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《華夏酒報(bào)》宮華明 制圖

    　許多專家反復(fù)提到產(chǎn)品線不能過長(zhǎng)，更不能過寬，否則會(huì)削弱主導(dǎo)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，讓消費(fèi)者無法對(duì)產(chǎn)品或者品牌進(jìn)行定位，很難形成口碑和影響力。
    　筆者并不反對(duì)他們的觀點(diǎn)，但是他們很不了解中小白酒企業(yè)的生存現(xiàn)狀。小企業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)品定位來自于兩個(gè)方面：一是企業(yè)自身定位為主導(dǎo)產(chǎn)品，并大力推廣，客戶與消費(fèi)者也接受；二是消費(fèi)者或者渠道自然定文章來源華夏酒報(bào)位的主導(dǎo)產(chǎn)品，也就是大家常說的暢銷產(chǎn)品。
    　批發(fā)、商超、團(tuán)購和餐飲是白酒銷售的四大傳統(tǒng)流通渠道，無論是商超、批發(fā)還是團(tuán)購，有一個(gè)共同需求點(diǎn)——喜歡吃獨(dú)食、重利、喜歡擁有自己獨(dú)家專銷主推的產(chǎn)品。
    　針對(duì)某個(gè)連鎖性超市大客戶，你是不是能夠開發(fā)出針對(duì)他們超市的專銷產(chǎn)品呢？這樣能夠確保商超主推，讓他們擁有更多利潤(rùn)。
    　針對(duì)批發(fā)大客戶以及零售大客戶，是否能開發(fā)出針對(duì)他們獨(dú)家經(jīng)銷的產(chǎn)品系列？
    　針對(duì)大型團(tuán)購客戶，企業(yè)是否能為他們開發(fā)出團(tuán)購定制酒，以產(chǎn)品的品牌文化和集團(tuán)購買單位企業(yè)文化相映襯，達(dá)到相互提升品牌的目的？
    　針對(duì)婚慶、壽宴市場(chǎng)，能否專門推出關(guān)于差異化產(chǎn)品呢？
    　針對(duì)謝師宴、給老師送禮等現(xiàn)象，能否專門推出針對(duì)學(xué)生家長(zhǎng)送禮方面的用酒呢？
    　雖然有些差異化產(chǎn)品銷量不是很大，但營(yíng)銷成本很低，容易傳播，能夠產(chǎn)生不菲的利潤(rùn)，來為其他產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)投入提供資金血液。
　　所以，通過對(duì)小白酒企業(yè)的了解，筆者認(rèn)為，企業(yè)的產(chǎn)品應(yīng)該盡量做到豐富化，其主要目的有以下五個(gè)方面：
    　1、迷惑對(duì)手，讓競(jìng)品很難發(fā)覺你的主導(dǎo)產(chǎn)品是哪一款產(chǎn)品。
    　江西四特酒在打廣西南寧市場(chǎng)時(shí)，市場(chǎng)上產(chǎn)品陣容高達(dá)數(shù)十個(gè)產(chǎn)品，我們?cè)谡{(diào)研南寧市場(chǎng)時(shí)，就很難摸清哪一款產(chǎn)品甚至哪一個(gè)價(jià)格帶的產(chǎn)品是他們的主推產(chǎn)品，最后走訪400家終端，數(shù)十個(gè)經(jīng)銷商，通過排查方法，才摸清他們把主推產(chǎn)品主流價(jià)格帶定在了40多元的這個(gè)價(jià)位上。
    　2、能夠?yàn)橹鲗?dǎo)產(chǎn)品保駕護(hù)航。
