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果汁與牛奶領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)很激烈，但是“果汁+牛奶”的營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)就是品類(lèi)創(chuàng)新；方便面市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，但是打上“非油炸”的標(biāo)簽就能殺出一條血路；奶茶放在飲料店難以突破規(guī)模瓶頸，但是杯裝奶茶卻能創(chuàng)造“環(huán)繞地球一圈”的奇跡。只要有心，品類(lèi)創(chuàng)新很容易成就商業(yè)奇跡。

娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)、香飄飄杯裝奶茶和紅牛功能飲料等產(chǎn)品新品類(lèi)的成功，使我們的企業(yè)家和營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理都完全接受并認(rèn)可了，創(chuàng)造一個(gè)新品類(lèi)產(chǎn)品對(duì)一個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)地位的飆升有著巨大的作用。

如果企業(yè)創(chuàng)造的新品類(lèi)概念名稱(chēng)本身具有競(jìng)爭(zhēng)性含義的話(huà)，那么成功率就更高，同時(shí)在營(yíng)銷(xiāo)推廣上會(huì)產(chǎn)生更多的傳播資源，傳播的投入也會(huì)更少。這就是我最近一直在研究的“競(jìng)爭(zhēng)性新品類(lèi)”創(chuàng)新的課題，那么究竟什么才是具有競(jìng)爭(zhēng)性策略的新品類(lèi)創(chuàng)新呢？如何創(chuàng)造一個(gè)具有競(jìng)爭(zhēng)性策略的新品類(lèi)呢？

續(xù)增式創(chuàng)造新品類(lèi)

企業(yè)產(chǎn)品新品類(lèi)名稱(chēng)的開(kāi)發(fā)途徑，通常采用續(xù)增式創(chuàng)新，即在現(xiàn)有的產(chǎn)品市場(chǎng)中創(chuàng)造了一種新功能或新用途的新產(chǎn)品，這個(gè)新產(chǎn)品的目標(biāo)人群與原來(lái)的目標(biāo)市場(chǎng)有所不同，甚至消費(fèi)特征更加明顯，從而自成一格。

形成了品類(lèi)的影響如娃哈哈“果汁+牛奶”的營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)，就是從牛奶飲品中細(xì)分出來(lái)的，目標(biāo)人群為不喜歡純牛奶口感、喜歡喝甜性果汁味牛奶的一群，這是娃哈哈新開(kāi)發(fā)出來(lái)的一種新產(chǎn)品，投放市場(chǎng)后立刻受到追捧，并成為娃哈哈公司贏利貢獻(xiàn)最大的一個(gè)品類(lèi)。與營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)具有同樣性質(zhì)的新品類(lèi)案例還有香飄飄的“杯裝奶茶”、康師傅的“綠茶飲料”和王老吉的“涼茶飲料”等，這些新品類(lèi)無(wú)論在產(chǎn)品品牌的名稱(chēng)創(chuàng)意上，還是產(chǎn)品的基本屬性上，都屬于“增添性”名稱(chēng)，即只告訴你一種新的產(chǎn)品品類(lèi)的誕生，不具有針對(duì)性的競(jìng)爭(zhēng)性策略。

“增添性”新品類(lèi)往往著重于產(chǎn)品屬性的部分改變，在創(chuàng)新理論中屬于“續(xù)增式創(chuàng)新”。續(xù)增式創(chuàng)新也稱(chēng)之為改良派，譬如一件衣服本來(lái)是四個(gè)口袋，你把它改為兩個(gè)口袋，或者不要口袋了，這種微觀層面的改良就屬于續(xù)增式創(chuàng)新，有時(shí)候它也能給企業(yè)帶來(lái)一定的市場(chǎng)效益。奶茶原來(lái)就有的，只是一直在咖啡館和一些餐飲店里銷(xiāo)售，香飄飄把它做成了簡(jiǎn)單方便的快捷式杯裝，從而一躍進(jìn)入了超市零售渠道；營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)也是如此，酸奶和果汁市場(chǎng)上都有，娃哈哈只是把這兩者相加，成為兩者合一的新產(chǎn)品。所以這些新品類(lèi)其性質(zhì)屬于“增添性”。

區(qū)隔式創(chuàng)造新品類(lèi)

競(jìng)爭(zhēng)性新品類(lèi)是指企業(yè)在創(chuàng)造這個(gè)品類(lèi)名稱(chēng)概念的時(shí)候，有意使其具有了行業(yè)的針對(duì)性和市場(chǎng)的區(qū)隔性，它的特征是有針對(duì)性和排他性的，其名稱(chēng)中必然含有與競(jìng)爭(zhēng)品牌的產(chǎn)品產(chǎn)生區(qū)隔作用的品類(lèi)名稱(chēng)。譬如五谷道場(chǎng)的“非油炸”方便面，“非油炸”字面含義的暗示作用，使得消費(fèi)者自然聯(lián)想到相對(duì)應(yīng)的“油炸”方便面。而當(dāng)企業(yè)喊出了“拒絕油炸，保留健康”的傳播訴求時(shí)，消費(fèi)者自然在心里認(rèn)同這個(gè)“油炸食品對(duì)身體健康有害”這么一個(gè)邏輯，消費(fèi)者消費(fèi)行為的影響自然會(huì)遭遇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的恐慌，這才有了后面的“油炸”與“非油炸”之爭(zhēng)，可見(jiàn)競(jìng)爭(zhēng)性新品類(lèi)的厲害。五谷道場(chǎng)雖然已經(jīng)經(jīng)歷了資金鏈斷裂進(jìn)而被中糧集團(tuán)收購(gòu)，但是絲毫不影響其作為一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)性新品類(lèi)的成功、經(jīng)典案例。

企業(yè)通過(guò)創(chuàng)造能產(chǎn)生巨大價(jià)值的區(qū)隔式新品類(lèi)，已經(jīng)成為企業(yè)參與當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、快速取得成功的重要渠道之一。

格林格電器的抽油煙機(jī)，創(chuàng)造了“深附吸”旋流油煙機(jī)新品類(lèi)，一個(gè)深淺的“深”字和一個(gè)依附的“附”字，將格林格的一款側(cè)斜式旋流油煙機(jī)產(chǎn)品的獨(dú)特性和唯一性表達(dá)得淋漓盡致。自“深附吸”誕生，購(gòu)買(mǎi)抽油煙機(jī)的消費(fèi)者知道了，傳統(tǒng)懸吊式的抽油煙機(jī)是不具有“深附吸”功能的，它們屬于“淺吸”的油煙機(jī)，與“深附吸”98%的油煙吸凈率相比，普通油煙機(jī)的68%吸凈率，顯然是大大的落后了。難怪格林格的“深附吸”抽油煙機(jī)，具有了“爆炒辣椒無(wú)嗆味”的震撼性能力。由此，格林格的“深附吸”與整個(gè)行業(yè)的“淺吸”形成鮮明的“是非”區(qū)隔。

無(wú)獨(dú)有偶，當(dāng)年海爾電熱水器的一個(gè)“防電墻”名稱(chēng)，又造成了整個(gè)行業(yè)的一分為二：有防電墻的電熱水器和沒(méi)有防電墻的電熱水器，消費(fèi)者隨便就能看出兩種產(chǎn)品的不同價(jià)值含量，購(gòu)買(mǎi)決策自然毋庸置疑，這就是競(jìng)爭(zhēng)性新品類(lèi)的區(qū)隔作用。

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