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《華夏酒報(bào)》宮華明　制圖

　　貴族血統(tǒng)V文章來(lái)源華夏酒報(bào)S平民血統(tǒng)

　　據(jù)說(shuō)葡萄酒誕生有5000多年的歷史了，這么長(zhǎng)的歷史過(guò)程中，葡萄酒始終保持了其貴族血統(tǒng)。

　　首先，他們?cè)O(shè)計(jì)了一套復(fù)雜的飲酒流程，這套流程復(fù)雜到至今中國(guó)人都不能完全掌握。接著，他們又設(shè)計(jì)了嚴(yán)密而系統(tǒng)的葡萄酒分級(jí)鑒別體系。貴族們一方面設(shè)計(jì)了關(guān)于葡萄酒的復(fù)雜形式，一方面對(duì)葡萄酒的內(nèi)容構(gòu)建起體系，內(nèi)容與形式的完美結(jié)合，葡萄酒的貴族氣質(zhì)就被無(wú)限放大了。隨著社會(huì)發(fā)展，葡萄酒又發(fā)展了拍賣、收藏等形式，有些年份酒價(jià)格高達(dá)幾十萬(wàn)人民幣。這些都大大強(qiáng)化了葡萄酒的價(jià)值感。

　　隨著葡萄酒貴族化、復(fù)雜化的文化體系和價(jià)值體系不斷發(fā)展，產(chǎn)生了一大批職業(yè)葡萄酒鑒賞家、收藏家，他們撰寫了大量關(guān)于葡萄酒的書籍，在全世界范圍內(nèi)廣為流傳。

　　更為經(jīng)典的是：大量葡萄酒莊園的興起，創(chuàng)造了一大批廣被傳誦的經(jīng)典故事。一般名莊都由貴族創(chuàng)建，他們更有理由和條件完善和傳播葡萄酒的貴族文化體系，法國(guó)波爾多、勃艮第的名莊使葡萄酒暢銷全世界，“人類的歷史隨著紫紅色的瓊漿陷入到無(wú)盡的狂歡之中”。

　　由于葡萄酒貴族血統(tǒng)的完整延續(xù)，使得其發(fā)展、推廣都有一條清晰可循的主線，這點(diǎn)非常關(guān)鍵，因?yàn)樗欣谛纬善咸丫频恼w性格，有利于培育葡萄酒自己的靈魂，使得全世界都對(duì)葡萄酒有一個(gè)統(tǒng)一的文化認(rèn)知。

　　與葡萄酒不同的是，白酒發(fā)展的推力主要在民間。　

　　曾經(jīng)全球最發(fā)達(dá)的農(nóng)業(yè)文明孕育出讓人眼花繚亂的白酒品種和復(fù)雜嚴(yán)密的釀造技術(shù)。中國(guó)白酒積累了深厚的文化底蘊(yùn)和技術(shù)實(shí)力，成為世界四大蒸餾酒中體系最完善，釀造工藝最復(fù)雜，口感最豐富的酒種，被國(guó)人稱為“國(guó)粹”。

　　無(wú)數(shù)文人墨客名流權(quán)貴與酒結(jié)下不解之緣，留下那么多典故被后代傳唱。可惜的是，中國(guó)大多數(shù)與酒結(jié)緣而被傳頌的名人多為落魄之人，借酒澆愁，醉中尋樂(lè)，每個(gè)人背后都有一段辛酸事。當(dāng)然，與酒有關(guān)的好事喜事也不少，但似乎只有那些傷感的人才能作出名句，這是一種文人式的落魄。

　　在中國(guó)，與酒有關(guān)的最大的喜事莫過(guò)于喝喜酒了，洞房花燭夜，金榜題名時(shí)，哪里有歡慶時(shí)刻，哪里就有喜酒。在農(nóng)耕社會(huì)，喜慶時(shí)刻多數(shù)與農(nóng)業(yè)有關(guān)，多數(shù)與農(nóng)民有關(guān)。所以，即使是歡喜，都是農(nóng)民式的歡喜。

　　因此，真正推動(dòng)白酒發(fā)展的力量一直集中在民間，時(shí)長(zhǎng)日久，便積累起白酒的平民性格。平民文化是中國(guó)白酒具有的唯一統(tǒng)一的性格。由于平民不能有意識(shí)地構(gòu)建白酒的傳播體系，使得在幾千年白酒發(fā)展史上，缺少關(guān)于白酒的經(jīng)典著作，繪畫、歌樂(lè)、雕塑等藝術(shù)形式更是少見(jiàn)。

