在线观看国产精品日韩av_国产精品一区二区av_天天做天天爱天天爽综合网_国产精品美女久久久

《華夏酒報》宮華明 制圖

　　案例

　　A企業是北方某地級市的一家國有企業，1996年通過股份制改造得到快速發展，成為國家二類釀酒企業。從1998年到2000年連續3年實現銷售額上億元，在全省白酒企業中名列前茅。但是由于管理不善、亂開發和亂貼牌，以及假貨泛濫，2000年后開始走下坡路，2004年，企業停產申報破產。

　　沉寂了5年之后，隨著經濟的發展和新一輪白酒的復蘇，去年當地政府對該企業掛牌公開拍賣（前提是必須接納安排一部分企業員工，在原廠、原址恢復生產）。

　　最終，企業被當地一家地產公司的王總拍下。據王總介紹，在當地政府的支持和關懷下，在當地消費者的期盼聲中，經過幾個月的準備工作，去年6月份A企業的產品終于重新上市。憑借當地政府的支持，消費者的品牌親和力和懷舊情感，實現了快速的鋪市和動銷，年底實現銷售收入近2000多萬元。一個破產的企業經過改制以后，能在半年多的時間實現2000多萬的銷售額，按說市場運作還是不錯的，又一個地產名酒復蘇了。

　　筆者突然接到張總的的電話，要洽談合作的事宜。當筆者走進這家企業，卻發現A企業有著鮮為人知的痛楚。原來從年后到現在，企業的實際銷售額還不到500萬。

　　筆者通過對企業中高層和市場的溝通和走訪，從營銷公司的組織結構、營銷戰略、營銷系統、營銷人員等幾個方面進行把脈，分析A企業現存的問題，給A企業和相同境地的地產酒提供參考。

　　問題

　　一、組織架構

　　A企業營銷公司部門設置不健全，職能設置不清楚，缺乏必要的制度保證，并未真正形成以消費者為中心、以市場為導向的營銷組織。 如：營銷公司只有銷售經理帶著十幾名銷售人員，2名業務人員跑市區60家A、B類酒店，2名業務人員跑市區600家C、D類酒店，4名業務人員負責市區4個片區的分銷商，4名業務人員負責縣級市場的4個經銷商。企業沒有市場部做品牌推廣和市場督導，沒有公關團購部。

　　二、營銷戰略

　　A企業絕大多數領導和員工表示，公司根本沒有制定過營銷戰略。很難確認企業對營銷戰略有足夠客觀的認識，更難相信企業的經營活動是有計劃性和前瞻性的。以戰略為核心的營銷活動一直處于無序的、自然的狀態。

　　1、產品

　　結合取得的資料，分析A企業的產品：企業的產品結構不合理，如流通零售價從38元/瓶直接到168元/瓶，酒店產品零售價68元/瓶直接到228元/瓶，零售價位空擋大；企業缺乏戰略性產品；企業缺乏盈利性產品，零售價在25元以下的低檔產品扎堆，雖然有一定的銷量但沒有利潤。

　　2、目標市場

　　市區作為A企業的核心市場沒有進行精細化運作和管理；作為具有消費風向標作用的A、B類酒店和團購渠道沒有進行精細化運作和管理。

　　3、競爭策略

　　A企業疏于對競爭對手的調研和分析。幾乎所有的受訪者都不知道面臨的最大競爭對手是誰，當問及“面對競爭對手迫近，企業應該有什么樣的舉措”時，無計可施。也有部分人員提及要做終端、加大廣告促銷力度等戰術應對，對于戰略方面的思考則非常欠缺，反映出A企業競爭戰略體系的極度虛弱。

　　4、品牌

　　目前，市區市場近60%的消費者還不知道A品牌又重新上市了，因為企業沒有市場部，沒有進行品牌推廣，沒有對品牌的形象、精神內涵以及個性進行系統塑造。

　　三、營銷系統

　　理想的營銷系統要能夠配合公司的戰略。在這個系統的支持下，企業的營銷戰略才能夠得到執行、控制和反饋，形成良性的循環。A企業營銷系統誕生初期就沒有戰略的規劃，所以系統內的弊端也就潛伏至今：

　　營銷管理混亂，現代化的管理制度不健全。關于企業管理制度和促銷政策的文件零亂不系統，很多文件是在問題發生時臨時制定的。制度的不健全，使的營銷管理幾乎處在癱瘓狀態。

　　公司的業務員沒有相應的管理制度，導致市場維護不到位。業務員的考核只有業績硬指標，缺乏對經銷商和終端建設和管理等其它重要指標的考核。業務人員只為了賣貨而賣貨，如：去年靠不斷增加渠道推力而賣貨，因為沒有品牌宣傳和消費者拉力，導致大量產品積壓在渠道上，造成腸梗阻，出現價格混亂，以至于年后產品處于滯銷狀態。而終端建設、網絡管理等工作，是需要投入很大心力的，沒有考核和激勵，業務人員工作自然不夠努力。

　　沒有一個有效的收集、篩選、分析和反饋的信息系統，營銷觀念還停留在以產品為中心，以生產為導向的初級階段。對于消費需求、市場變化、競爭對手等等的信息顯得非常淡漠。評估信息需求、收集所需要的信息并分析和反饋信息的職能被淡化。信息系統的滯后，導致企業的計劃不具有實效性，缺乏客觀的分析和評估，單憑領導拍腦袋決定。員工的積極性和信心受到挫折，工作時我行我素，很少按計劃執行。由于缺乏對消費者信息的把握，企業沒有根據消費者的不同需求來開發不同的產品。由于沒有對市場信息進行準確的把握和利用，在競爭過程中處于被動地位，無法先發制人。

