隨著天氣轉(zhuǎn)涼，啤酒淡季即將到來(lái)。進(jìn)入10月份后，大部分中小啤酒企業(yè)銷(xiāo)量會(huì)出現(xiàn)持續(xù)下降的態(tài)勢(shì)，產(chǎn)品銷(xiāo)售不暢、現(xiàn)金流量遞減，是無(wú)法回避的問(wèn)題。淡季真的沒(méi)辦法提高啤酒銷(xiāo)量嗎？淡季真的無(wú)事可做嗎？其實(shí)不然。
中小啤酒企業(yè)淡季銷(xiāo)售誤區(qū)
銷(xiāo)售隊(duì)伍管理的松懈
在銷(xiāo)售行業(yè)里流傳著一句話：“淡季做市場(chǎng)，旺季做銷(xiāo)量”。但是很多中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍在淡季運(yùn)作市場(chǎng)時(shí)“刀槍入庫(kù)，馬放南山”，在市場(chǎng)的管理和運(yùn)作方面松懈了思想和警惕，放松了市場(chǎng)運(yùn)作力度。沒(méi)有以積極的心態(tài)、有效的措施強(qiáng)化淡季市場(chǎng)的運(yùn)作。就連銷(xiāo)售老總都有這種想法：覺(jué)得員工們經(jīng)過(guò)旺季的辛苦該有一段輕松日子，銷(xiāo)量調(diào)低一點(diǎn)，休養(yǎng)生息，為下一個(gè)旺季做準(zhǔn)備。上邊疏于管理，下邊自然形同放羊。危機(jī)在淡季的時(shí)候還不會(huì)有明顯的體現(xiàn)，但等到旺季來(lái)臨時(shí)，這種由銷(xiāo)售隊(duì)伍的松懈帶來(lái)的危害就會(huì)一一浮出水面：
1、進(jìn)入旺季需要一定時(shí)間的預(yù)熱，淡季拜訪頻率下降造成銷(xiāo)售人員和客戶之間的生疏，同時(shí)也造成市場(chǎng)控制力的大大減弱，在啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度日益加劇的今天，這種做法會(huì)給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手留下可乘之機(jī)。只要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手稍有行動(dòng)，經(jīng)銷(xiāo)商久攻不下的市場(chǎng)堡壘就會(huì)土崩瓦解，自己的一些客戶和市場(chǎng)就會(huì)很快轉(zhuǎn)手易人，等旺季到來(lái)的時(shí)候要想再?gòu)母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手手中奪回來(lái)，無(wú)異于“虎口拔牙”。
2、對(duì)銷(xiāo)售人員銷(xiāo)量要求的下降和市場(chǎng)基礎(chǔ)指標(biāo)建設(shè)的降低，造成產(chǎn)品某些渠道銷(xiāo)售終端斷貨，形象終端沒(méi)有廣宣生動(dòng)化，客戶和消費(fèi)者會(huì)因此對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生“陌生感”，等旺季到來(lái)時(shí)需要一個(gè)重新認(rèn)識(shí)的過(guò)程，而且此渠道或售點(diǎn)的固定消費(fèi)群體或許會(huì)因此改變消費(fèi)習(xí)慣。
3、銷(xiāo)售人員長(zhǎng)期的懶散會(huì)形成一種習(xí)慣，在旺季來(lái)臨之際會(huì)不適應(yīng)。
過(guò)度壓縮營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用
由于啤酒的利潤(rùn)比較小，很多企業(yè)認(rèn)為啤酒主要靠銷(xiāo)量來(lái)賺取利潤(rùn)，因此，企業(yè)做市場(chǎng)的時(shí)候都本著“投入和產(chǎn)出成正比”的原則，這原本是正確的原則，可是在淡季過(guò)度地壓縮費(fèi)用卻給銷(xiāo)售和品牌傳播帶來(lái)更大的壓力，使淡季更淡。過(guò)度地壓縮費(fèi)用往往意味著廣宣費(fèi)用降低、促銷(xiāo)頻率和力度的降低、銷(xiāo)售人員流失嚴(yán)重等一系列問(wèn)題。 例如：降低了廣宣投入，結(jié)果導(dǎo)致產(chǎn)品的曝光率和品牌的知名度降低，一部分消費(fèi)者改變了消費(fèi)習(xí)慣。好的銷(xiāo)售人員流失，導(dǎo)致旺季到來(lái)時(shí)找不到合適的銷(xiāo)售人員，影響了市場(chǎng)運(yùn)作的質(zhì)量和銷(xiāo)量。
