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《華夏酒報》宮華明 制圖

    　廣東省東莞市是中國酒業(yè)各路諸侯的“兵家必爭之地”。這里不僅是酒業(yè)銷售市場的“富礦”，而且是各品牌一比高下的競技場。

    　廣東省東莞市南連深圳，北接廣州，是以加工生產(chǎn)型為主導經(jīng)濟的珠三角經(jīng)濟核心地帶，被譽為世界的工廠。各種先進的文化、營銷理念在這里交融。這里不僅擁有近1000萬產(chǎn)業(yè)工人，還聚集了世界各地商家、僑民常住人口520.11萬人，是世界著名的僑鄉(xiāng)。可以說，這一地區(qū)消費得起任何酒品，任何品牌進駐這里不但可以獲得不菲的銷售收入，還可以隨國際貿(mào)易，流向世界各地，打開更寬廣的市場領(lǐng)域。

    　然而，記者采訪了東莞白酒行業(yè)的幾個大型商場——東橋貿(mào)易公司（當?shù)孛┡_總經(jīng)銷）、嘉美醇（五糧液總經(jīng)銷）、文成酒業(yè)（最大洋酒經(jīng)銷商，紅花郎經(jīng)銷商）、榮升酒業(yè)（老郎酒經(jīng)銷商）等，得到的結(jié)論卻是：中國酒業(yè)各路諸侯進入這一塊市場容易但立足難，拔尖更難。不少品牌在這里拼殺了半天“曇花一現(xiàn)”。其原因在哪里呢？

品牌文化空洞乏力

    　記者采訪的這些商場表示，全國各地各種品牌白酒都盯著這一市場板塊，蜂擁而至，產(chǎn)品價位從200多元到數(shù)千元不等。劍南春、洋河天之藍、紅花郎十年、新郎酒九年、飛天茅臺和水井坊等各大名酒和地產(chǎn)酒拼盡全力爭奪這一市場，燃起異常激烈的競爭戰(zhàn)火。

    　劍南春、水井坊等在200元價位段時間稍微久一點，有一定穩(wěn)固的消費群體。但去年年底，隨著這些產(chǎn)品零售價格調(diào)整到400元左右，市場又變化了，給其他品牌迅速騰出了空間。紅花郎和新郎酒進入市場后，整個市場影響力不斷提升，銷量迅速提升了起來，但一段時間后，與大眾心目的消費文化產(chǎn)生了距離，市場又乏力了。洋河與四特酒，最近幾年提升速度快，其戰(zhàn)略上都是先走老鄉(xiāng)線路，通過團購網(wǎng)絡帶動，但還是無法大面積打開市場，所以并沒有全面啟動市場。

    　由此可見，表面激烈競爭的市場，其實暴露了白酒營銷的市場短板。這塊短板到底是啥呢？

    　長期行走世界各國，從事外貿(mào)的劉武美認為，消費者講求的是品牌口感和價格，能夠消費200元以上白酒的人，相對個人素質(zhì)和文化素質(zhì)都比較高。因此，在這個價位段的消費者飲酒，不單單是在飲酒，還要品鑒一定的文化。國外白蘭地、伏特加、金酒、葡萄酒是以產(chǎn)地、釀造、儲存及到銷售地所倡導的文化訴求構(gòu)成其品牌文化，營銷人員以一種文化載體把消費氛圍營造起來，讓消費者清清楚楚明明白白。

    　中國白酒有著悠久的歷史與文化，雖然都說自己好，但除了是幾百年、幾千年老窖外，就說不出啥了。但就這些老窖而言，到底有什么口味差別呢，喝了能給人什么口感享受，什么精神滿足呢？
 
   　白酒營銷文化說服不了消費者，怎么能夠在這里“安營扎寨”呢？

“盤中盤”缺的是人才

    　東莞是一個人員流動性非常大的城市，由于這個特點，產(chǎn)業(yè)工人、商家匆匆忙忙而來又匆匆忙忙而去，幾乎記不住什么白酒品牌，其引導消費的影響力就不夠了。所以，一個酒品要成為這一地區(qū)企事業(yè)單位常規(guī)接待和商務用酒，導入市場初期應采取“盤中盤”模式才能開發(fā)市場。

    　“盤中盤”營銷把資源優(yōu)先投入到少數(shù)重要的酒店終端和少數(shù)重要的核心消費者身上，通過對這些重要目標的掌控和有效開發(fā)來帶動整個市場的啟動。同時，在資源使用策略上，還要講求隱蔽性、靈活性和聚力效應三原則，在營銷操作實戰(zhàn)中，把促銷資源使用到關(guān)鍵點上。

    　所有的品牌實際上都是人做出來的，再好的營銷策略都必須靠人來實施。這種營銷方式，推銷的本身不僅是產(chǎn)品，首先要推銷我們的業(yè)務人員自身。品牌的形象首先體現(xiàn)在企業(yè)每個人的身上。一個品牌能否首先推動“小盤”，除了品牌自身說服力外，還要看這個品牌的營銷團隊是否優(yōu)秀，營銷人員能不能在客戶面前樹立最好的個人與品牌形象，取得消費者的信任。

    　可以說，白酒品牌進駐東莞，競爭的最終結(jié)果是人才。然而記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，各大品牌可謂是人才難求，員工忠誠度差。

    　首先，重點本科院校、名牌大學畢業(yè)的大學生，有相當市場運作能力的營銷人才，幾乎都盯住世界500強、跨國公司、有大的發(fā)展前景管理先進的世界性企業(yè)，入籍到“白文章來源華夏酒報領(lǐng)階層”。這些人的目的，首先是希望在這些企業(yè)中，學到更多切實有用的專業(yè)知識與文化。他們對中國白酒品牌文化、營銷方式幾乎不看好。對這些高素質(zhì)人才來說，中國白酒廠商幾乎沒有吸引力，導致了高素質(zhì)人才匱乏。

    　其次，現(xiàn)實社會生存壓力較大，員工首先要考慮如何先解決個人的生存與發(fā)展問題。白酒廠商開出的工資額，與東莞有吸引力的企業(yè)相比還有較大差距。至于在營銷中學到知識，壯大自己的事業(yè)前景方面，也不如這些企業(yè)吸引力大。

    　第三，白酒行業(yè)中能開出高薪水的公司也有，但是能真正培養(yǎng)人才的企業(yè)卻不多，除了金六福集團和小糊涂仙以前對市場營銷人員有過系統(tǒng)的培訓外，其他的并不多見。絕大多數(shù)白酒企業(yè)，特別是中小型地產(chǎn)酒業(yè)，都無心去培養(yǎng)人才，而是靠挖其他公司的成熟人才。當有企業(yè)給出更高薪水的時候，員工的忠誠度也就沒有了，人員的流動性自然很大。

    　第四，部分經(jīng)銷商的不誠信，也導致了分銷商和經(jīng)營人才的嚴重流失。有了強大的營銷團隊，還需要這支團隊穩(wěn)定發(fā)展，才能維持品牌在市場中的穩(wěn)定銷售。然而，由于經(jīng)銷商缺乏誠信，或缺乏人性化管理，導致營銷人員、分銷商流失了，于是剛剛開發(fā)的市場很快夭折。