　　組織設置不合理，部門分工不明確，導致部門之間本身就少有積極的溝通和協調精神，加上缺乏必要的制度保證，部門之間的配合和銜接顯得更加不夠。生產計劃的制定是以銷售預計為基礎的滾動計劃，當銷售計劃改變時，生產計劃也要做相應的調整。A企業沒有銷售計劃，導致暢銷的產品斷貨，滯銷的產品積壓，大量浪費企業資源。

　　四、銷售人員

　　A企業銷售人員多為企業其他部門的老員工、政府領導安排的親戚和沒有從事過銷售工作的人。他們缺乏基本的銷售常識，公司又缺乏系統的培訓，導致專業銷售人員極度匱乏。銷售人員的工作作風人浮于事，惰性、散漫侵淫著日常工作的許多方面。如：上班時間上網打游戲，拜訪客戶時回家干私活，去拜訪經銷商時空許愿。

　　銷售人員對企業成績盲目樂觀，不思進取，是導致專業技能和素質較差的主要原因。業務人員沒有意識到終端工作脫節的嚴重性，很多人將終端建設工作簡單理解為終端促銷……不知道終端拜訪步驟，不知道廣宣生動化，不知道1.5倍安全庫存等等。

　　企業缺乏一個文章來源華夏酒報強有力的人力資源支持系統，人員素質和技能較差，專業人員匱乏。究其根源，是因為沒有崗位要求、人員任用、培訓晉升等一系列人力資源管理制度，人力資源的儲備也非常薄弱。公司沒有系統的員工職業生涯規劃，自我發展的短、中、長期發展目標也沒有制訂。許多員工顯得茫然，不知道自己在企業努力的結果如何。

　　對策

　　一、企業的戰略

　　制訂一個以市場為導向的戰略計劃是A企業保持持續發展和確保綜合競爭力的基礎所在。成功的企業和高績效的業務能夠適應不斷變化的市場、環境，就是由于他們熟諳市場導向的戰略計劃。A企業必須在客觀分析當前市場的基礎上，結合企業資源、技能和目標等綜合因素，制定出切實可行的營銷戰略——制定正確的產品與品牌戰略，有計劃有步驟地去打造產品和品牌，提升市場占有率，夯實根據地市場；制定營銷網絡戰略，逐步建設垂直的、高忠誠度的、短鏈條的網絡。

　　二、組織架構

　　深入改革企業現有的組織架構，將其真正變革成為業務過程和業務職能一體化的扁平式、矩陣式的現代企業組織。將原來管理部門的組織模式改進為管理業務項目組織模式，加強對核心業務的平滑管理，真正體現“以消費者為中心”的原則。這種組織架構，也減少了溝通的環節。例如：成立市場部，明確市場部和銷售部之間的分工，使銷售部專著于銷售網絡的精耕細作和終端建設工作；強化市場部門的功能，在市場信息收集、分析、研究、報告方面，成為一個中心。

　　三、系統建設

　　要建立一個完整的運作通暢的系統來確保經營活動的良性運轉。加強“計劃、執行、檢查、反饋”四個環節的完整性，尤其是要建立一個客觀有效的檢查系統，實時、實地跟蹤執行情況，確保執行的到位和方向的準確。

　　1、強化營銷部門的龍頭作用，加強以市場為導向的信息系統建設。

　　2、建立健全公司內部各種管理制度和考核制度、獎罰制度。

　　3、建立有效的人力資源評估和激勵分配系統。將現行的“以位定資”的分配方式改革為“以能定資”的分配方式。

　　4、建立一個通暢有效的溝通機制，使指令和信息傳達快捷、及時和有效，并能夠得到迅速反饋和執行。例如，建立例會制度，定期召開周會、月會、產銷協調會，工作進度協調會等。

　　四、人力資源

　　今天的市場環境和A企業人力資源現狀，已經不給A企業培養人才的時間了，所以，一定要改變以往單一的選擇人才方式，要通過各種渠道挖掘專業的人才，充實到銷售的隊伍中來，對那些不能勝任本職工作的人要痛下決心。

　　建立培訓制度，制定培訓計劃，加強培訓的針對性和有效性，針對不同部門、不同崗位的人員進行系統的培訓；對員工入職前的培訓也非常重要；同時要出臺各種政策鼓勵員工進行業余的自我提升，參加各種業余培訓班，提高綜合素質。

　　五、文化建設

　　要發揮員工的主觀能動性，創造性，除物質保障外，還要形成企業文化，把企業精神、經營思想、價值觀念和企業道德融為一體，它是一個系統工程，需要每一個員工的積極共同參與。導入企業文化，關鍵是提煉企業發展核心價值和理念，這種核心價值和理念必須為每一個員工所認可。通過這種核心價值和理念的傳播，來培養員工團隊精神、榮譽感、責任感，從而提高企業內部的凝聚力。

　　企業文化的建設要從點滴的小事做起。定期舉行各類活動，通過這些活動增強員工之間、員工和領導之間的凝聚力。企業內刊也是企業內部溝通和展現企業風貌的窗口。