無(wú)限制的價(jià)格促銷(xiāo)
進(jìn)入淡季，很多企業(yè)迫于庫(kù)存壓力或銷(xiāo)量壓力往往會(huì)選擇價(jià)格促銷(xiāo)來(lái)維持銷(xiāo)售。“價(jià)格是一把雙刃劍”，適度的價(jià)格促銷(xiāo)對(duì)銷(xiāo)售是有幫助的，但企業(yè)不能無(wú)限制地價(jià)格促銷(xiāo)。
試想，一個(gè)品牌的忠實(shí)消費(fèi)者在旺季的時(shí)候一直消費(fèi)該品牌的產(chǎn)品。進(jìn)入淡季，在售點(diǎn)看到自己所鐘愛(ài)的啤酒品牌由原來(lái)的5元/瓶降到4.5元/瓶，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為公司在搞階段性促銷(xiāo)，于是買(mǎi)上幾瓶；過(guò)了幾天，見(jiàn)到該啤酒價(jià)格降到4元/瓶，消費(fèi)者會(huì)猶豫地買(mǎi)幾瓶來(lái)喝；過(guò)一段時(shí)間再降價(jià)的話，也許消費(fèi)者就不會(huì)選擇該啤酒來(lái)飲用。作為消費(fèi)者會(huì)想，也許明天會(huì)更便宜或這個(gè)啤酒根本就不值5元/瓶，感覺(jué)消費(fèi)該啤酒有點(diǎn)“被宰”的感覺(jué)。這就是無(wú)限制的價(jià)格促銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者造成的傷害，同時(shí)也會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的信任度降低。
為了完成銷(xiāo)量，無(wú)限制的價(jià)格促銷(xiāo)對(duì)銷(xiāo)售渠道壓貨的傷害更是致命。大量的產(chǎn)品積壓在中間環(huán)節(jié)消化不了，形成了“腸梗阻”，間接形成對(duì)來(lái)年銷(xiāo)售產(chǎn)生的影響，客戶對(duì)廠商的不斷降價(jià)感到厭煩，打擊了客戶的信心，從而破壞了企業(yè)和品牌的形象。客戶為了完成銷(xiāo)售擾亂價(jià)格體系，從
文章來(lái)源中國(guó)酒業(yè)新聞網(wǎng)而影響渠道利潤(rùn)和產(chǎn)品生命力。
遺留問(wèn)題解決不及時(shí)
實(shí)際上許多啤酒企業(yè)從9月份或10月份已經(jīng)進(jìn)入第二個(gè)營(yíng)銷(xiāo)年度，但是由于資金原因或想押客戶資金沒(méi)有兌現(xiàn)前期的銷(xiāo)售返利，另外壓了一批瓶子沒(méi)有回收等。為了來(lái)年繼續(xù)合作，卻沒(méi)有把淡季各項(xiàng)工作做扎實(shí)、為來(lái)年的工作鋪好路、為淡季營(yíng)銷(xiāo)工作的順利開(kāi)展提供有利的保障。例如：企業(yè)押經(jīng)銷(xiāo)商的返利，很多經(jīng)銷(xiāo)商押二批的返利，造成經(jīng)銷(xiāo)商和二批商在淡季不愿意配合廠家開(kāi)展工作的局面，另外給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手挖墻腳造成了機(jī)會(huì)、給來(lái)年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)造成壓力。很多終端和二批商沒(méi)有地方放酒瓶，酒瓶又容易丟失，給終端渠道造成了損失，打擊了渠道客戶合作的積極性。
中小啤酒企業(yè)淡季銷(xiāo)售策略
“一年之計(jì)在于春”，然而，一年之始卻在于冬，與其強(qiáng)調(diào)“一年之計(jì)在于春”，還不如突出“一年之始在于冬”，好的開(kāi)始是成功的一半。那么，2010年的冬天，中小啤酒企業(yè)怎么過(guò)才更有價(jià)值呢？
