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《華夏酒報》宮華明 制圖

　在市場上，一方面多如牛毛的酒類產品招商推廣無人問津，另一方面大家都在叫嚷沒有產品可做。現在的酒業招商已經陷入嚴重的“粥多僧少”怪圈。糖酒會上，經常可以看到聲嘶力竭的酒廠招商人員徒勞地招攬顧客、發放的招商手冊鋪天蓋地。冷漠的經銷商謹慎地選擇使很多酒廠招商人員感嘆“酒類產品的嚴冬到來了。”招商會如同雞肋棄之可惜，食之無味。
　為什么90%以上的酒類企業招商不成功？
　招商本是酒類企業借助經銷商之勢分銷產品的好方法。借網絡、借資金、借關系等彌補制造商力所不及之處，把產品送到顧客面前。在此過程中，企業與經銷商各取所需，合作生財。然而由于產品同質化嚴重，市場競爭殘酷，迫于生存壓力，一些廠商邪招、怪招頻出，有的直接把招商當成生財之道，使得代理商虧得一塌糊涂，這種局面嚴重打擊了經銷商代理產品的信心。

五大敗局

　綜觀整個招商市場，我們看到太多失敗的匆匆過客，看到毫無章法的招商沖動行為——沒有計劃，沒有目的。筆者根據自己的實戰經驗，指出招商工作中的幾個問題，供行業人士借鑒。

無準確定位，目標分散
　我們把招商營銷的目的分為四種：一是回籠資金，緩解壓力；二是建立新網絡，開辟新市場；三是打擊競爭對手，擴大市場占有率；四是鞏固老市場，增加競爭力。
　招商策劃是招商過程的第一步，策劃程序的第一步是確立目標。只有目標確立了，策劃工作才能做到有的放矢。確定目標包括三個方面：第一，要達到的目標是什么；第二，圍繞目標進行隨后的一切工作；第三，目標是否得到了實現。
　招商的目標不同，招商的方法就不同。招商要有明確的目標和要求，才能保證收到預期的效果。否則，就成了花架子，只能做表面文章，流于形式。沒有明確的招商目標和切實可行的招商計劃，招商工作只會是一團糟。

無實戰策劃，被動挨打
　由于資金的壓力，只要能撈到錢就行，招商圈錢是業內“陽光下的秘密”，廠家采取殺雞取卵的招商方式，策劃也圍繞這個主題，所以招商的路越走越窄，最終斷送了企業的前途。
　現行的招商策劃完全只針對經銷商，不考慮消費者和下游渠道。我們看到大多數企業的產品策劃，充滿夸大不實的海口，虛假的證書和蒼白的自白，卻沒有從產品本身的特性上挖掘產品的賣點，根據產品的特點去策劃產品的包裝和宣傳品以及實施計劃，沒有根據企業的資源去細分市場。產品的所有策劃就是吸引經銷商的眼球。
　現在的經銷商都是半個策劃家了，誰看不透那些粗劣的策劃？產品策劃，只到了經銷商接受的層面，經銷商拿到產品也不清楚怎么做，還是要做二次策劃及試點市場工作，成功的機會更小。

無品牌規劃，急功近利
　品牌是產品和企業的旗幟，是廠家和經銷商長久利益的根源。每一個企業都應該有自己的品牌架構，這是關系企業生存的大事。我們應該確定是單一品牌還是多元品牌，是母體品牌還是副品牌，是企業品牌還是產品品牌。當這些問題弄清楚之后，才能建立企業完整的品牌識別系統，這是一個企業長久發展的基石。
　但我們看到幾乎所有的招商產品都沒有進行品牌規劃，只是單一的產品做單一的策劃。每個產品都是一個孤立的品牌，和企業品牌之間沒有連帶關系，不能形成合力，沒有考慮企業品牌的長遠發展。這完全是打一槍換個地方的游擊戰，也難怪經銷商隊伍不斷變換大王棋，每年招商，年年招商。

無專業團隊，后勁乏力
　在招商競爭中突出重圍，首先要有一支出色的招商隊伍。
　招商人員作為特殊商品的推銷員，要求有一定的公關水平，在對外洽談中要勇敢、自信、友好，樹立良好的形象，同時還要求招商人員具有產品理論、市場營銷、財務、法律等相關行業的專業知識。所以，組建一支專業招商隊伍，可大大提高招商工作的質量，改善企業的外在形象，為招商工作增添發展后勁。
　在圈錢招商的目的驅動下，很多企業制訂的招商提成基本上是招多少商有一個基本的提成點，而與后續經銷商的發展速度和規模沒有聯系，造成經銷商的水平參差不齊，政策一人一樣，給市場持續穩定發展留下硬傷。

無示范樣板，難以服眾
　樣板市場是驗證產品力和策劃力的最有力證據，但在招商的產品中沒有幾個做樣板市場，從而失去了展現產品優勢的良好機會。酒廠的自說自話讓經銷商霧里看花。
　為什么出現這樣的情況？
　第一，策劃是為了招商，不想花費力氣去做實際工作；
　第二，沒有錢呀，等米下鍋；
　第三，對自己產品不信任，對策劃不信任，做還不如不做；
　第四，時間原因；
　第五，自己不會做市場。
　所有這些其實都不是理由，對自己的產品負責，對經銷商負責，對自己企業的長遠發展負責，都需要先運營試點市場。試點市場的成功能極大吸引經銷商的眼球，就像導火索可以引起連鎖爆炸式反應，震撼經銷商賺錢的原始心理，引爆招商市場。
　
六大詬病

