現(xiàn)在市面上很多新上市的酒品牌，把品牌定位與傳播都做得很好，但一走入銷售環(huán)節(jié)時(shí)，就都處于混亂狀態(tài)了，結(jié)果很多品牌制定的營(yíng)銷策略都沒(méi)有得到很好的執(zhí)行，酒企一時(shí)不知道該怎么辦才好。這些新上市的酒品牌與那些本身就有銷售、渠道與終端的老品牌的情況不一樣，這些老品牌只需要加強(qiáng)傳播力度，就會(huì)有很好的銷售額。但對(duì)于新酒品牌來(lái)說(shuō)，它們?nèi)钡恼菍?duì)終端的開(kāi)發(fā)力度。
開(kāi)發(fā)什么樣的終端，與企業(yè)的品牌定位息息相關(guān)。很多終端，并不一定適合企業(yè)各自的品牌，企業(yè)一定要找到適合自身的終端才可以實(shí)現(xiàn)動(dòng)銷。現(xiàn)在很多酒企開(kāi)發(fā)終端很盲目，不知道該怎么做，這對(duì)一個(gè)新酒品牌的發(fā)展有著致命的危害。可以說(shuō)，酒企沒(méi)有對(duì)終端的有效管理，就不可能讓一個(gè)新的酒品牌真正成活。
一般情況下， 有了好的產(chǎn)品、好的管理團(tuán)隊(duì)，接下來(lái)就是要找到好的終端，之后才是進(jìn)行有效的促銷。品牌做得再好，沒(méi)有好的終端配合，品牌定位與管理都是紙上談兵。好的終端，一是要適合品牌定位，與目標(biāo)人群的生活圈相吻合；二是要有非常高的鋪貨率。 有了這兩點(diǎn)，企業(yè)才能讓終端“活”起來(lái)。
所以，企業(yè)不僅要分清終端的類型，還要對(duì)終端進(jìn)行必要的選擇，比如，一類是即飲場(chǎng)所，如飯店、酒樓、快餐店；另一類是非即飲場(chǎng)所，即消費(fèi)者只是通過(guò)這個(gè)售點(diǎn)買(mǎi)酒，但卻在另外的地點(diǎn)飲用，這樣的終端主要包括超市、便利店、酒行等。企業(yè)在布置終端的時(shí)候，要對(duì)網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行普查工作，了解區(qū)域網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量、分布、業(yè)態(tài)、銷量、銷售品牌、本業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)情況等，這些是酒企鋪貨的首要工作。
在白酒旺季來(lái)臨前鋪貨，企業(yè)要制定清晰的終端覆蓋策略規(guī)劃，如確定終端分級(jí)的標(biāo)準(zhǔn)，確定不同終端的鋪貨政策、鋪貨率目標(biāo)等，并且要細(xì)化到可執(zhí)行的終端覆蓋的推動(dòng)計(jì)劃，使鋪貨有步驟地開(kāi)展。
鋪貨掌握3大技巧
1、要掌握好鋪貨的時(shí)機(jī)。時(shí)間過(guò)早，動(dòng)銷差、難鋪貨，時(shí)間過(guò)晚，會(huì)失去首輪的鋪貨機(jī)會(huì)；2、首次鋪貨量少一點(diǎn)，兩三箱一組為好；3、首次鋪貨產(chǎn)品，終端很注重是否“好銷”，要將鋪貨政策與促銷進(jìn)行有效結(jié)合，如以陳列獎(jiǎng)勵(lì)、集體鋪貨等提升終端點(diǎn)的辦法。同時(shí)，要遵循鋪貨中“少鋪勤鋪”原則，設(shè)計(jì)出來(lái)的鋪貨政策是“三箱送一箱”為一組，以集中優(yōu)勢(shì)力。 鋪貨的同時(shí)要重視對(duì)售點(diǎn)的維護(hù)，如及時(shí)上架、做好陳列、助銷、回訪等工作。當(dāng)然，把酒鋪進(jìn)終端后，要配合一定的動(dòng)銷措施，組織終端陳列獎(jiǎng)勵(lì)等地面推廣活動(dòng)，只有讓產(chǎn)品動(dòng)銷起來(lái)，才能稱為良性的鋪貨。
拜訪做好5大工作
1、 資料準(zhǔn)備：包括企業(yè)簡(jiǎn)介、產(chǎn)品手冊(cè)、樣品、價(jià)格政策表等；2、 外觀準(zhǔn)備：要想做好開(kāi)發(fā)超市或餐飲終端，業(yè)務(wù)人員就必須以良好的職業(yè)形象出現(xiàn)在客戶面前。包括：穿著職業(yè)化，盡量著職業(yè)化的裝束，面部形象職業(yè)化，要充滿自信、面帶微笑等；3、思想準(zhǔn)備：作為新近品牌廠商的業(yè)務(wù)員，要具備屢敗屢戰(zhàn)、毫不氣餒的良好精神狀態(tài)，隨時(shí)接受在開(kāi)發(fā)過(guò)程中出現(xiàn)的種種困難和挑戰(zhàn)；4、 業(yè)務(wù)員拜訪負(fù)責(zé)人的技巧：應(yīng)選擇合適的時(shí)間去拜訪，避免因?yàn)槊蜇?fù)責(zé)人不在，而讓自己吃閉門(mén)羹或跑空趟；5、上門(mén)談判要精心準(zhǔn)備策略、有技巧地去談，才會(huì)有好的效果。
