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《華夏酒報》宮華明 制圖

   　隨著消費者自帶酒水比例提高和酒店運營成本的飛漲，以個人消費為主的商務型酒店的營銷價值越來越小。另一方面，流通渠道客戶的忠誠度較難建立，他們往往在各大競爭品牌中爭取最大化利益，企業(yè)運營成本越來越高，加之流通渠道的銷售模式易于模仿和超越，實現(xiàn)產(chǎn)品在該渠道的突圍難度逐漸增大。因此，直接與消費者面對面的公關團購，已經(jīng)成為當下中高檔白酒銷售的重要渠道之一。
    　而作為發(fā)展起來的新型渠道，團購在銷售中的地位迅速提高，甚至肩負了企業(yè)復興的重任，很多企業(yè)和經(jīng)銷商期望團購渠道可以為自身的經(jīng)營和營銷帶來突破。而隨著團購渠道市場地位的上升，各路諸侯蜂擁而至，團購渠道的競爭越發(fā)變得白熱化，也開始走向“紅海”。
    　如何讓團購渠道發(fā)揮更大的作用，通過何種方式來更好地開展團購工作，從而占領更大的團購市場份額，是擺在企業(yè)面前的一道難題。
    　什么是酒水團購呢？簡單說就是團體購酒水。最初的團購形式比較簡單，廠商主要針對企事業(yè)單位進行節(jié)假日促銷，逢年過節(jié)給關系戶送酒上門，服務到家。因為少了中間環(huán)節(jié)，所以價格較低，利潤卻不少，買賣雙方都能得著實惠，客情維護也都是簡單的禮品贈送和回扣等。
    　隨著餐飲渠道功能的弱化，團購渠道在銷售中的作用開始放大。目前，不少企業(yè)和經(jīng)銷商把團購作為企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，從而促使專業(yè)團購商的出現(xiàn)。所謂專業(yè)團購商，簡單的說就是以團購營銷為主銷售手段，達到銷售的目的的商家。
    　而專業(yè)團購商區(qū)別于一般團購商表現(xiàn)在：
    　首先是建立專賣店，完善銷售品種，靠豐富的品類滿足團購客戶的需要，充分挖掘每個客戶的資源。
    　第二是組建專業(yè)團購部。對每一個團購業(yè)務員都嚴格考察，一旦錄用，就給予優(yōu)厚待遇。隨之對團購業(yè)務人員進行專業(yè)培訓，為了更好得服務客戶，還要加強對業(yè)務人員綜合能力的培養(yǎng)，如高爾夫、汽車等知識。
    　第三是從內部管理上強化服務質量。送貨上門、定期的禮品贈送是基本的服務。
    　此外，他們對團購的開發(fā)也更加專業(yè)化、系統(tǒng)化。從尋找政府內部通訊錄，到同鄉(xiāng)會、親戚朋友、大客戶連鎖介紹，到對接、挖掘大型賣場的團購部門，最后建立客戶檔案，都更加細致。相比于之前的直銷式團購，目前的團購從形式到內容顯得更加豐富。
    　其實不管企業(yè)，還是各渠道成員，都想把團購業(yè)務做大，但是如何做強做大？

將系統(tǒng)服務進行到底
    　團購做不好，歸根結底還是重視程度不夠，導致戰(zhàn)略跛腳、戰(zhàn)術滯緩、開發(fā)流于形式，效果自然不好。改變的唯一辦法就是充分重視，把它當作一個系統(tǒng)的渠道去開發(fā)，并不斷堅持。特別要扭轉團購是一錘子買賣的短視心理，要認識到團購也不是節(jié)日期間的臨時活動，而是一個持續(xù)的營銷過程。
