在线观看国产精品日韩av_国产精品一区二区av_天天做天天爱天天爽综合网_国产精品美女久久久

《華夏酒報》宮華明 制圖

    　對于二三線酒類品牌來說，繼續(xù)在品牌方面有所作為或者說突圍是一個具有較大難度的課題。因為，諸多的二三線品牌走過雜牌階段之后，對品牌建設(shè)的下一步非常迷茫，甚至在迷茫中走入三個極端的誤區(qū)：
    　一是搞“大躍進”式的品牌突圍，讓自己的品牌一夜成功。企業(yè)忽略了品牌建設(shè)的過程，因為品牌建設(shè)既是積累的過程也是沉淀的結(jié)果；
    　二是患上品牌“恐懼癥”，認為做品牌就要拼命地打廣告，做知名度。這樣投入高且風險大，而且一個個“標王”前赴后繼地倒下就是他們頭上的警鐘。事實上，從二三線品牌走向一線品牌，廣告確實不可或缺，但廣告不是唯一。反過來說，唯一的廣告手段無法實現(xiàn)一線品牌的夢想。因為品牌建設(shè)和品牌的成功是企業(yè)多種要素綜合作用的結(jié)果，一線品牌浮出水面需要企業(yè)產(chǎn)品、市場、消費溝通、大眾傳播等諸多的載體作支撐，否則企業(yè)辛辛苦苦培育出來的品牌極易成為一個空殼；
    　三是認為擴大規(guī)模和提高銷量是企業(yè)的頭等大事，忽略了品牌建設(shè)的重要性。他們認為有了規(guī)模或者有了較高的銷量就是有了品牌的表現(xiàn)。可以肯定地說，品牌確實需要規(guī)模和銷量作支撐，但品牌的成功決不是規(guī)模和銷量的必然結(jié)果。
    　事實上，二三線品牌成為一線品牌并不是一步之遙，二三線品牌成為一線品牌必須遵循基本的品牌原理，完成兩級跳，才能讓一線品牌的夢想得以實現(xiàn)。

一級跳
從二三線品牌走向“準一線品牌”

