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《華夏酒報》宮華明 制圖

    　在酒水行業(yè)流傳這樣一句諺語——“淡季做市場，旺季做銷量”，這句話科學地揭示了目前酒水行業(yè)營銷的典型規(guī)律。另一方面，這句話也反映了酒水行業(yè)面臨市場淡季的無奈。一個成熟度如此之高的行業(yè)，如何實現(xiàn)“淡季突圍”“淡季不淡”，相信是困擾營銷管理人員的典型問題。
    　而白酒業(yè)作為酒類行業(yè)的典型代表，其淡季市場運作的提升問題一直是行業(yè)市場運作的薄弱一環(huán)，尤其是二三線品牌，這一點尤為突出。事實上多數(shù)廠家及營銷人員也在不斷嘗試實現(xiàn)這一突破，尤其是在白酒的淡季促銷和淡季市場拉動方面都進行了積極探索，其中不乏成功者。
　　那么，白酒的反季節(jié)促銷，到底有哪些規(guī)律可循，如何才能使白酒的反季節(jié)促銷成為白酒營銷的新亮點呢？筆者認為，應(yīng)該從以下幾個方面進行分析探討。

　　
明晰反季節(jié)促銷的目的
    　對于反季節(jié)促銷來講，其實不能將其視為單一的促銷活動。實際上，對于多數(shù)企業(yè)來講，反季節(jié)促銷承擔的作用遠遠大于一次促銷活動的意義。白酒的反季節(jié)促銷要有明確的目的要求。一般情況下，白酒反季節(jié)促銷的主要作用或目的集中在以下方面：
    　1、 處理滯銷品；
    　2、 進行促銷拉動，刺激銷量，完成銷售任務(wù)；
    　3、 進行旺銷造勢，樹立市場形象；
    　4、 整合運用反季節(jié)促銷，將其營造成提升區(qū)域品牌形象及維持銷量淡季不淡的綜合性營銷模式。
    　相對來講，第四種比前三種更能有效利用反季節(jié)促銷的綜合促進能力，最大程度地發(fā)揮反季節(jié)促銷的潛力。