　　由于歷史的原因，白酒形成了脆弱的性格，支離破碎的文化，缺少靈魂。隨著現(xiàn)代文明的興盛，農(nóng)耕文明下的白酒文化漸漸顯得有些不合時(shí)宜，其脆弱性便顯現(xiàn)出來(lái)了。

　　中國(guó)白酒最失敗的地方在于這幾千年來(lái)沒(méi)有一個(gè)穩(wěn)定的有統(tǒng)一信仰的群體致力于其形式與內(nèi)容的構(gòu)建，沒(méi)有形成統(tǒng)一的文化個(gè)性，白酒的優(yōu)異性表達(dá)不足，而劣根性被無(wú)限放大，一顆顆璀璨奪目的鉆石被串成了黃銅項(xiàng)鏈。這是中國(guó)白酒的集體悲哀。

　　不過(guò)，在眾多的白酒企業(yè)中有兩個(gè)企業(yè)是獨(dú)特的，他們的文化構(gòu)建大大不同于其它企業(yè)，那就是茅臺(tái)和五糧液。由于特殊的歷史原因，茅臺(tái)成功構(gòu)建起了政客文化，而五糧液成功地構(gòu)建了商人文化，這兩種文化不僅繼承了中國(guó)白酒的優(yōu)良文化基因，還很好地與城市文明進(jìn)行了對(duì)接，所以他們是成功的。洋河、郎酒也看到了白酒文化方面的缺陷，開(kāi)始致力于新型酒文化的探索與構(gòu)建，并取得了令人矚目的成就。

　　先進(jìn)營(yíng)銷VS落后營(yíng)銷

　　市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是最有利于現(xiàn)代品牌營(yíng)銷思想發(fā)展的，所以當(dāng)下流行的品牌營(yíng)銷思想都源于西方。西方酒企業(yè)正是在這樣的環(huán)境下成長(zhǎng)起來(lái)的，他們具有比白酒企業(yè)更優(yōu)秀的營(yíng)銷思想和能力。

　　自20多年前皇家禮炮在上海盛大啟動(dòng)中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，其皇家文化變成為中國(guó)高端人士追逐的對(duì)象。芝華士更是以“芝華士人生”在中國(guó)上層人士中刮起一股芝華士旋風(fēng)。

　　西方酒把文化和生活方式的引導(dǎo)和植入當(dāng)作其品牌的核心支撐，并不把精力聚焦在歷史和釀造技術(shù)上，這是他們的高明之處。目前中國(guó)正處于轉(zhuǎn)型期，舊有的生活方式遭遇挑戰(zhàn)，新的生活方式尚未成型，此時(shí)正是人們比較迷茫的時(shí)候，也是最容易被引導(dǎo)和誘惑的時(shí)候。西方酒企很好地把握了國(guó)人的這種心理，利用似水般無(wú)孔不入無(wú)堅(jiān)不摧的文化及生活方式，逐漸侵入國(guó)人的筋骨，蠶食國(guó)人的思維和意識(shí)，在中國(guó)形成了集體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　與西方酒企致力于用現(xiàn)代與未來(lái)的美好生活方式引導(dǎo)誘惑國(guó)人不同，中國(guó)白酒企業(yè)們卻始終試圖把國(guó)人從現(xiàn)代拉回到遠(yuǎn)古，試圖讓中國(guó)人都沉睡在歷史中而不醒來(lái)。他們?cè)诓粩嗑幑适拢f(shuō)一些誰(shuí)都聽(tīng)不懂的“回味甘甜、入口綿軟”之類的話，強(qiáng)調(diào)什么老窖、國(guó)窖、國(guó)藏。試問(wèn)這些東西的支撐點(diǎn)和落地點(diǎn)在哪里？和消費(fèi)者到底有什么關(guān)系呢？這難道是消費(fèi)者購(gòu)買你產(chǎn)品的理由嗎？如果你再看看皇家禮炮的“極致生活”， “黑牌”的“朋友給我鼓舞，我朝夢(mèng)想邁步”，芝華士的“這就是芝華士人生”，消費(fèi)者應(yīng)該做出怎樣的選擇呢？中國(guó)白酒企業(yè)用抱著歷史當(dāng)搖錢樹(shù)的方式讓人們形成了對(duì)白酒的錯(cuò)誤認(rèn)知，而白酒的優(yōu)良文化與品質(zhì)卻因這種錯(cuò)誤認(rèn)知登不了大雅之堂。