銷(xiāo)售隊(duì)伍思想觀念的轉(zhuǎn)變
近年來(lái)，由于溫室效應(yīng)導(dǎo)致全球冬季氣候變暖的影響，啤酒的消費(fèi)季節(jié)得到延長(zhǎng)，淡季的時(shí)間變得越來(lái)越短。另外由于消費(fèi)者健康意識(shí)不斷增強(qiáng)，酒類(lèi)產(chǎn)品消費(fèi)習(xí)慣不斷變化，對(duì)啤酒的消費(fèi)也日漸從理性向感性轉(zhuǎn)變，即從對(duì)啤酒的消暑解渴的品質(zhì)消費(fèi)，到把啤酒作為一種情緒和情感傳遞的工具，對(duì)啤酒消費(fèi)的需求日漸多元化。這使得淡季消費(fèi)者需求與旺季相比下降幅度日漸減少。所以中小啤酒企業(yè)必須認(rèn)識(shí)到淡季的深刻變化，必須樹(shù)立“市場(chǎng)有淡季，營(yíng)銷(xiāo)無(wú)淡季，思想無(wú)淡季”的觀念，從思想上戰(zhàn)勝淡季，以積極的心態(tài)、有效的措施，強(qiáng)化淡季市場(chǎng)的運(yùn)作。
加強(qiáng)銷(xiāo)售隊(duì)伍的目標(biāo)管理
中國(guó)有句俗話說(shuō)：“養(yǎng)兵千日，用兵一時(shí)。”當(dāng)?shù)镜絹?lái)時(shí)，企業(yè)就到了養(yǎng)兵的時(shí)候，但是“培養(yǎng)”而不是“放養(yǎng)”。培養(yǎng)最重要的一個(gè)方式就是考核指標(biāo)的轉(zhuǎn)換。隨著銷(xiāo)量目標(biāo)的降低，企業(yè)在考核銷(xiāo)售人員完成銷(xiāo)售目標(biāo)的同時(shí)，把淡季考核的指標(biāo)可以做一定的轉(zhuǎn)換，這樣既可以使銷(xiāo)售人員一直處于戰(zhàn)斗狀態(tài)，又可以將銷(xiāo)售隊(duì)伍許多旺季忽略的指標(biāo)得以提升。
1、加強(qiáng)終端市場(chǎng)的考核，保持一定的市場(chǎng)覆蓋率。根據(jù)旺季的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，把終端分類(lèi)進(jìn)行功能區(qū)分和定位，制定終端分類(lèi)表。因?yàn)椴煌慕K端有不同的功能，通過(guò)不同終端要達(dá)到的目的不同，所以對(duì)不同的終端就需要有不同的操作策略來(lái)做好終端工作。如：針對(duì)銷(xiāo)售型終端要設(shè)計(jì)合理的促銷(xiāo)政策，來(lái)完成銷(xiāo)售任務(wù)；針對(duì)廣告型終端要像旺季一樣在產(chǎn)品柜臺(tái)陳列、展示、終端POP廣告管理等，提高產(chǎn)品和品牌影響力在淡季市場(chǎng)的延續(xù)。
2、加強(qiáng)銷(xiāo)售預(yù)算管理。銷(xiāo)量的增長(zhǎng)一般是由兩部分組成的。一是自然增長(zhǎng)，就是在現(xiàn)有的渠道和現(xiàn)有的經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上由于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，購(gòu)買(mǎi)能力的增強(qiáng)，產(chǎn)品的成熟度、品牌的知名度和美譽(yù)度的提升而自然而然獲得的增長(zhǎng)；二是機(jī)會(huì)增長(zhǎng)，也就是投放新的產(chǎn)品品種、開(kāi)拓新的市場(chǎng)區(qū)域、新的渠道和提高現(xiàn)有區(qū)域的鋪貨率幾種方法，結(jié)合去年的銷(xiāo)售報(bào)表和市場(chǎng)調(diào)查信息，把今年公司的銷(xiāo)售目標(biāo)按分市場(chǎng)、分客戶、分產(chǎn)品進(jìn)行分解，評(píng)估這些市場(chǎng)、客戶、產(chǎn)品的自然和機(jī)會(huì)銷(xiāo)售增長(zhǎng)，差額部分需要運(yùn)用促銷(xiāo)完成等。當(dāng)然，銷(xiāo)售經(jīng)理應(yīng)幫助銷(xiāo)售人員進(jìn)行目標(biāo)分解，使之明確其市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)在哪里，如何去把握這些增長(zhǎng)點(diǎn)，從而消除銷(xiāo)售人員的各種顧慮。