    　酒水企業(yè)對團購客戶的售后服務意識十分淡薄，只有到節(jié)日來才想起老客戶。常常一年一個電話一張賀卡，結果是收效甚微，再次成交的可能性極低，導致臉熟的混不過臉生的，這是違背營銷原理的。
    　其實公關團購的本質就是服務。同時，在服務模式上要有差異化，不能一味以利益為出發(fā)點，因為利益的追求始終是沒有底線的，以利益捆綁的核心客戶，最容易被競爭對手挖走。而差異化服務模式對利益的要求只是一個很小的方面，更多的是在情感方面、榮譽方面、個人尊重方面、個人價值體現(xiàn)方面得到充分的展現(xiàn)，這樣的模式有高粘合性，可以盡量避免競品切入。如茅臺俱樂部。
    　僅僅把團購客戶的營銷看成是節(jié)假日的特殊營銷活動，忽視了持續(xù)營銷和定制服務的重要性。臨時上陣磨槍，導致企業(yè)缺少整體的團購系統(tǒng)運營策略，銷售人員觀念陳舊，銷售隊伍素質乏善可陳，銷售手段落伍。這是企業(yè)團購做不大的主要原因。
    　要針對客戶提供系統(tǒng)性服務，才能增強客戶的忠誠度。如針對影響力群體或者高端群體舉行品鑒會或俱樂部；在中秋、元旦、春節(jié)、生日等特殊時段進行“情感增值服務”；搞好配送與消費環(huán)節(jié)中的服務等；還可以推行工業(yè)化旅游，邀請核心客戶參觀企業(yè)，觀看釀酒流程，使其對品牌的質量有更好的信任。
    　在加強團購客戶個性化服務方面，茅臺酒廠做得不錯，為讓團購市場更牢固，特在個別地方聯(lián)合經(jīng)銷商成立茅臺俱樂部，而茅臺俱樂部成立的目的也有兩個方面：一方面是搭建與消費者之間的平臺；另一方面是搭建茅臺酒商之間交流的平臺。同時，針對消費者不定時舉行活動，如舉辦茅臺王子杯“我與茅臺”有獎征文，通過常年的征文活動為載體維系老客戶、發(fā)新客戶。由于部分核心消費者為企業(yè)家，所以俱樂部還以沙龍形式建立一個圈子，企業(yè)家們可以相互交流，互相探討企業(yè)的發(fā)展之道，俱樂部邀請專業(yè)人士為他們講解《公司法》或者企業(yè)發(fā)展有關的知識。這樣也擴大和鞏固了核心消費者和茅臺之間的關系。

將傳統(tǒng)招式用到極致
    　品鑒會是酒水產(chǎn)品推廣中不可缺少的活動之一，尤其“意見領袖”在營銷中的重要作用已經(jīng)成為業(yè)內共識，越來越多的企業(yè)把具有影響消費作用的“意見領袖”作為啟動高端白酒的核心。而這些“意見領袖”往往也掌握著團購資源，所以，經(jīng)銷商和企業(yè)正在把團購客戶的開發(fā)和品鑒會進行對接。
    　品鑒會的形式和內容也都發(fā)生了重大變化。品鑒會已經(jīng)不再是單純意義上的品鑒會，而是融宣傳、銷售、服務、大客戶管理于一體的綜合營銷活動，強調全過程、全方位服務大客戶，并向目標客戶傳達產(chǎn)品信息和展示品牌形象。這種服務不但直接指向消費者，而且具有快速、高效的特點。近幾年，白酒類企業(yè)嘗試通過品鑒會營銷來推廣新產(chǎn)品、吸引經(jīng)銷商、促進和消費者的溝通，進而開發(fā)團購客戶。通過品鑒會建立起專業(yè)的客戶檔案，然后再通過酒會、音樂會、政經(jīng)雜志等策略與意見領袖建立和諧、高層次的互動關系。