    　對(duì)于小品牌來說，如果你的產(chǎn)品比較單一，對(duì)手很容易有針對(duì)性地對(duì)你的主導(dǎo)產(chǎn)品展開攻擊。產(chǎn)品豐富化能讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在選擇攻擊點(diǎn)時(shí)有所困惑，而且品種豐富可以利用多品種的優(yōu)勢(shì)在不同的情境下形成不同的組合來應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。
    　3、等待無心插柳柳成蔭的機(jī)會(huì)。
    　銷量是做出來的，市場(chǎng)是建設(shè)成功的。也許因?yàn)槟闶切∑放疲_始不能產(chǎn)生結(jié)構(gòu)性的產(chǎn)品銷量，但是機(jī)會(huì)總是給予有準(zhǔn)備的人。隨著你的主導(dǎo)產(chǎn)品銷量的增加，市場(chǎng)消費(fèi)氛圍的增加，你的其他產(chǎn)品很有機(jī)會(huì)在另一個(gè)價(jià)格帶上占有一席之地，很有可能成為一個(gè)暢銷品。黑馬的誕生很多是利用了領(lǐng)先者留下的各種空檔，如果企業(yè)不填補(bǔ)這些空檔，必然給后來者和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手留下翻盤的機(jī)會(huì)。
    　4、能夠在終端彰顯陳列的效果和陣容。
    　如果你的產(chǎn)品比較單一，在終端陳列時(shí)就會(huì)顯得比較單薄，很容易被終端放置在一個(gè)不顯眼的位置，或者單一地陳列在競(jìng)品的旁邊，無法形成強(qiáng)勢(shì)的氛圍和搶奪眼球的效果。除非你給予更高的陳列費(fèi)用，增加更多的排面。在快消品中流傳這么一句話：“你能把對(duì)手趕出貨架，就能把它趕出市場(chǎng)。”說明如果消費(fèi)者看不到你的產(chǎn)品，那么買到你產(chǎn)品的機(jī)會(huì)和概率就大大降低了。
    　5、能夠給予客戶更多的產(chǎn)品組合，滿足客戶的差異化需求。
    　在白酒市場(chǎng)，雖然品牌能夠占據(jù)很大優(yōu)勢(shì)，但是市場(chǎng)還是渠道說了算，客戶對(duì)于產(chǎn)品的價(jià)格帶要求是不同的，也許他的網(wǎng)絡(luò)，他的消費(fèi)群體適合的不是你主導(dǎo)的那款產(chǎn)品，難道你就會(huì)放棄這個(gè)客戶嗎？答案當(dāng)然不是。你必須針對(duì)這樣的客戶，做出相應(yīng)的差異化的產(chǎn)品組合，滿足其要求，滿足其主推的積極性。
    　記得有媒體采訪江口醇企業(yè)負(fù)責(zé)人時(shí)，問到他們?nèi)绾螛?gòu)建自己的產(chǎn)品架構(gòu)體系。江口醇企業(yè)負(fù)責(zé)人回答很簡(jiǎn)單，也很清晰：“我們的高端產(chǎn)品是‘龍酒’系列，價(jià)位在300元至800元之間，中檔產(chǎn)品以‘諸葛釀’、‘馬六甲’為核心，價(jià)位在50元至300元之間，低端產(chǎn)品基本是為客戶量身打造，客戶需要什么就為其生產(chǎn)什么。”
    　我們看到，大凡做得比較好的中小型企業(yè)，他們的產(chǎn)品都很多，創(chuàng)業(yè)時(shí)期的郎酒如此，豐谷如此，小角樓如此，江口醇如此，稻花香也是這樣。這是為什么呢？雖然他們現(xiàn)在都是十幾個(gè)億甚至有的是幾十億的企業(yè)了，但他們?cè)趧?chuàng)業(yè)的開始，也是沒有多少能力主推幾款主導(dǎo)產(chǎn)品的，他們也必須依靠群狼戰(zhàn)術(shù)，滿足渠道多樣化需求，滿足消費(fèi)者的多種選擇。只不過，他們重點(diǎn)打造頭狼，重點(diǎn)突破頭狼，塑造產(chǎn)品品牌，通過產(chǎn)品品牌打造企業(yè)品牌罷了。