　　如果說(shuō)文化和生活方式涉及戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)的話，那么在市場(chǎng)推廣方面，中國(guó)白酒與現(xiàn)代營(yíng)銷也相去甚遠(yuǎn)。當(dāng)芝華士贊助音樂(lè)會(huì)，當(dāng)皇家禮炮贊助賽馬運(yùn)動(dòng)，當(dāng)拉菲們?cè)谌珖?guó)四處舉辦品鑒會(huì)時(shí)，白酒企業(yè)卻在進(jìn)行轟轟烈烈的促銷戰(zhàn)和價(jià)格戰(zhàn)。產(chǎn)品品質(zhì)同質(zhì)化，包裝同質(zhì)化，產(chǎn)品名稱同質(zhì)化，廣告同質(zhì)化，渠道同質(zhì)化，價(jià)格同質(zhì)化，促銷同質(zhì)化，概念同質(zhì)化，一切都像一個(gè)模子刻出來(lái)的，跟隨模仿已經(jīng)成為中國(guó)白酒企業(yè)最擅長(zhǎng)和喜歡的創(chuàng)新方式，這在國(guó)內(nèi)外都是非常罕見(jiàn)的。你只要看看一家二線品牌的產(chǎn)品和營(yíng)銷方式，基本上就能了解整個(gè)中國(guó)的白酒業(yè)現(xiàn)狀。

　　當(dāng)洋酒們運(yùn)用由文化支撐的戰(zhàn)略與品牌在中國(guó)大地橫沖直撞時(shí)，白酒企業(yè)們還醉心于產(chǎn)品導(dǎo)向。有些營(yíng)銷咨詢公司用一套低級(jí)的常規(guī)營(yíng)銷方式忽悠了大部分的白酒企業(yè)，使白酒企業(yè)們?cè)诋a(chǎn)品導(dǎo)向、跟隨模仿和惡性競(jìng)爭(zhēng)方面越陷越深。

　　白酒企業(yè)太依賴經(jīng)驗(yàn)了，不該有的經(jīng)驗(yàn)太多，該有的經(jīng)驗(yàn)又太少。以坐井觀天之思維方式對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略導(dǎo)向下的全球化思維，焉有不敗之理？

　　外資正是看到中國(guó)白酒企業(yè)的營(yíng)銷軟肋，又看到白酒的強(qiáng)大生命力，于是紛紛注資白酒業(yè)。很多白酒企業(yè)把外資進(jìn)入當(dāng)作白酒大有可為的佐證，但依筆者看來(lái)，恰恰不是值得驕傲的事情，而是讓人遺憾的。假使有一天，白酒業(yè)重蹈啤酒的覆轍，被國(guó)外資本控制的話，中國(guó)人還能不能再以“國(guó)粹”而自豪？

　　今天國(guó)內(nèi)外很多人對(duì)白酒都存在著誤解，沒(méi)能真正領(lǐng)會(huì)白酒的真正文化與價(jià)值。這個(gè)責(zé)任應(yīng)該歸到白酒企業(yè)身上。白酒企業(yè)們當(dāng)下應(yīng)該做的最重要的事是還白酒以真相，復(fù)原白酒的本來(lái)面目，讓白酒歸位。

　　時(shí)尚健康VS保守非健康

　　國(guó)外葡萄酒進(jìn)攻中國(guó)市場(chǎng)時(shí)不約而同地打出一個(gè)共同的賣點(diǎn)：健康。同時(shí)，給中國(guó)白酒進(jìn)行了一次重新定位：不健康。

　　洋酒進(jìn)攻中國(guó)時(shí)也不約而同地打出一個(gè)共同賣點(diǎn)：高端時(shí)尚。同時(shí)，也給白酒進(jìn)行了一次重新定位：低俗保守。

　　不健康，低俗保守，都擊中了白酒的要害。在健康方面，白酒與葡萄酒相比具有先天不足。除了“舒筋活血”方面略有益處外，實(shí)在想不起白酒對(duì)人體還有什么好處。即使最近宣傳的什么“淡雅”、“綿柔”白酒，也就是個(gè)概念而已，新瓶裝舊酒，沒(méi)什么實(shí)質(zhì)性突破。這為葡萄酒攻擊白酒提供了最佳機(jī)會(huì)，而面對(duì)葡萄酒的進(jìn)攻，白酒在健康方面沒(méi)有任何還手的余地。

　　相反，葡萄酒在健康方面大做文章，借助西方貴族化生活方式的精神影響，以先富階層及白領(lǐng)為意見(jiàn)領(lǐng)袖，大規(guī)模進(jìn)行生活植入式品牌傳播，逐漸滲透到人們生活的方方面面。而其無(wú)往而不利的推進(jìn)，“健康”起著心靈開(kāi)關(guān)的作用，為人們接受葡萄酒提供了一個(gè)充分的理由，也為某些人“崇洋媚外，貶低國(guó)粹”提供了極好的掩飾。

