略的根本出發(fā)點(diǎn)。
    　（作者系北京普天盛道企業(yè)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理，歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)：leiyongjun@126.com）