    　我們在做品鑒會的同時，不要忽略了酒店這個戰(zhàn)略要地。而發(fā)展酒店，我們要把重心放在公關酒店工作人員上，在和酒店工作人員的關系溝通上花費心思。之所以把酒店公關的核心放在這些工作人員身上，是因為他們有目標消費者信息。一些中高端餐飲店的大堂經(jīng)理、包間服務員一般都與目標消費者有感情基礎，通過他們更容易做這些目標人群的公關工作，同時，通過這些酒店工作人員的協(xié)助做好團購。
    　充分利用好團購老套路，對團購的前期開發(fā)是有益的。

加大新模式開發(fā)
    　在傳統(tǒng)團購營銷招數(shù)不丟的情況下，也要不斷創(chuàng)立新的招式，堅持“新老”兩手抓，從而達到做大做強團購的目的。
    　1、打破傳統(tǒng)，推行煙酒店進甲級辦公樓
    　傳統(tǒng)的煙酒銷售店大多開在城市商圈和居民區(qū)附近，但五糧液最大的經(jīng)銷商銀基集團卻決定另辟蹊徑，最近在深圳開了兩家形象店，仍然主銷煙酒產(chǎn)品，卻將選址放在了深圳地王大廈這樣的甲級寫字樓。
    　銀基此舉有多重市場期望：一是通過發(fā)展企業(yè)會員增加團購業(yè)務，二是為未來的網(wǎng)上銷售業(yè)務提供配送平臺。另外，放在寫字樓里的形象店，無疑是公司提升品牌的理想載體，給公司品牌及其他業(yè)務帶來了增值和溢價。選址在一線城市的甲級寫字樓里，盡管在租金上不占優(yōu)勢，但可以最大限度地接近企業(yè)用戶。
    　因為現(xiàn)在的企業(yè)大多會有些商務應酬，而目前餐館的酒水價格比起市場售價多數(shù)有較高的溢價。這樣一來，企業(yè)通過在煙酒店消費，可以為企業(yè)節(jié)省一部分招待費用。
    　在平時，這些門店可以發(fā)邀請函給各個鄰近的機構，邀請他們成為會員。到中國重要節(jié)日，還可以與企業(yè)用戶有一些互動，這些都將有助于提升整個公司的品牌及形象。同時因為這些甲級寫字樓都分布在各個城市交通最為便利的地段，只要布局合理，未來可以成為一個個物流基地，實地支援日后公司在線商貿(mào)的發(fā)展。
    　雖然這個模式看起來很“美”，但是筆者奉勸其他企業(yè)不要盲目跟風、復制，要理性對待，考慮企業(yè)的綜合實力再做打算。
    　2、推行網(wǎng)上團購
    　在酒類品牌競爭異常激烈和互聯(lián)網(wǎng)普及的情況下，酒水企業(yè)單靠傳統(tǒng)的渠道進行營銷已不能順應時代的發(fā)展，必須開發(fā)新的渠道。網(wǎng)絡渠道便是一片“藍海”，尤其是隨著網(wǎng)絡的普及和網(wǎng)民數(shù)量的迅速提高，網(wǎng)上購物正在成為一種趨勢，網(wǎng)上交易趨于活躍。不少消費者習慣登陸團購類網(wǎng)站查找信息，也有不少團購網(wǎng)站把知名產(chǎn)品的信息貼到網(wǎng)上吸引客戶。誰先進入并執(zhí)行到位，就會在酒水行業(yè)的新一輪競爭中贏得優(yōu)勢，贏得市場。
    　當前酒類廠商，如何通過網(wǎng)上進行團購客戶開發(fā)？筆者通過研究發(fā)現(xiàn)以下四種形式：
    　（1）借助酒類專業(yè)網(wǎng)站的影響力。這些網(wǎng)站是針對經(jīng)銷商的專業(yè)招商網(wǎng)站，廠商通過在這些網(wǎng)站上發(fā)布公司的產(chǎn)品圖片和促銷信息，通過在線留言，在線咨詢等形式和目標客戶溝通，及時回復網(wǎng)友的信息來尋找和發(fā)展客戶。