    　“準一線品牌”是二三線品牌建設(shè)推進的必經(jīng)之路。那么，何為“準一線品牌”？
    　準一線品牌是相對二三線品牌的比較概念，是介于二三線品牌與一線品牌之間的相對量。準一線品牌的品牌指標量化參數(shù)已經(jīng)高于二三線品牌，與二三線品牌有一個較大的量化數(shù)字差，明顯區(qū)別于二三線品牌。
　　但與一線品牌相比，準一線品牌的品牌指標量化參數(shù)沒有達到一線品牌的參數(shù)，想成為一線品牌還必須對品牌持續(xù)提升，如消費者忠誠度，重復購買率的量化指標就是二三線品牌、準一線品牌和一線品牌的明顯區(qū)別。
    　二三線品牌要想完成到準一線品牌的一級跳，在占有市場份額、擴大市場份額的同時，還必須做好以下幾個方面的工作：
　　第一、 將標志性產(chǎn)品精心打造為聲譽產(chǎn)品。
    　產(chǎn)品是品牌的依托，是消費者對品牌產(chǎn)生忠誠度、美譽度的物質(zhì)基礎(chǔ)。二三線品牌的產(chǎn)品盡管明顯有了一些章法，但從準一線品牌的角度審視，還存在諸多的問題：
    　一是缺少聲譽產(chǎn)品，企業(yè)的整體產(chǎn)品沒有產(chǎn)品聲譽。生活中，一說紅燒牛肉面就想到康師傅，提到桑塔納就想起上海大眾，原因何在？這就是標志性產(chǎn)品的作用。康師傅、大眾的后續(xù)產(chǎn)品為什么大家極易接受？標志性產(chǎn)品提升為聲譽產(chǎn)品之后，聲譽產(chǎn)品為企業(yè)的整體產(chǎn)品贏得了聲譽，即“一人得道，仙及雞犬”；
    　二是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一。由于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)較為單一，導致二三線品牌的產(chǎn)品對消費群覆蓋面較窄，甚至只針對極小的一部分消費者，這樣，消費者對二三線品牌的認知度低，對其產(chǎn)品接受度、選擇率不高，導致品牌及產(chǎn)品的消費公認度差，消費傳播面較窄；
    　三是產(chǎn)品組合不夠豐富。即使產(chǎn)品結(jié)構(gòu)較為完善的二三線品牌，也僅僅停留在完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)階段，對產(chǎn)品組合沒有很好地開發(fā)與利用。商品化時代的最大特征就是商品豐富化，而商品的極大豐富就使消費者的選擇權(quán)變大，加上消費者的個性、層級分化較快，傳統(tǒng)“一（支產(chǎn)品）對億萬（個消費者）的時代早已一去不復返。企業(yè)沒有足夠的產(chǎn)品組合，也就相當于把一部分消費者拒之門外。
    　二三線品牌要想成為準一線品牌就必須重新梳理自身的產(chǎn)品，從品牌的角度對企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略、產(chǎn)品策略和產(chǎn)品形象進行檢討，結(jié)合品牌突圍的需要進行規(guī)整。
　　第二、 借勢借力，以策略驅(qū)動品牌提升。
    　就企業(yè)的整體實力而言，二三線品牌依然處在剛剛脫貧階段，沒有足夠的支撐讓其在經(jīng)營和競爭中拼實力或能力，學會借勢借力是必須的，也是必要的。那么，二三線品牌如何借勢借力，以策略驅(qū)動品牌提升呢？
    　一是借通路資源，搭便車。說到底，二三線品牌的通路依然脆弱，通路資源難以支撐品牌建設(shè)的需求。如果在激烈的市場競爭中硬拼，肯定要付出沉痛的代價。那么，巧借通路及通路資源就是一個不錯的選擇。筆者在服務(wù)一個二三線品牌的企業(yè)時，受困于企業(yè)的通路，就利用同行業(yè)一線品牌的經(jīng)銷商，一方面向一線品牌的經(jīng)銷商展示自己產(chǎn)品的利潤空間，另一方面向一線品牌的經(jīng)銷商闡述通路資源的價值轉(zhuǎn)化，最后終于打動了經(jīng)營一線品牌的經(jīng)銷商。這家企業(yè)所選擇的經(jīng)銷商80%都是同行業(yè)一線品牌的經(jīng)銷商，結(jié)果，該二三線品牌成功地完成了向準一線品牌的跳躍。利用借通路資源的方法，使該企業(yè)迅速成為準一線品牌。
    　二是借產(chǎn)品打造自己的品牌。很多二三線品牌的企業(yè)盡管找到甚至也抓住了消費機會，但受困于自身的產(chǎn)品能力，在品牌建設(shè)上始終難以有所作為。由于二三線品牌的實力有限，一邊要對內(nèi)擴大企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模，以期占有更大的市場份額；另一邊對外還要搞品牌建設(shè)，加大對品牌建設(shè)的投入，使企業(yè)內(nèi)憂外患。
    　恒基偉業(yè)公司還是二三線品牌時，就非常看好掌上電腦的市場前景，它就從品牌戰(zhàn)略的高度，整合了一批生產(chǎn)掌上電腦的企業(yè)，利用自己的渠道和品牌資源，力推自身品牌“商務(wù)通”，在迅速成為準一線品牌的同時，一舉成為國內(nèi)掌上電腦的一線品牌。

兩級跳
從準一線品牌走向一線品牌

    　準一線品牌已經(jīng)具有了較好的品牌提升基礎(chǔ)，只要從功能型品牌提升到形象型品牌，就會成功地走向一線品牌。
    　何謂“功能型品牌”？是指以滿足消費者日常生活基本功能的產(chǎn)品為主，并以此為品牌塑造的核心，消費者與這種品牌的聯(lián)系通常是與產(chǎn)品的物質(zhì)性和基礎(chǔ)功能相關(guān)聯(lián)。在消費者的腦海中，成功的功能型品牌只能是某一具體產(chǎn)品的代名詞，也只能代表某一類產(chǎn)品，這樣就使得企業(yè)的品牌內(nèi)涵脆弱，不利于企業(yè)品牌的提升。在激烈的市場競爭中，功能型品牌應(yīng)對的策略只有兩種：一是降低消費者使用成本或者不斷提高產(chǎn)品的功能，這就導致企業(yè)及企業(yè)的品牌建設(shè)受困，甚至走進死角，毫無退路。
    　成了準一線品牌之后，占有消費者的心遠比占有市場份額更有意義和價值。事實上，準一文章來源華夏酒報線品牌只有將自身的品牌成功地轉(zhuǎn)化為形象型品牌，并以自身的整體形象撥動消費者的心弦，才能成功地成為一線品牌。具備了這種價值，企業(yè)就會站在更高的層面來面對競爭。