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　　2009年的6月，河南某地產(chǎn)白酒品牌W，準(zhǔn)備在當(dāng)?shù)豖市場啟動(dòng)一場大型的促銷活動(dòng)，用以配合其開發(fā)的新產(chǎn)品上市。

　　X市是河南一個(gè)中等發(fā)達(dá)的地級(jí)市，當(dāng)?shù)匕拙葡M(fèi)氛圍濃郁，年消耗量一直位于河南省前列。X市的白酒消費(fèi)分為三個(gè)層級(jí)：中高端市場被洋河藍(lán)色經(jīng)典和瀘州老窖占據(jù)；中低端市場最強(qiáng)勢的是河南的區(qū)域名酒品牌宋河糧液；低端市場則被地產(chǎn)小品牌和外來“雜牌酒”瓜分。W作為X市最大的酒廠，上個(gè)世紀(jì)90年代在當(dāng)?shù)卦t極一時(shí)，然而由于體制和運(yùn)作等因素，最終淪落至被收購。此次新品上市活動(dòng)，是W酒廠改制后的第一次大規(guī)模市場活動(dòng)，直接關(guān)系著企業(yè)未來的發(fā)展態(tài)勢，因此重要性不言而喻！

　　大戰(zhàn)前的市場調(diào)研

　　此次，W品牌上市的產(chǎn)品包括了高中低各個(gè)檔次，意圖通過區(qū)域全品相覆蓋來實(shí)現(xiàn)匯量式增長。

　　通過前期的市場調(diào)研，W品牌發(fā)現(xiàn)，在X市的高端市場，洋河和瀘州老窖基本上沒有太大的促銷動(dòng)作，兩者都是依靠著品牌力和其他的一些渠道推力在實(shí)現(xiàn)銷售；而在中檔市場，宋河糧液的促銷重心主要在餐飲渠道，促銷產(chǎn)品為定位在中高端的平和系列，意在通過樹立中高端的形象來拉動(dòng)整個(gè)產(chǎn)品體系的銷售，促銷形式為以刮刮獎(jiǎng)為主，獎(jiǎng)品依次為金條、銀條、香煙和品鑒酒，以及其他小禮品。可見，整個(gè)市場的促銷力度都不大。

　　在這一大背景下，W品牌如果能果斷地對促銷缺失的市場區(qū)間進(jìn)行強(qiáng)有力的刺激，勢必會(huì)極大地吸引消費(fèi)者的注意和參與，而促銷也將成為W品牌獨(dú)有的競爭力，確保新品迅速被市場所接受。因此，對于此次促銷活動(dòng)，W品牌的目標(biāo)很明確，首先考慮的是覆蓋率和吸引力，通過大力度、廣覆蓋來促使多品項(xiàng)增長，最終實(shí)現(xiàn)上市活動(dòng)的成功。

　　為此，W推出了以“喝W酒，贏汽車大獎(jiǎng)”為主題的大型促銷方案。

　　在常規(guī)促銷環(huán)節(jié)加一點(diǎn)小心思

　　活動(dòng)啟動(dòng)的最初兩個(gè)半月，是常規(guī)和鋪墊階段。在這一階段中，W品牌的促銷活動(dòng)主要針對自己新推的中低端產(chǎn)品，設(shè)置了大量的刮刮卡，對目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行常規(guī)的促銷和投放大獎(jiǎng)的抽獎(jiǎng)券。

　　值得注意的是，在這批刮刮卡中，每張都是有獎(jiǎng)品的，中獎(jiǎng)率為100%。獎(jiǎng)品的設(shè)置以小價(jià)值的禮品為主，最高的獎(jiǎng)品為價(jià)值300多元的zippo打火機(jī)，此外還有香煙、飲料，以及品嘗小酒等獎(jiǎng)項(xiàng)，而此次促銷活動(dòng)的主題——汽車大獎(jiǎng)的抽獎(jiǎng)卡也投放在此批促銷獎(jiǎng)卡中。除抽中zippo打火機(jī)和汽車外，獲獎(jiǎng)消費(fèi)者均可在銷售終端當(dāng)場兌換獎(jiǎng)品。

　　為了最大限度地調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的參與性和積極性，W品牌在汽車抽獎(jiǎng)卡的投放上還花了一些心思。在這一階段中，W品牌共計(jì)投放汽車抽獎(jiǎng)卡100張，這100張獎(jiǎng)卡使得原來只有2名的大獎(jiǎng)機(jī)會(huì)范圍一下就擴(kuò)大到了100名！雖然，在這100名消費(fèi)者中再去選取2名一等獎(jiǎng)獲得者和在成千上萬的消費(fèi)者中選取2名獲獎(jiǎng)?wù)叩母怕适且粯拥模渌鶐淼氖袌鲛Z動(dòng)效應(yīng)完全不一樣！每一名獎(jiǎng)券的獲得者都成為了大獎(jiǎng)的潛在得主，他們本身就會(huì)成為一個(gè)個(gè)企業(yè)促銷的傳播載體，通過其人際關(guān)系網(wǎng)快速地傳播活動(dòng)信息。與此同時(shí)，普通消費(fèi)者也通過這種形式，極大地降低了對大獎(jiǎng)遙不可及的距離感和慣有的不信任感，汽車大獎(jiǎng)變得真實(shí)而可感知。