　　人們形容“芝華士18年”有飽滿的琥珀色， 混合著柔軟甜味的花香，伴隨著文化的清甜煙草味，回味濃郁，醇正，綿長(zhǎng)。形容“皇家禮炮50年”的口感猶如“香水”，有核果味、花香和煙熏味均勻結(jié)合的迷人香氣，入喉帶有深沉、甘美、醇郁、令人迷醉的歡愉享受。

　　如此華美豐滿精致的贊賞何時(shí)出現(xiàn)在白酒身上過(guò)？不是人們隨便編造的美麗語(yǔ)言，而是芝華士和皇家禮炮給了大家贊美的渴望和條件，是他們對(duì)口感的大膽創(chuàng)新及豐富想象為人們提供了遐想空間。白酒企業(yè)們何曾想過(guò)：原來(lái)口感、香氣都能這么性感時(shí)尚。

　　洋酒們教給國(guó)人什么才是有品質(zhì)的時(shí)尚生活，音樂(lè)會(huì)、高爾夫、賽馬、時(shí)尚派對(duì)、精英俱樂(lè)部、藝術(shù)創(chuàng)意，此時(shí)國(guó)人明白了原來(lái)時(shí)尚也可以這么有品位，這么有深度，這么有創(chuàng)意，于是趨之若鶩，于是新的生活方式漸漸形成。洋酒們自然滲入了生活的方方面面。

　　中國(guó)白酒講究正宗，這種講究近乎刻板。幾百年來(lái)，白酒的釀造方法、原料、口感幾乎沒(méi)變。正是這種極端固執(zhí)地維護(hù)原汁原味，使得白酒的特有辣味拒絕了有知階層，特別是年輕人。

　　最近20年來(lái)，白酒概念層出不窮，但都是換湯不換藥，修修補(bǔ)補(bǔ)，小打小鬧，并沒(méi)有出現(xiàn)大的創(chuàng)新。根源不在技術(shù)上，而在思想上。不能深刻理解時(shí)代變遷，不能對(duì)接現(xiàn)代消費(fèi)者的深層需求，不能把眼光放到更長(zhǎng)更遠(yuǎn)的地方去，封閉起來(lái)不去和其它行業(yè)溝通交流，不敢革自己的命。不僅文化活在歷史里，連技術(shù)和思想都活在歷史里。

　　今天，全國(guó)酒企一窩蜂的向高端延伸，也僅僅是換個(gè)包裝提價(jià)而已，沒(méi)有支撐點(diǎn)的高端能持久嗎？大多數(shù)企業(yè)高端之路雷聲大雨點(diǎn)小，很好地說(shuō)明了這些企業(yè)的外強(qiáng)中干。

　　白酒的缺點(diǎn)如此明顯，洋酒們不斷引導(dǎo)人們把注意力集中在白酒的缺點(diǎn)上，而我們的白酒企業(yè)們卻束手無(wú)策，既不能創(chuàng)新以彌補(bǔ)缺點(diǎn)，又沒(méi)辦法把人們的注意力轉(zhuǎn)移開(kāi)去。洋酒們的強(qiáng)勢(shì)與白酒企業(yè)的弱勢(shì)使得兩者之間的優(yōu)劣勢(shì)越發(fā)明顯，差距越來(lái)越大。

　　中國(guó)白酒的生存發(fā)展基本上依靠的是幾千年積累的巨大慣性，隨著這股慣性的逐漸減弱，白酒的重度消費(fèi)群體漸漸老去，年輕消費(fèi)者逐漸被洋酒、葡萄酒、啤酒拉攏，如果白酒企業(yè)們依然不啟動(dòng)新的戰(zhàn)略思考，不重塑白酒的文化體系，不能做到與時(shí)俱進(jìn)，那么白酒的市場(chǎng)將越來(lái)越小。但這是任何一個(gè)中國(guó)人都不愿意看到的結(jié)果。

　　隨著社會(huì)進(jìn)步，人們不斷產(chǎn)生新的需求，這并不代表過(guò)去的東西就要放棄。洋酒們并不可怕，可怕的是白酒企業(yè)努力不夠，可怕的是我們?cè)谛牡桌锵日J(rèn)了輸。只要白酒企業(yè)們沉下心來(lái)研究競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律，研究新時(shí)代新現(xiàn)象，真正了解了消費(fèi)者，敢于創(chuàng)新，善于創(chuàng)新，能夠真正做到與時(shí)俱進(jìn)的話，開(kāi)展一場(chǎng)轟轟烈烈的城市化運(yùn)動(dòng)，白酒市場(chǎng)依然會(huì)越來(lái)越大。