加強(qiáng)客戶關(guān)系管理
鞏固廠商戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。要及時(shí)結(jié)算客戶返利，妥善解決遺留問(wèn)題，使客戶消除顧慮；要開(kāi)好客戶座談會(huì)，總結(jié)上年度工作，宣講下一年度的營(yíng)銷(xiāo)思路和政策，安排和部署下一年度工作；積極走訪經(jīng)銷(xiāo)商、二批商、終端店，加強(qiáng)溝通，利用中秋、國(guó)慶、元旦、春節(jié)慰問(wèn)客戶，增進(jìn)感情；為客戶提高更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，尤其是在淡季啤酒銷(xiāo)量少，客戶積極性不高，啤酒企業(yè)的服務(wù)更要進(jìn)一步跟上。
合理使用傳播費(fèi)用
消費(fèi)者是需要引領(lǐng)的，就像新的生活方式一樣，所以在淡季要整合各種營(yíng)銷(xiāo)資源，為市場(chǎng)鞏固和開(kāi)發(fā)提供有力的保障。大多數(shù)企業(yè)本著“投入和產(chǎn)出成正比”的原則，在淡季大幅壓縮費(fèi)用，結(jié)果使淡季更淡，等第二年旺季到來(lái)再做市場(chǎng)時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)大家都在同一時(shí)間同一戰(zhàn)場(chǎng)“用兵”，但大多都相互抵消掉了，投入產(chǎn)出比一樣很低。因此，淡季將有限的資金利用有效的傳播策略必能獨(dú)樹(shù)一幟，起到比旺季更好的傳播效果，但淡季消費(fèi)者對(duì)啤酒信息的關(guān)注度相對(duì)低，不宜進(jìn)行大規(guī)模的媒體廣告投入，而應(yīng)有針對(duì)性地開(kāi)展傳播活動(dòng)。
堅(jiān)持市場(chǎng)侵略
加強(qiáng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)的掠奪。“狹路相逢勇者勝”，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是殘酷無(wú)情的。所以中小啤酒企業(yè)要堅(jiān)持市場(chǎng)侵略的觀點(diǎn)，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，認(rèn)真研究對(duì)手，找準(zhǔn)對(duì)手的薄弱環(huán)節(jié)，一鼓作氣，攻而克之。例如： 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的二批客戶和終端客戶要加強(qiáng)溝通，準(zhǔn)確了解其信譽(yù)、實(shí)力、業(yè)績(jī)和與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)系，對(duì)信譽(yù)較好、有一定實(shí)力、有自己的網(wǎng)絡(luò)體系的，尤其是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手存在矛盾的客戶要全力爭(zhēng)取，還要善用反間計(jì)讓他對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手失去信心，投奔自己。
總之，中小啤酒企業(yè)在意識(shí)到了淡季銷(xiāo)售的重要性以后，應(yīng)走出淡季營(yíng)銷(xiāo)的誤區(qū)，采取正確的淡季銷(xiāo)售策略，真正做到“市場(chǎng)有淡季，營(yíng)銷(xiāo)無(wú)淡季，思想無(wú)淡季”，盡可能創(chuàng)造出淡季不淡的市場(chǎng)表現(xiàn)。
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編輯：孫曉琳