　　在中高端市場啟動(dòng)二重促銷

　　在常規(guī)促銷基本完成之后，W品牌啟動(dòng)了二重促銷方案——在維持針對中低端產(chǎn)品的常規(guī)促銷力度不變的情況下，再次啟動(dòng)了對中高端產(chǎn)品的促銷！

　　在這一階段中，針對中高端新品主銷的餐飲渠道，W品牌一口氣投放了100張的汽車抽獎(jiǎng)券！在前期的常規(guī)促銷活動(dòng)中，W品牌已經(jīng)成為了X市場的熱門話題，市場上已經(jīng)形成了一定的銷售氛圍，這給中高端新品以及其在餐飲渠道的推動(dòng)做了極好的鋪墊。作為X市的地產(chǎn)酒，W品牌本來就具有天然的地利人和的優(yōu)勢，此次投放的100張汽車抽獎(jiǎng)券，既符合中高端產(chǎn)品的檔次，使其明顯區(qū)別于其他大眾消費(fèi)產(chǎn)品，又通過概率技巧，給消費(fèi)者營造出了較高的中獎(jiǎng)概率認(rèn)知，極大地提升了品牌的形象和底氣，促進(jìn)了中高端產(chǎn)品的銷售。這項(xiàng)活動(dòng)持續(xù)了一個(gè)月的時(shí)間。

　　以大型戶外活動(dòng)制造話題

　　在活動(dòng)的第三個(gè)月下旬，W品牌舉辦了一場大型的戶外活動(dòng)來作為整個(gè)活動(dòng)的引爆點(diǎn)。在前兩個(gè)階段篩選來的200名消費(fèi)者，被請到了活動(dòng)現(xiàn)場，抽取最終的兩名幸運(yùn)獲獎(jiǎng)?wù)撸F(xiàn)場頒發(fā)汽車大獎(jiǎng)。與此同時(shí)，這200名消費(fèi)者被聘為W品牌的特約品鑒顧問，頒發(fā)榮譽(yù)證書，企業(yè)將階段性地組織品鑒活動(dòng)和贈(zèng)送品嘗酒，將這批消費(fèi)者培育成企業(yè)的核心顧客。

　　此次活動(dòng)，吸引了大量的市民前來參加，現(xiàn)場人氣高漲，X市的電視、報(bào)紙也進(jìn)行了跟蹤報(bào)道。至此，整個(gè)促銷活動(dòng)達(dá)到一個(gè)階段性的高潮！

　　值得注意的是，在此次促銷活動(dòng)中，W品牌采取了組合傳播的模式。

　　首先，在地面上，W品牌采取了點(diǎn)線結(jié)合的漁網(wǎng)方式。一方面，通過對X市的詳細(xì)考察和分析，W品牌將X市的居民區(qū)劃分為四個(gè)區(qū)域，在每個(gè)區(qū)域內(nèi)選取1-2條人流密集的路線，通過在這些路線上高密度地投放公交站牌廣告，形成規(guī)模效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)傳播效率最大化；另一方面，在市區(qū)重要路口設(shè)置噴繪，利用周末和節(jié)假日進(jìn)行周期性投放，以形成對線性傳播的補(bǔ)充和強(qiáng)化，營造出傳播共振效果。

　　其次，高空傳播的組合則依據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者行為特點(diǎn)。X市的市民大多喜歡通過關(guān)注有線電視的滾動(dòng)字幕來了解當(dāng)?shù)匕l(fā)生的社會(huì)事件，而政府、企事業(yè)單位的公務(wù)員則基本定有當(dāng)?shù)氐娜請?bào)，因此，W品牌在這兩大媒體上投放了大量的活動(dòng)信息。

　　第三，在各類終端上設(shè)置KT板、海報(bào)、易拉寶等宣傳物料，將活動(dòng)信息直觀的展示給消費(fèi)者，激發(fā)其現(xiàn)場參與活動(dòng)的熱情。

　　后記：

　　一系列的促銷動(dòng)作后，W品牌取得了喜人的成果：新品上市僅三個(gè)月內(nèi)，銷量就突破了500萬元，市場鋪貨率達(dá)到80%以上，終端動(dòng)銷率達(dá)到60%以上。從市場影響力來看，作為地方的特產(chǎn)，W品牌不僅產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度都在穩(wěn)步上升，而且其品牌的號(hào)召力也隨著人們認(rèn)知的改觀而迅速提高。