    　（2）與搜索引擎合作。廠商建立自己的網(wǎng)站和團購信息后，可以在搜索引擎上進行推廣。據(jù)專業(yè)營銷人士介紹，搜索營銷方法內容包括搜索引擎優(yōu)化、分類目錄登錄、搜索引擎登錄、付費搜索引擎廣告、關鍵詞廣告、地址欄搜索、網(wǎng)站鏈接等各種形式。國內比較有名的搜索引擎有百度、google、雅虎等，可以和這些搜索引擎公司合作，在第一時間進入網(wǎng)友視線，搶占網(wǎng)友眼球，贏得銷售機會。
    　（3）通過聊天工具推廣。時下QQ、MSN等聊天工具很普及，企業(yè)可以通過這些聊天工具來進行傳播。首先可以和QQ、MSN等運營商合作，也可以建立自己的“群”，甚至制作成熱點事件，新聞等轉發(fā)，但需要注意的是，這些方式要避免引起網(wǎng)友的反感。
    　（4）與交易平臺合作。這是一種較普及的方式。國內知名的交易平臺有阿里巴巴、慧聰、淘寶、易趣等，這些交易平臺都聚集著大量的人氣，存在著無限的商機。白酒廠商都可以嘗試在這些平臺上建立自己的店鋪和發(fā)布相關信息，通過它們來宣傳企業(yè)，營造良好的網(wǎng)絡營銷的氛圍。
    　酒水網(wǎng)上團購，企業(yè)不單單要重視客戶的開發(fā)，還要加強客戶的維護。目前電子商務法制還不完善，被騙事件時見報端，謾罵之聲也是不絕于耳，電子商務遭受信任危機。企業(yè)更要加強誠信經(jīng)營，以質取勝。
    　3、加大定制酒市場的開發(fā)
    　定制酒是指酒水企業(yè)根據(jù)客戶的特定要求，從品質和形象設計為客戶量身打造具有濃郁個人專屬風格的酒水，為客戶提供“一對一”式的高品質服務。
    　定制酒之所以興起，既有企業(yè)根據(jù)新的競爭形勢爭奪核心消費群的主觀原因，也有來自新富階層以及企業(yè)需求擴大的客觀原因。但是與前幾年不同，隨著團購的競爭從藍海走向紅海，定制作為團購營銷的一種輔助服務方式，正開始逐漸升級為各大企業(yè)的重要競爭策略。無論是茅臺、五糧液這樣的領袖企業(yè)，還是各個區(qū)域品牌，要維護自己的市場地位或者開發(fā)新的市場，就必須要做團購，抓住核心消費群。而團購營銷各種方式中，定制的作用越來越明顯。
    　以茅臺為例，在茅臺團購運作中，定制酒起到絕對性作用。茅臺的個性化定制客戶遍及數(shù)百個大型單位。茅臺的定制是靈活多樣的，比如圍繞特定的人群、特定的場所和特定的時機的定制，以及和其他奢侈品企業(yè)形成跨界定制合作關系等。
    　定制酒市場的開發(fā)，不僅能為企業(yè)擴大市場份額，還能催生一批新型的經(jīng)銷商，吸引外來資本的進入，加速企業(yè)發(fā)展。一言以蔽之，加大定制酒市場的開發(fā)，是消費趨勢所需，也是企業(yè)發(fā)展所需。

認清形勢，客觀看待團購
    　當然，既然渠道和終端不是酒業(yè)營銷的“救命稻草”和“靈丹妙藥”，團購當然也不是。團購也僅僅切合了當下的酒業(yè)營銷環(huán)境。隨著酒業(yè)環(huán)境的不斷變化和營銷技術的不斷發(fā)展，更加切合彼時環(huán)境的新營銷技術和模式也必然會出現(xiàn)。那時，團購顯然也會像今天的渠道和餐飲酒店一樣，成為新營銷模式和技術的起點。          
    　我們要客觀看待團購，不要將團購“神化論”。企業(yè)要根據(jù)消費環(huán)境的變化適時變化，順應形勢發(fā)展。