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《華夏酒報》宮華明 制圖

　　在酒水行業(yè)流傳這樣一句諺語——“淡季做市場，旺季做銷量”，這句話科學(xué)地揭示了目前酒水行文章來源華夏酒報業(yè)營銷的典型規(guī)律。另一方面，這句話也反映了酒水行業(yè)面臨市場淡季的無奈。一個成熟度如此之高的行業(yè)，如何實(shí)現(xiàn)“淡季突圍”“淡季不淡”，相信是困擾營銷管理人員的典型問題。而白酒業(yè)作為酒類行業(yè)的典型代表，其淡季市場運(yùn)作的提升問題一直是行業(yè)市場運(yùn)作的薄弱一環(huán)，尤其是二三線品牌，這一點(diǎn)尤為突出。事實(shí)上多數(shù)廠家及營銷人員也在不斷嘗試實(shí)現(xiàn)這一突破，尤其是在白酒的淡季促銷和淡季市場拉動方面都進(jìn)行了積極探索，其中不乏成功者。

　　那么，白酒的反季節(jié)促銷，如何才能使白酒的反季節(jié)促銷成為白酒營銷的新亮點(diǎn)呢？筆者認(rèn)為，應(yīng)該從以下幾個方面進(jìn)行分析探討。

　　1、向誰“促”？

　　實(shí)際上，白酒的反季節(jié)促銷與其說是一次促銷活動，不如將其視為品牌與消費(fèi)者在“蜜月期”過后的一次“激情”互動。為什么這么說？在淡季白酒品牌面臨三大機(jī)會優(yōu)勢：

　　第一、消費(fèi)者對白酒的關(guān)注分散。在淡季，消費(fèi)者對白酒的關(guān)注是游離的、分散的。除了部分“酒鬼”外，多數(shù)消費(fèi)者這時對白酒的信息了解是被動的，如果此時某一品牌白酒站出來大喊一聲，無疑會起到“平地一聲雷”的效果。

　　第二、競品對消費(fèi)者吸引力松散。進(jìn)入了白酒銷售淡季，競爭品牌往往會將更多的精力轉(zhuǎn)向渠道及終端。多數(shù)區(qū)域銷售經(jīng)理一般不會考慮進(jìn)行消費(fèi)者的拉動工作。普遍的做法是象征性地進(jìn)行一點(diǎn)壓貨活動。這無疑為本品牌的淡季搶位提供了很好的時機(jī)。

　　第三、渠道資源正在密切關(guān)注。雖然是淡季，但是有一群人的眼睛卻依舊“明亮”，甚至可以說，這群人的眼睛反而是在淡季“更加明亮”，他們就是廣大的經(jīng)銷商，這群人密切地關(guān)注著市場，尋找著市場中有發(fā)展?jié)摿Φ臋C(jī)會。

　　我們可以得出結(jié)論，反季節(jié)促銷應(yīng)該“小眾”切入，“大眾”促銷，讓隱藏在幕后的經(jīng)銷商、分銷商們“看”促銷。

　　2 、“促”什么？

　　其實(shí)這個問題的核心就是反季節(jié)促銷依托什么產(chǎn)品進(jìn)行。

　　首先應(yīng)當(dāng)明確在反季節(jié)促銷活動中，消費(fèi)者關(guān)注什么？目標(biāo)經(jīng)銷商關(guān)注什么？消費(fèi)者關(guān)注反季節(jié)促銷主要是在促銷的力度上，經(jīng)銷商關(guān)注的因素則包括：產(chǎn)品利潤是否受到影響？市場及價格是否穩(wěn)定？針對消費(fèi)者及經(jīng)銷商關(guān)注的因素，反季節(jié)促銷的產(chǎn)品應(yīng)該選擇“高知名度，低銷售率”的產(chǎn)品進(jìn)行。具體來講就是以下兩類產(chǎn)品：

　　高端形象產(chǎn)品。高端形象產(chǎn)品一般在企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中是“叫好不叫座”的多，這類產(chǎn)品在消費(fèi)者的認(rèn)知當(dāng)中都是“產(chǎn)品貴，自己不舍得買”，一旦促銷力度合適，消費(fèi)者肯定選購，并且這類產(chǎn)品對整個品牌的提升拉動作用也會得到有效促進(jìn)。

　　中檔特色產(chǎn)品（如婚慶產(chǎn)品）。這類產(chǎn)品也基本符合“高知名度，低銷售率”的特點(diǎn)，比較適合進(jìn)行反季節(jié)促銷。尤其是區(qū)域知名度較高的品牌對此類產(chǎn)品進(jìn)行反季節(jié)促銷，效果比較明顯。

　　3、怎么“促”？

　　對于怎么“促”，不同的市場差異會很大，但是這里面也是“有章可循”的。一般情況下應(yīng)該遵循幾個原則：

　　“不忽悠，真實(shí)促”。當(dāng)下各種促銷活動巧立名目，虛假促銷已經(jīng)嚴(yán)重挑戰(zhàn)了消費(fèi)對“促銷”的耐受度。但是因?yàn)槿诵匀觞c(diǎn)，消費(fèi)者實(shí)際上對“撿便宜”還是“樂此不疲”的，不過前提是這確實(shí)是個“便宜”，若消費(fèi)者認(rèn)為這只是“狼來了”的話，傷害的就是品牌本身。

　　“借力當(dāng)?shù)責(zé)狳c(diǎn)，技巧促”。這里有一個比較典型的例子，在山東省濟(jì)南市，百脈泉在2011年7、8月份進(jìn)行了一次成功的“反季節(jié)促銷活動”。這次活動的成功就是因?yàn)槠渥プ×水?dāng)?shù)赜懈呖肌⒅锌贾笈e行謝師宴的傳統(tǒng)，“百脈泉”利用這一點(diǎn)開展“金榜題名，涌泉相報——百脈泉千元美酒大贈送”活動，在炎炎夏日取得了“叫好又叫座”的良好效果。

　　“整合資源，配合促”。要發(fā)揮系統(tǒng)優(yōu)勢，整合有利資源，進(jìn)行促銷。某白酒品牌在濟(jì)南市場一直不溫不火，尤其是在濟(jì)南盛行的名煙名酒店一直進(jìn)店甚少。在2010年夏天，新上任的經(jīng)理結(jié)合名煙名酒店夏天生意不好的情況，優(yōu)選了100家影響力較大的名煙酒店開展“首屆**白酒節(jié)”促銷活動，優(yōu)惠力度空前，合理設(shè)計專賣店及消費(fèi)者的利益空間，取得了不錯的網(wǎng)絡(luò)完善效果，并獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。