洽談注重3大要點(diǎn)
1、談注意點(diǎn)：在洽談時(shí)，注意向客戶“推銷利益”，反復(fù)說(shuō)明購(gòu)買(mǎi)該酒類產(chǎn)品能夠給客戶帶來(lái)的最大化的利潤(rùn)，從而引起客戶的興趣。
2、洽談的方式：業(yè)務(wù)員在與客戶洽談時(shí)要掌握以下技巧：（1）案例說(shuō)服法：當(dāng)合作方對(duì)本公司的新酒類產(chǎn)品產(chǎn)生不信任感時(shí)，可通過(guò)介紹身邊成功案例的辦法，說(shuō)服客戶接受產(chǎn)品；（2）巧算賬法：通過(guò)給客戶算一筆經(jīng)營(yíng)帳；（3）ABCD法：可以用ABCD法，找出產(chǎn)品、政策、促銷中最獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)講給客戶聽(tīng)。
3、洽談內(nèi)容： 新酒品牌的廠商在開(kāi)發(fā)餐飲終端時(shí)，以下是談判的主要內(nèi)容，因此，也需要業(yè)務(wù)人員熟練掌握以下幾點(diǎn)，避免談及相關(guān)內(nèi)容時(shí)“冷場(chǎng)”。（1）產(chǎn)品品種：說(shuō)明其經(jīng)銷的新酒產(chǎn)品品類及數(shù)量；（2）投入情況：在政策范圍內(nèi)可以投入的店招、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)
文章來(lái)源華夏酒報(bào)、展示柜等；（3）產(chǎn)品價(jià)格：給予終端的進(jìn)店價(jià)，及其應(yīng)該出售的建議零售價(jià)，違規(guī)處理方式等；（4）獎(jiǎng)勵(lì)政策：根據(jù)年度、月度銷量或銷售額可以給予其各項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)及其標(biāo)準(zhǔn)、兌現(xiàn)辦法；（5）促銷活動(dòng)：能否在節(jié)假日舉行促銷活動(dòng)以及是否增派促銷人員；（6）品牌宣傳：作為新進(jìn)酒品牌企業(yè)，可否投入廣告門(mén)頭、終端POP、產(chǎn)品展示等，以提升產(chǎn)品知名度及品牌力；（7）供貨方式：是由廠家直供，還是由經(jīng)銷商或二批商負(fù)責(zé)配送，每次的最低供貨量是多少，供貨的頻次等；（8）結(jié)賬方式：是月結(jié)，還是“上打下”，抑或是其他結(jié)賬方式，如果發(fā)生變更，具體有什么條件；（9）合約簽訂：在對(duì)以上洽談內(nèi)容進(jìn)行協(xié)商以及達(dá)成一致意見(jiàn)后，接下來(lái)就是締結(jié)合約，合約簽訂，代表著合作的確認(rèn)和開(kāi)始，合約的內(nèi)容一般要包括銷售的產(chǎn)品種類、數(shù)量、促銷政策、兌現(xiàn)辦法等相關(guān)內(nèi)容；（10）終端建檔：終端開(kāi)發(fā)成功后，最后至關(guān)重要的一點(diǎn)，那就是必須建立終端檔案，以便未來(lái)對(duì)餐飲終端進(jìn)行靜態(tài)以及動(dòng)態(tài)管理；（11）終端建檔原則：一是要及時(shí)，終端開(kāi)發(fā)成功后就應(yīng)當(dāng)及時(shí)填寫(xiě)客戶檔案，以防止時(shí)間長(zhǎng)了遺忘；二是內(nèi)容要詳實(shí)，即終端檔案內(nèi)容必須具體、真實(shí)，絕不可走過(guò)場(chǎng)；三是及時(shí)更新，要根據(jù)終端經(jīng)營(yíng)的變化對(duì)檔案內(nèi)容及時(shí)“刷新”，避免因?yàn)槿藛T更換而誤導(dǎo)后來(lái)者；（12）終端檔案內(nèi)容：要包括名稱、聯(lián)系人、地址、電話、月銷量、結(jié)賬方式等。
總的來(lái)說(shuō)，對(duì)于新酒類品牌，由于渠道的下沉以及市場(chǎng)運(yùn)作模式的扁平化，終端開(kāi)發(fā)越來(lái)越重要，光搞好傳播是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。在新酒類產(chǎn)品上市的過(guò)程中，作為新進(jìn)酒類品牌應(yīng)該沉著應(yīng)戰(zhàn)，靈活應(yīng)對(duì)終端問(wèn)題，產(chǎn)品才會(huì)有更大動(dòng)銷的可能。
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編輯：孫曉琳
