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　　啤酒行業(yè)是一個(gè)特殊的行業(yè)，上承白酒，下起飲料。管理市場(chǎng)，竄貨是讓我們最頭疼的事情，可我們又不得面對(duì)，如何防止竄貨，這里淺談幾點(diǎn)。

　　一、什么是竄貨

　　竄貨，又被稱(chēng)為倒貨、沖貨、炒貨，是指經(jīng)銷(xiāo)商不按廠家與經(jīng)銷(xiāo)商協(xié)定的銷(xiāo)售區(qū)域及指定終端，跨區(qū)域銷(xiāo)售的行為。由于經(jīng)營(yíng)成本、管理鏈條、經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)等問(wèn)題，啤酒目前大部分經(jīng)營(yíng)方式采取區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商制，經(jīng)銷(xiāo)商在短期利益驅(qū)動(dòng)，銷(xiāo)售任務(wù)過(guò)重等因素驅(qū)動(dòng)下，引起常發(fā)性沖貨時(shí)，廠商又監(jiān)管乏力，引起渠道失控，造成價(jià)格混亂，引發(fā)經(jīng)銷(xiāo)商之間惡性競(jìng)爭(zhēng)，利潤(rùn)下降或無(wú)利可圖，甚至虧本，最終導(dǎo)致廠商與經(jīng)銷(xiāo)商合作關(guān)系緊張，至經(jīng)銷(xiāo)商喪失經(jīng)營(yíng)信心，使產(chǎn)品分銷(xiāo)率、鋪貨率下降，嚴(yán)重的可至產(chǎn)品遭受市場(chǎng)淘汰，品牌消失。竄貨是廠商、經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)展之路的絆腳石，但又是不可避免的市場(chǎng)行為。近年來(lái)隨著市場(chǎng)的不斷發(fā)展、競(jìng)爭(zhēng)加劇，發(fā)展到一定規(guī)模的廠家對(duì)竄貨的危害已經(jīng)達(dá)成共識(shí)，并且根據(jù)發(fā)展的不同階段，采取不同的措施，有效的提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，竄貨管理就是其中一項(xiàng)重要工作。

　　二、啤酒竄貨的危害

　　任何事物都有其兩面性，即有利也有弊，但沖貨總體弊大于利。啤酒產(chǎn)品在拓展市場(chǎng)初期期發(fā)生竄貨貨時(shí)，能有效炒熱市場(chǎng)，達(dá)到快速補(bǔ)充覆蓋分銷(xiāo)的作用，但隨著產(chǎn)品的快速成長(zhǎng)，弊端也就顯露無(wú)疑，不及時(shí)采取相應(yīng)措施，竄貨就會(huì)產(chǎn)生巨大的危害，危害主要表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)。

　　1、竄貨會(huì)導(dǎo)致價(jià)格體系混亂

　　由于啤酒行業(yè)的快速發(fā)展，一般有實(shí)力的廠家，產(chǎn)品上市都經(jīng)過(guò)較長(zhǎng)時(shí)間的籌劃，如市場(chǎng)調(diào)查，產(chǎn)品研發(fā)、廣告創(chuàng)意、市場(chǎng)規(guī)劃、營(yíng)銷(xiāo)方案的制定、廣告投放、產(chǎn)品上市推廣等步驟。產(chǎn)品上市初期，通過(guò)廣告投放空中拉動(dòng)，渠道地面推動(dòng)的配合，產(chǎn)品很快在渠道中流通，隨著產(chǎn)品得到消費(fèi)者的認(rèn)知度提升，經(jīng)銷(xiāo)商不顧協(xié)議規(guī)定跨區(qū)域銷(xiāo)售，經(jīng)銷(xiāo)商之間互相對(duì)沖報(bào)復(fù)隨即發(fā)生，批發(fā)市場(chǎng)的其他經(jīng)營(yíng)者想方設(shè)法從其他渠道進(jìn)貨與當(dāng)?shù)貜S家的經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，沖貨惡性競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始爆發(fā)，經(jīng)銷(xiāo)商為了保衛(wèi)地盤(pán)，完成任務(wù)，利用產(chǎn)品加價(jià)空間，廠家政策等條件，最直接手段就是采取價(jià)格杠桿，紛紛殺價(jià)應(yīng)對(duì)，結(jié)果可想而知，價(jià)格體系受到嚴(yán)重破壞。導(dǎo)致客戶(hù)應(yīng)有的利潤(rùn)受到損失，最終導(dǎo)致客戶(hù)離開(kāi)該啤酒廠家。

