進入10月份，白酒銷售的旺季即將到來，很多白酒企業(yè)都指望在這個銷售旺季能夠有個好收成。但是，很多企業(yè)經(jīng)過幾年的拼殺逐漸感覺到年年旺季大投入?yún)s年年虧損，庫存積壓、促而不銷、竄貨砸價、渠道積極性不高、銷售成本驟升。究竟導(dǎo)致這么多問題發(fā)生的原因是什么呢？
虛假壓貨
到了旺季不做壓庫的企業(yè)基本上沒有，但是怎么做壓貨？把貨壓給誰呢？很多銷售人員認為：當然是經(jīng)銷商。只要搶占經(jīng)銷商的資金和庫房，把經(jīng)銷商的庫房壓滿，產(chǎn)品就有銷量。所以在設(shè)計政策的時候就向經(jīng)銷商傾斜，政策推出后就逼經(jīng)銷商打款，款一打，貨一發(fā)就認為旺季銷售已完成。
壓貨是要壓分銷渠道和酒店終端、名煙名酒店以及團購單位的貨，不是把貨壓在總經(jīng)銷的倉庫里。如果經(jīng)銷商實力強大，下線網(wǎng)絡(luò)覆蓋和掌控能力強，和企業(yè)合作良好，容易管控，那也就罷了。但是這樣的經(jīng)銷商很少，絕大多數(shù)經(jīng)銷商是要靠廠家的幫助和支持來完成市場銷量的。
所以合理的庫存是必須的，壓貨一旦過量，產(chǎn)品在經(jīng)銷商的倉庫大量擠壓，經(jīng)銷商不會眼看著產(chǎn)品“爛”在自己的手里，給竄貨、砸價埋下了隱患，也給來年的銷售造成麻煩。
頻繁促銷忽視品牌塑造
很多企業(yè)在旺季一味地追求銷量的快速提升，通過大面積、大力度的頻繁促銷活動來刺激渠道成員的進貨激情。而忽視了促銷對品牌形象的提升與塑造，忽視了真正的品牌締造者“消費者”，沒有讓消費者產(chǎn)生強烈的品牌認同感，企業(yè)品牌的影響力和忠誠度與消費者的心理距離被拉大。陷入了小促小銷，大促大銷，甚至促也不銷的“促銷陷阱”。隨著競爭對手品牌傳播效應(yīng)的體現(xiàn)，消費者的品牌忠誠度快速下降，終端消費動力減弱，市場危機隨之而來。
盲目的市場覆蓋
很多企業(yè)沒有根據(jù)企業(yè)和經(jīng)銷商對終端的控制和管理能力，以及終端商的銷售能力進行科學(xué)地壓貨，沒有根據(jù)自身情況合理進行有效的市場覆蓋率。而是盲目地認為，覆蓋率越高越好，因而一味地盲目鋪貨，以致使產(chǎn)品覆蓋率的穩(wěn)定性差、轉(zhuǎn)化率差、傳播率差、竄貨、砸價頻頻發(fā)生，既浪費旺季營銷資源又給市場造成了隱患。
提高產(chǎn)品的市場覆蓋率是創(chuàng)造旺季銷量增長的基礎(chǔ)條件，“沒有市場覆蓋率銷量一定低，但有了市場覆蓋率銷量不一定高”，企業(yè)最終追求的是市場占有率、產(chǎn)品利潤率和顧客滿意率等，而不是盲目追求市場覆蓋率。
賭博式營銷
很多企業(yè)在旺季營銷中不顧自身實力，沒有充分預(yù)估營銷風(fēng)險，把寶押在旺季市場，拼命“添柴加油”，采用一波比一波更大的促銷、廣告投放，以求盆滿缽盈。但是很多經(jīng)銷商和終端畢竟行走江湖多年，自然也不是省油的燈，猶如被上當多
文章來源中國酒業(yè)新聞網(wǎng)次的“賣拐、賣車、賣擔架”成長起來的資深顧問“老范”，吃虧多次自然也就“自學(xué)成才”了。因此，一般的壓貨策略對他們已經(jīng)沒有任何心動的效果。 結(jié)果往往是過度透支年度營銷資源，導(dǎo)致旺季過后輕則“胃痛胃酸”，重則“過把癮就死”。
營銷和促銷目標混淆
我們常說的銷量要增長多少，渠道要拓展多少等，這是營銷目標。而真正的促銷目標是：“我想讓誰做什么”是為了改變?nèi)说男袨椤?BR>市場管理放任自流
很多企業(yè)一到銷售旺季，業(yè)務(wù)繁忙應(yīng)接不暇，同時整個銷售系統(tǒng)也陷于“慌、亂、忙”之中。對市場放任自流，疏于管理，缺乏縝密的過程監(jiān)管和有效掌控，因此往往會引發(fā)很多市場安全隱患，如竄貨、欠款呆死賬、低價傾銷、截留促銷費用等問題層出不禁，市場危機四伏。
同時，對營銷隊伍缺乏有效管控、嚴格監(jiān)督，放任營銷人員在市場上違規(guī)行為，使一些銷售人員眼中只有回款沒有市場，為掙提成跟經(jīng)銷商空許諾，開空頭支票。還有暗中截流客戶促銷費用，甚至攜款潛逃等。
其實這些問題的發(fā)生跟該公司的領(lǐng)導(dǎo)指導(dǎo)思想有直接關(guān)系，天天只跟下面要銷量而不是市場指標，鼓勵下屬努力工作又不教給業(yè)務(wù)員怎么做，對員工只有一句話“不管黑貓白貓，能回款就是好貓”，只重結(jié)果不重過程。
“年年歲歲花相似，歲歲年年招不同”，隨著經(jīng)濟的發(fā)展以及營銷環(huán)境的變遷，一切都在不斷地發(fā)生變化。因此，如今白酒旺季營銷，不僅僅是停留在單純銷量提升上，更強調(diào)對市場開發(fā)、市場秩序管理、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、產(chǎn)品利潤率、顧客滿意度、渠道建設(shè)與維護、售后服務(wù)、品牌傳播等，制定符合市場實際，科學(xué)有效的銷售目標和考核機制，講究系統(tǒng)制勝，注重營銷創(chuàng)新，面對旺季市場，才會左右逢源，收獲真精彩。
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編輯：孫曉琳
