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《華夏酒報》宮華明 制圖

嘉士伯與“不準不開心”
    　提起嘉士伯，中國人會想起“五月天”樂隊為冰純嘉士伯喊出的“不準不開心”。作為全球增長速度最快的啤酒公司，嘉士伯在100多個國家擁有500多種啤酒品牌。為了保證每一個地方性品牌的成功，這家公司根據每個市場的個性特點精耕細作。 
    　在中國，嘉士伯同樣避開了大眾啤酒市場激烈的正面競爭，將18—30歲年齡段的人群再度細分，用個性化營銷的手段滿足年輕群體中更為細膩的需求。從Jolly Sandy的“讓你醉甜蜜”，冰嘉的“不準不開心”，再到凱旋1664走超高端路線的“愉悅的藝術”，嘉士伯將潮流時尚氣息、朋友間分享精神、體驗法國新時尚等等帶給了不同需求的中國消費者。
    　無論是對年輕群體細分市場的挖掘，還是對超高端市場的戰略布局，嘉士伯通過一個個成功的單一產品，實現了聚沙成塔的質變。現今的嘉士伯在中國，已由原來的一間啤酒廠、700多名員工的規模，發展成擁有20多家啤酒廠、員工超過6000多名的跨國企業。在近年來一系列不動聲色的擴張之下，嘉士伯與合作伙伴幾乎買下了中國西部所有的酒廠，從昆明華獅、云南大理、西藏拉薩、蘭州黃河、新疆烏蘇啤酒到重慶啤酒，嘉士伯在中國西部已處于絕對領先地位。像中國這樣的新興市場，讓嘉士伯成為全球增長速度最快的啤酒公司。

什么是個性化營銷
    　下面，我們就談一談個性營銷方面的話題。
    　那么，什么是個性營銷呢？個性營銷是隨著社會經濟的發展，市場進一步細分化和個性化的必然要求，它強調當今企業須滿足顧客個性化的需求，代表著當今企業營銷的理論和實踐發展的新趨勢，是適用于21世紀新經濟條件下的一種營銷思想。
    　個性營銷，應包含兩個方面的含義：一方面是指企業的營銷要有自己的個性、用自己的特色創造出需求吸引消費者；另一方面是全方位地滿足顧客個性化的需求。也就是說企業要開發出個性化、豐富多彩的比較另類的產品，以突破常規的富有沖擊力的營銷挖掘、引導、創造并滿足市場需求，符合當今人們求新、求異、求變的個性化消費潮流。
    　品牌個性實質是品牌人格化的產物，是品牌參與者尤其是特定品牌使用者個性的類化，比如，是浪漫還是實際，是穩重還是激進，是豪放還是拘謹，是倜儻不羈還是謹小慎微……它蘊含著品牌受眾對品牌的情感認同。營銷人必須對品牌的個性進行精準的規劃，連貫執行，長期堅守，千萬不可朝令夕改，因為多個個性，就意味著沒有個性。
    　個性營銷的一個關鍵因素，即是時間點的掌控。這個時間點可以是節假日、新品上市、銷售旺季前夕等，也可以是你的現有或潛在代言人正需要曝光率的時候，將明星和品牌的訴求合二為一，營銷效果協同放大，事半功倍。這個模式能不能復制呢？試想周杰倫若再推出勁爆專輯，誰會來趁機一起湊個熱鬧呢——美特斯邦威、創維、中國移動……

個性化營銷的實際操作
    　在實際操作中，我們通常進行下面的三個程序：
    　一、尋找受眾的自我
    　“物以類聚、人以群分”，只有與自己同類的人在一起，才會感到自如和愉悅，在一個陌生的環境或異類的人群中便難免會感到不自然，更難以共鳴。消費者的購買和使用行為也是如此，消費者認同那些與自己個性一致或能夠產生共鳴的品牌，往往總是購買與自己的個性和形象相一致的品牌產品。
    　二、融合品牌的特性
    　僅僅獲悉品牌受眾的自我還是遠遠不夠的，還須融合品牌所特有的一些性質，只有這樣才有可能塑造出可愛的個性來，否則那是消費者自身的個性，而不是品牌的個性。
    　三、塑造可愛的個性
    　所謂“塑造可愛的個性”，實質是把融合了品牌特性的自我進行深層次的描繪和概括，通常可以用諸如浪漫、穩重、激進、豪放、真誠和倜儻不羈等形容詞來描述。
    　如果覺得枯燥的理論不太感性，那么，我們看一個案例吧。日本商人吉田正夫有一次去菲律賓探親，他看到海邊石頭里有一些成雙結對的小蝦。細問后才知道，這些自幼鉆進海邊的石頭縫中，在里面成長無法出來的雌雄蝦，共同度過一生。在當地，這些小蝦作為玩物出售，生意比較平淡。吉田正夫認為，這些小蝦不應該不好賣，關鍵是所賣的商品缺了點什么。他想：這一對對從一而終，愛情不變的小蝦，不正可作為夫妻永遠美滿的象征嗎?于是，他給這些對蝦融入了永結同心的愛情故事，并取名為“偕老同穴”，很快成了暢銷的結婚禮品，連開分店仍供不應求。