　近期，筆者通過對市場100家酒品及代理商的跟蹤考察，發現87%的產品招商過程中存在或多或少的問題，這里把以上五大敗局系統歸納，以供商家對號入座，及時調整。同時，筆者呼吁改變觀念，爭取為自己營造一個更加健康的招商平臺和氛圍，種下梧桐樹，引來金鳳凰。

模式不明
　市場日趨理性的今天，部分企業仍然抱著僥幸心理，企圖通過招商這種手段達到聚斂錢財的目的。
　個別中小企業拿著已被淘汰的產品，換個包裝貼個牌子，打些招商廣告，發幾張宣傳單，便開始在全國范圍內招商，往往沒有成功的樣板市場，也沒有成功的產品營銷模式，他們自己鼓吹的“好模式”根本不能贏利，只是想產品嫁出去，不管死活。
　一部分企業缺乏招商的好模式，還向代理商鼓吹“只需付出最低的代價，就可以獲利”。一時間，產品交易會成為了這些企業圈錢的天堂，而招商這種營銷手段則變成了他們手中的搖錢樹。
　 等運作一段時間，經銷商們才發現模式不行，產品陳舊，市場不買單。此時經銷商們悔之晚矣。
　
推廣不利
　媒介廣告價格在不斷上升，運作媒體的手段和技術越來越復雜，無效的招商廣告比比皆是。產品招商信息更難以突出和有效傳遞，尤其對中小企業來說，產品招商推廣日益困難。 電視廣告因成本高、啟動市場周期長，開始被一些產品招商單位放棄。很多商家、廠家青睞報紙，但隨著競爭的加劇，報紙廣告不打整版或者半版招商信息還難以奏效。
　怎么選擇合適媒體做招商？ 很多中小型企業在發展，他們每年也有很多新產品推向市場。媒體選擇要快、狠、準，才能打動代理商的心。然而，調查中我們發現58%的企業在產品招商媒體選擇上存在很大欠缺。 例如在經濟類報紙上再給自己劃一個更窄的讀者面，那廣告效果肯定不好，特別是招商廣告肯定不好。

團隊不力
　企業為了招商，往往夸大宣傳，過分炒作企業團隊的執行力。經銷商信以為真，認為背靠大樹好乘涼，沒想到會是一個陷阱。
　有些企業想進軍新市場，苦于沒有相應的資源匹配，因此臨時組織個“強有力”的隊伍，似乎理直氣壯地告訴準代理商：看，我們的隊伍多么強大！期望蒙蔽代理商的眼睛。 代理商也需要扎根經營，不能這個產品代理華東，那個產品代理華南，一定要實地考察產品的企業團隊是否切實可靠。

服務不良
　市場經濟時代，一切向服務要效益，市場的認可和滿意才是硬道理。 許多酒品的招商服務存在很大問題，混亂的服務讓代理商很頭疼．開始雙方能緊密合作，隨著產品上市，因為企業服務跟不上去，導致代理商后續工作很難進行，因此市場受挫。 服務跟不上，招商成果就會受到失敗的威脅。

企劃不靈
　越來越多的酒企意識到了在當前的競爭形勢下招商策劃很重要。但目前，高達39%的企業在招商前沒有對產品進行任何策劃，或者策劃力過于薄弱。招商廣告文案粗制濫造，大多數企業產品沒有一個新奇、合理、搶眼的賣點和核心差異化訴求，專題片說不到點子上，投放隨意性非常強，比如明明定位中老年產品卻選擇在都市類媒體上投放。
　在當文章來源華夏酒報前白熱化的市場競爭下，企業如何通過策劃規劃自己的產品經營路線、向經銷商展示產品與眾不同的差異化營銷戰略和戰術，已經成為經銷商選擇合作伙伴的重要指標，也是在招商中脫穎而出的訣竅。現代營銷的基本點，在于以消費者的需求為中心，一切營銷活動都應該圍繞消費者的需求進行，關注消費者需求就是關注市場。消費者需求把握得準確以否，決定著營銷策劃的成敗。因此，在任何一次營銷策劃開展之前，都應該深入市場，了解消費者的真實感受，這樣才能真正策劃到位，也才能取得招商效果。
利潤不高　
　如果企業陷入追求招商規模的僵局不能自拔的話，招商的利潤就會出現問題，導致后續招商不理想。只有把規模、利潤和銷量同等對待，才不會陷入微利困境。
　我們需要在招商之前就把市場分析透，有的市場先做，有的市場后做。如果非目標地區的經銷商主動要求代理，可以加入進來，但不要影響原來確定的戰略。沒有利潤的交易不做，做就要有利可圖，實現雙贏。

還能招商嗎

　酒品嚴冬還有多久才能過去？許多白酒制造商抱著產品一籌莫展。糖酒會去了，熱鬧過后，歸來空空行囊。廣告打了，咨詢者寥寥，更別說成交。賣出的幾箱貨款，還不夠投進去的廣告費。酒品招商似乎走進了死胡同。 酒類產品招商已經進入整合招商時代。 所謂整合招商就是整合多種招商手段，并充分考慮后期實現，建立可持續發展的廠商共贏體系。那種只管結果而不問過程，急功近利的招商方法已經退出了歷史舞臺。
　差異化、細分化、系統化就是整合招商超級組合模式，其可以概括為：品牌整合，廠商共贏；資源整合，把一分錢掰兩半；策劃整合，突破常規，出奇制勝；手段整合，重拳出擊，打立體戰役 。
　招商工作是企業整個營銷活動的起點，接下來的工作更繁重，更具體，需要廠商緊密合作，共同維系產品這棵共同的生命樹，使它根深葉茂，長成參天大樹。　.