　　2、竄貨影響經(jīng)銷(xiāo)商信心

　　當(dāng)產(chǎn)品處于熱銷(xiāo)時(shí)，廠家如管理不善，經(jīng)銷(xiāo)商就會(huì)發(fā)生沖貨，有時(shí)二批商今天進(jìn)貨，明天經(jīng)銷(xiāo)商就降價(jià)，鬧得二批客戶(hù)不敢進(jìn)貨，渠道逐步受阻，產(chǎn)品由熱銷(xiāo)轉(zhuǎn)向滯銷(xiāo)。可想而知，經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)利可圖，沒(méi)有效益也就喪失了經(jīng)營(yíng)合作的信心。經(jīng)銷(xiāo)商將把有限的人力、物力、財(cái)力等資源轉(zhuǎn)向其它較高效益的投資。由于沖貨的負(fù)面影響，有時(shí)找經(jīng)銷(xiāo)商合作都成問(wèn)題。

　　3、損害企業(yè)及品牌形象

　　沖貨管理充分體現(xiàn)一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理水平，如果廠家在沖貨問(wèn)題束手無(wú)策，監(jiān)管乏力，價(jià)格混亂、不僅直接損害廠家的形象，可使消費(fèi)者無(wú)所適從，同時(shí)影響產(chǎn)品的品牌形象。

　　三、沖貨的根源

　　無(wú)利不起早，沖貨的基本根源在于“利”字當(dāng)頭。主要有如下幾方面的因素。

　　1、任務(wù)量因素

　　啤酒企業(yè)每年都會(huì)制定新的銷(xiāo)售目標(biāo)，分解給各區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商，如果任務(wù)脫離市場(chǎng)實(shí)際，經(jīng)銷(xiāo)商為了完成任務(wù)，想方設(shè)法把貨物轉(zhuǎn)移到別的區(qū)域銷(xiāo)售，從而產(chǎn)生區(qū)域沖突，廠家不能有效制止，就形成經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)沖。

　　另外廠家業(yè)務(wù)經(jīng)理也有相應(yīng)任務(wù)與激勵(lì)機(jī)制，未完成就少拿獎(jiǎng)金，因此廠家與經(jīng)銷(xiāo)商內(nèi)外勾結(jié)共同導(dǎo)演沖貨。特別到了年末，廠家業(yè)務(wù)區(qū)域面臨調(diào)動(dòng)，區(qū)域經(jīng)理不顧市場(chǎng)的可持續(xù)發(fā)展，為了眼前利益多拿提成，給經(jīng)銷(xiāo)商強(qiáng)壓庫(kù)存，不服從的經(jīng)銷(xiāo)商，甚至還會(huì)受到更換經(jīng)銷(xiāo)權(quán)的威脅。經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存過(guò)大，勢(shì)必想方設(shè)法轉(zhuǎn)移庫(kù)存，沖貨必然產(chǎn)生。

　　2、返利因素

　　啤酒企業(yè)在每年的銷(xiāo)售協(xié)議中，經(jīng)銷(xiāo)商完成任務(wù)的可得到廠家相應(yīng)的返利，未完成的扣除一定比例的返利或沒(méi)有返利，有的制定完成任務(wù)的前提下，增加階梯性返利，以達(dá)到刺激經(jīng)銷(xiāo)商多銷(xiāo)售的目的，有實(shí)力的經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)常會(huì)得到廠家的優(yōu)厚待遇與支持，沖貨往往有恃無(wú)恐，形成大魚(yú)吃小魚(yú)的不平衡區(qū)域發(fā)展態(tài)勢(shì)。