　　
明確反季節(jié)促銷的基本元素
    　1、向誰“促”？
    　實際上，白酒的反季節(jié)促銷與其說是一次促銷活動，不如將其視為品牌與消費者在“蜜月期”過后的一次“激情”互動。為什么這么說？在淡季白酒品牌面臨三大機會優(yōu)勢：
    　第一、消費者對白酒的關(guān)注分散。在淡季，消費者對白酒的關(guān)注是游離的、分散的。除了部分“酒鬼”外，多數(shù)消費者這時對白酒的信息了解是被動的，如果此時某一品牌白酒站出來大喊一聲，無疑會起到“平地一聲雷”的效果。
    　第二、競品對消費者吸引力松散。進入了白酒銷售淡季，競爭品牌往往會將更多的精力轉(zhuǎn)向渠道及終端。多數(shù)區(qū)域銷售經(jīng)理一般不會考慮進行消費者的拉動工作。普遍的做法是象征性地進行一點壓貨活動。這無疑為本品牌的淡季搶位提供了很好的時機。
    　第三、渠道資源正在密切關(guān)注。雖然是淡季，但是有一群人的眼睛卻依舊“明亮”，甚至可以說，這群人的眼睛反而是在淡季“更加明亮”，他們就是廣大的經(jīng)銷商，這群人密切地關(guān)注著市場，尋找著市場中有發(fā)展?jié)摿Φ臋C會。
    　我們可以得出結(jié)論，反季節(jié)促銷應(yīng)該“小眾”切入，“大眾”促銷，讓隱藏在幕后的經(jīng)銷商、分銷商們“看”促銷。
    　2 、“促”什么？
    　其實這個問題的核心就是反季節(jié)促銷依托什么產(chǎn)品進行。
    　首先應(yīng)當明確在反季節(jié)促銷活動中，消費者關(guān)注什么？目標經(jīng)銷商關(guān)注什么？消費者關(guān)注反季節(jié)促銷主要是在促銷的力度上，經(jīng)銷商關(guān)注的因素則包括：產(chǎn)品利潤是否受到影響？市場及價格是否穩(wěn)定？針對消費者及經(jīng)銷商關(guān)注的因素，反季節(jié)促銷的產(chǎn)品應(yīng)該選擇“高知名度，低銷售率”的產(chǎn)品進行。具體來講就是以下兩類產(chǎn)品：
    　高端形象產(chǎn)品。高端形象產(chǎn)品一般在企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中是“叫好不叫座”的多，這類產(chǎn)品在消費者的認知當中都是“產(chǎn)品貴，自己不舍得買”，一旦促銷力度合適，消費者肯定選購，并且這類產(chǎn)品對整個品牌的提升拉動作用也會得到有效促進。
    　中檔特色產(chǎn)品（如婚慶產(chǎn)品）。這類產(chǎn)品也基本符合“高知名度，低銷售率”的特點，比較適合進行反季節(jié)促銷。尤其是區(qū)域知名度較高的品牌對此類產(chǎn)品進行反季節(jié)促銷，效果比較明顯。
    　3、怎么“促”？
    　對于怎么“促”，不同的市場差異會文章來源華夏酒報很大，但是這里面也是“有章可循”的。一般情況下應(yīng)該遵循幾個原則：
    　“不忽悠，真實促”。當下各種促銷活動巧立名目，虛假促銷已經(jīng)嚴重挑戰(zhàn)了消費對“促銷”的耐受度。但是因為人性弱點，消費者實際上對“撿便宜”還是“樂此不疲”的，不過前提是這確實是個“便宜”，若消費者認為這只是“狼來了”的話，傷害的就是品牌本身。
    　“借力當?shù)責狳c，技巧促”。這里有一個比較典型的例子，在山東省濟南市，百脈泉在2011年7、8月份進行了一次成功的“反季節(jié)促銷活動”。這次活動的成功就是因為其抓住了當?shù)赜懈呖肌⒅锌贾笈e行謝師宴的傳統(tǒng)，“百脈泉”利用這一點開展“金榜題名，涌泉相報——百脈泉千元美酒大贈送”活動，在炎炎夏日取得了“叫好又叫座”的良好效果。
    　“整合資源，配合促”。要發(fā)揮系統(tǒng)優(yōu)勢，整合有利資源，進行促銷。某白酒品牌在濟南市場一直不溫不火，尤其是在濟南盛行的名煙名酒店一直進店甚少。在2010年夏天，新上任的經(jīng)理結(jié)合名煙名酒店夏天生意不好的情況，優(yōu)選了100家影響力較大的名煙酒店開展“首屆**白酒節(jié)”促銷活動，優(yōu)惠力度空前，合理設(shè)計專賣店及消費者的利益空間，取得了不錯的網(wǎng)絡(luò)完善效果，并獲得消費者的認可。　

　
找準本市場與促銷的結(jié)合點
    　白酒的反季節(jié)促銷要結(jié)合區(qū)域市場的實際情況來開展，不能一刀切。成功的白酒反季節(jié)促銷是當?shù)貙嶋H情況與市場特點完美對接的結(jié)果。
　　比如某北方區(qū)域市場，當?shù)厝艘话闱闆r下都在冬季擺結(jié)婚喜宴，但是結(jié)婚照一般提前三四個月左右在夏季拍攝。這一點就為白酒的反季節(jié)促銷提供了很好的機會。德州一家縣級酒廠“同興酒業(yè)”就捕捉到了這一市場機會，成功開展了一次名為“同興白頭偕老，拍攝婚紗照、贈送婚宴喜酒”的聯(lián)合促銷活動，取得了不錯的效果。
    　白酒的反季節(jié)促銷總的來講可以概括為以下三個字：
    　“實”，真實、實惠，這是基礎(chǔ)；
    　“新”，要創(chuàng)新形式，開拓思路；
    　“地”，要符合當?shù)厥袌龅奶攸c、習慣與傳統(tǒng)。