　　歡迎與作者探討您的觀點，13733187876

塑造品牌的個性
    　每個人都具有自己獨特的性格，品牌也正如人一樣具有性格，我們把品牌的這種性格稱為“品牌個性”。所謂“品牌個性”，是指產品或品牌特性的傳播以及在此基礎上消費者對這些特性的感知。如何才能塑造自己獨特的品牌個性？品牌個性的塑造應“投其所好”，即以滿足目標顧客的需求為重點。
    　研究表明，人們總喜歡符合自己觀念的品牌。每個人對自己都有一定的看法，評價別人有一定的標準。人們往往喜歡那些與自己特點相似或與自己的崇拜者相似的個性。因此，對某一消費群體而言，創建與其相似的個性品牌將是一種有效戰略。品牌個性與消費者的個性越接近，或者是跟他們所崇尚的或是追求的個性越接近，他們就越容易接受該品牌，產生購買行為，品牌忠誠度就越高。由此可見，塑造成功的品牌個性，是盡可能地使品牌個性與目標消費者的個性相一致，或與他們所追求的個性相一致。
    　塑造品牌的個性一般有三個步驟，分別是：識別目前的產品類型和競爭性品牌的象征性聯系；確定品牌的個性目標；實施品牌個性戰略。
    　在營銷常規戰的夜空中，我們總能看到流星閃過，那瞬間的絢爛足以讓我們國內品牌看到希望所在。出路所在就是——品牌營銷個性化。
    　但目前，國內很多品牌毫無個性可言。這似乎是一個常識性錯誤，但在品牌界卻屢見不鮮。君不見國內女裝行業品牌代言人的喧囂混亂程度：你請俄羅斯模特代言，我就選烏克蘭模特亮相；你邀香港關大美人出鏡，我也請關小姐作秀；你做白領風格，我也跟風而上，也來個白領麗人，如此等等，不一而足。更有甚者，國內某男裝大牌在奧運會劉翔獲勝后，也進來熱鬧一把，請劉翔為代言人。如果你先前闡發的就是時尚、運動、進取、一往無前的品牌風格，自不待言，但在先前風格不明的前提下推出劉翔代言，業內人士一定是一頭霧水——進入運動服裝行業？走年輕、時尚路線？說到底，此種代言方式只能加重本已經混亂的品牌定位，品牌已經毫無個性可言。
    　不管是在臺灣還是在大陸，青少年都是流行性商品的代言人，都是最大的消費主體，因為青少年好動，有喜歡嘗鮮的心理。
　　個性營銷，文章來源華夏酒報就是要把個性化進行到底，筆者的觀點是：如果你針對的是大眾消費群體，那你的產品就必須要迎合大眾，不要有特定的立場，越大眾越好，越親和越好；如果你的消費群體是個性的另類青少年，就必須要走個性化的路線，從產品開發、產品包裝、廣告宣傳甚至到了終端層面，都要把個性化進行到底，越怪越好，甚至說，成年人感覺扎眼的形象，青年人就喜歡。
    　個性是品牌建設的應有之義。明確個性、凸現個性、支持個性、持續個性進而傳播個性，并以此與消費者溝通，這是品牌建設工作的重中之重。品牌只能個性化生存，無個性也就無所謂品牌。

個性品牌的個性營銷
    　那么，個性品牌到底如何進行個性營銷？個性營銷就是自始至終以品牌個性貫穿于經營運作之中的營銷之道，結合常年實戰經驗，筆者總結出個性營銷三部曲：尋找個性之根、形成個性之樹、傳播個性之花。
    　1、尋找個性之根
    　首要任務是尋找品牌個性在哪里，品牌的個性常常由四個元素構成：個性化顧客、個性化需求、個性化產品、個性化區域。
    　2、形成個性之樹
    　企業家必須從服務、業務、管理流程進行優化，以確保整個經營體系能夠去支持、形成和持續改進，品牌個性不是空洞的漂亮話，而是可以真真切切地為顧客所感知。
    　3、傳播個性之花
    　最后一步就是對品牌個性進行深度的傳播，使得品牌個性成為占據潮頭的競爭優勢。
    　總之，個性營銷的本質在于通過價值創新來引導市場，而非迎合市場，這是個性營銷的優勢和魅力所在。營銷人要借鑒其攻心戰的精粹——不僅把握了消費個性化、主導化的消費心理，而且還要順從它，呼應它。最后，筆者希望大家借助個性化營銷的武器，突破模式化營銷的“圍城”，迎來自己的“柳暗花明”。