　　3、渠道沖突

　　啤酒企業(yè)由于經(jīng)營(yíng)政策、經(jīng)營(yíng)模式不同，渠道沖突表現(xiàn)也各不一樣，有的流通批發(fā)市場(chǎng)價(jià)格偏高，而一些餐飲店由于需要進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、、陳列費(fèi)、促銷(xiāo)人員費(fèi)用、管理費(fèi)等大量繁重費(fèi)用，且一般3個(gè)月才能結(jié)款，把僅僅的一點(diǎn)毛利都貼到費(fèi)用上了，不僅沒(méi)有利潤(rùn)還占用3倍月銷(xiāo)售額以上的周轉(zhuǎn)資金，使一般的廠家和經(jīng)銷(xiāo)商不得不盡可能加價(jià)供貨彌補(bǔ)費(fèi)用，這樣就出現(xiàn)餐飲和流通必然矛盾。很多廠家和經(jīng)銷(xiāo)商都不愿意做較大的餐飲店，但不做又不行，只能為形象而投入。基本上以大場(chǎng)為主導(dǎo)的，一般大場(chǎng)渠道會(huì)沖擊流通批發(fā)市場(chǎng)，以批發(fā)流通市場(chǎng)為主導(dǎo)的，一般流通批發(fā)渠道影響大場(chǎng)渠道。

    4、區(qū)域價(jià)差因素

　　廠家制定了廠價(jià)、批發(fā)價(jià)、零售價(jià)等完善的價(jià)格體系，但由于各地的經(jīng)營(yíng)成本存在較大差異，自然就形成區(qū)域價(jià)格差，價(jià)格低的區(qū)域貨物向價(jià)格高的區(qū)域流動(dòng)是難免的事情。

　　5、廠家監(jiān)管因素

　　有的啤酒企業(yè)對(duì)竄貨并不重視，特別在銷(xiāo)售情況不大樂(lè)觀的情況下。竄貨管理主要在于廠家老板的思想觀念與市場(chǎng)意識(shí)，有的認(rèn)為好賣(mài)才竄貨，不竄貨就不好賣(mài)了，賣(mài)來(lái)賣(mài)去都是我的貨，沒(méi)多大關(guān)系，企業(yè)高層不重視就沒(méi)有人自找沒(méi)趣了，任由市場(chǎng)泛濫，等到想管時(shí)已近回天乏力。審時(shí)度勢(shì)，及時(shí)跟進(jìn)，事半功倍，不僅要做大還要做強(qiáng)，沖貨管理是品牌建設(shè)的組成部分，是產(chǎn)品生命力的保護(hù)神。當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定高度，沖貨管理勢(shì)在必行。

　　6、資金因素

　　當(dāng)經(jīng)銷(xiāo)商資金周轉(zhuǎn)困難時(shí)，一般會(huì)出現(xiàn)低價(jià)拋售庫(kù)存，快速回籠資金，所以選擇有實(shí)力的經(jīng)銷(xiāo)商也是關(guān)鍵的一環(huán)。

　　7、更換經(jīng)銷(xiāo)商因素

　　啤酒企業(yè)更換經(jīng)銷(xiāo)商本來(lái)是廠家調(diào)整市場(chǎng)的正當(dāng)行為，但有些卻不管經(jīng)銷(xiāo)商的庫(kù)存，餐飲店合作過(guò)度等善后問(wèn)題，經(jīng)銷(xiāo)商就容易產(chǎn)生報(bào)復(fù)行為，低價(jià)拋售庫(kù)存，擾亂市場(chǎng)價(jià)格，或從外區(qū)域調(diào)貨沖擊市場(chǎng)，使新經(jīng)銷(xiāo)商喪失接管信心。更換經(jīng)銷(xiāo)商時(shí)，應(yīng)最大限度的協(xié)助原經(jīng)銷(xiāo)商解決遺留問(wèn)題，為新經(jīng)銷(xiāo)商創(chuàng)作良好的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。

　　四、啤酒沖貨的對(duì)策

　　上面我們已經(jīng)了解竄貨的根源，找到問(wèn)題的癥結(jié)，就能找出解決問(wèn)題的辦法。希望以上東西能給大家?guī)?lái)一些啟示。